“雙列信息流”是快手，“上滑下滑”是抖音。
過(guò)去幾年，無(wú)論是抖音還是快手，上述用戶認(rèn)知最為明顯的產(chǎn)品框架始終沒(méi)有變過(guò)。其背后的底層邏輯是，快手更偏重于社交，雙列信息流引導(dǎo)關(guān)注；而抖音更偏向于媒體，“上滑下滑”的沉浸式體驗(yàn)，引導(dǎo)視頻內(nèi)容的消費(fèi)和觀看。
短視頻最上方的一行功能列表，是最核心的產(chǎn)品框架?？焓质顷P(guān)注、發(fā)現(xiàn)和同城。抖音是關(guān)注和推薦。視頻號(hào)是關(guān)注、朋友、推薦和附近視頻。
這也決定了三者在短視頻內(nèi)容生態(tài)上的巨大差異：快手靠的是向普通人傾斜的流量分發(fā)機(jī)制，并引導(dǎo)其將社交關(guān)系沉淀在快手平臺(tái)上；抖音最擅長(zhǎng)的是推薦算法，猜中用戶喜歡看什么，才有真正的沉浸式觀看；視頻號(hào)的殺手锏則是“朋友”，放大社交推薦的效用。
但現(xiàn)在，快手革了自己的命。
9月3日，快手8.0版本上線，快手官方將此次改版視為自2014年快手由GIF工具轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)以來(lái)，品牌和產(chǎn)品的“最大規(guī)模升級(jí)”。
最核心的變化是增加“精選”Tab，一個(gè)類抖音的功能，是單列沉浸式的大屏上滑下滑體驗(yàn)。根據(jù)用戶習(xí)慣的不同， “精選”入口可能出現(xiàn)在最上方，與關(guān)注、發(fā)現(xiàn)并列；也可能出現(xiàn)在底部第二欄，位于首頁(yè)Tab之后。據(jù)快手介紹，這是目前根據(jù)用戶消費(fèi)習(xí)慣而進(jìn)行的頁(yè)面布局嘗試。
快手8.0版本更新
此外，快手Slogan由“看見(jiàn)每一種生活”升級(jí)為“擁抱每一種生活”。
從“看見(jiàn)”到“擁抱”，快手希望它的用戶更加積極、進(jìn)取、主動(dòng)、深度參與，而不再只是作為他者來(lái)觀看別處。
新的快手Logo保留了攝像機(jī)元素，但強(qiáng)化了物理世界中最基礎(chǔ)的幾何圖形：三角、方塊和圓形。據(jù)快手介紹，上方“無(wú)限”的符號(hào)代表多元世界和連接無(wú)限，下方攝像機(jī)則代表用視頻承載世界的真實(shí)與美好。
在技術(shù)層面，為應(yīng)對(duì)5G時(shí)代的到來(lái)，快手已經(jīng)支持1080P視頻的上傳和播放。
當(dāng)快手開(kāi)始“抖音化”，抖音也開(kāi)始探索社交功能。近日，抖音底部第二欄內(nèi)測(cè)“朋友”功能，另外在個(gè)人主頁(yè)中，除顯示獲贊、關(guān)注和粉絲數(shù)據(jù)以外，同時(shí)顯示“好友”數(shù)量。
產(chǎn)品功能越做越多未必是一件好事，但很顯然，纏斗多年的快手和抖音，都需要找到增長(zhǎng)的第二曲線。
對(duì)于短視頻產(chǎn)品而言，“上滑下滑”是一種連續(xù)的、不被打斷的沉浸式觀看體驗(yàn)。
但它的難度并不在于做一個(gè)“上滑下滑”的大屏觀看功能，而在于內(nèi)容供給和推薦算法。
這就可以回答，為什么快手直到現(xiàn)在才推出“精選”？精選意味著等級(jí)差異，意味著相對(duì)于普通內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性在提升。
其中一個(gè)原因是，快手已經(jīng)確信自己沉淀了足夠豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給。對(duì)于90%以上內(nèi)容都來(lái)自于UGC的快手來(lái)說(shuō)，這需要時(shí)間。
根據(jù)快手的流量分發(fā)機(jī)制，參照轉(zhuǎn)評(píng)贊、完播率等數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)5-7級(jí)流量池爬坡的內(nèi)容最終會(huì)進(jìn)入快手的精品流量池。據(jù)此推測(cè)，進(jìn)入到精品流量池的內(nèi)容，大概率也會(huì)進(jìn)入“精選”信息流。
盡管“精選”已經(jīng)對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行了一波初篩，并采用了更流暢的上滑下滑觀看體驗(yàn)，但用戶能在其中“沉浸”多久，就要看推薦算法的威力了。
這是抖音成功的秘訣：一方面根據(jù)推薦算法推送用戶喜歡看的視頻，一方面繼續(xù)探索用戶可能喜歡看的視頻。同樣地，內(nèi)容供給的優(yōu)質(zhì)和多元，推薦算法的精準(zhǔn)度，決定了用戶能夠在快手“精選”里停留多久。
經(jīng)體驗(yàn)，快手“精選”上滑下滑的過(guò)程還是比較順暢的，且過(guò)程中會(huì)引導(dǎo)用戶觀看更多視頻。
例如，正在觀看中的一條短視頻下方會(huì)出現(xiàn)“熱點(diǎn)欄”并顯示熱度數(shù)據(jù)（熱點(diǎn)：虞書欣模仿雷佳音 | 熱度468.3w），點(diǎn)擊將進(jìn)入虞書欣模仿雷佳音視頻，而該條熱點(diǎn)視頻下方會(huì)出現(xiàn)“更多熱點(diǎn)”，點(diǎn)擊進(jìn)入后，可觀看快手精選的50條熱點(diǎn)視頻。
快手精選熱點(diǎn)視頻
在同樣的位置，可以觀看視頻“合集”。2019年8月，快手小劇場(chǎng)上線專有頻道；今年7月，快手加大短劇版權(quán)采購(gòu)?fù)度?，首推“快手小劇?chǎng)”分賬政策，計(jì)劃投入超百億流量，制作200+優(yōu)質(zhì)短劇。而這些短劇，都可以在“精選-選集”中獲得連續(xù)的觀看體驗(yàn)。
“精選”欄目里，不僅可以上滑下滑，還可以左滑右滑。左滑一下，側(cè)邊欄將出現(xiàn)6條該賬號(hào)的視頻，停留在該頁(yè)面可自動(dòng)播放該賬號(hào)的相關(guān)視頻。再左滑一下，將出現(xiàn)該賬號(hào)的個(gè)人主頁(yè)，可點(diǎn)擊關(guān)注。右滑即返回上級(jí)頁(yè)面。
左滑側(cè)邊欄出現(xiàn)更多作品
熱點(diǎn)-更多熱點(diǎn)，單集播放-選集播放，單個(gè)作品-他的作品，是引導(dǎo)用戶觀看更多視頻的顯性功能；而推薦算法，則是猜中用戶視頻消費(fèi)偏好的隱形武器。
快手做“精選”的意圖其實(shí)很明顯，就是要在信息流廣告中分一杯羹。
有趣的是，經(jīng)36氪體驗(yàn)，基本上每隔10條視頻，就會(huì)出現(xiàn)一條廣告。廣告主包括淘寶特價(jià)版、惡魔少爺別吻我劇情游戲、CoCo奶茶招商、雅萌美容儀等。廣告完播后，視頻下方將出現(xiàn)明顯的“立即下載”或“立即購(gòu)買”標(biāo)識(shí)，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)至App下載頁(yè)面或淘寶等第三方購(gòu)買頁(yè)面。
快手精選信息流廣告
以往，快手廣告主多為低線城市的白牌/雜牌商戶，而“精選”欄目是在原有內(nèi)容基礎(chǔ)上的一次升級(jí)，意在爭(zhēng)奪更多大品牌客戶手中的投放預(yù)算——而這正是抖音的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)。
從底層的產(chǎn)品邏輯延展至商業(yè)化，此前，快手在雙向關(guān)注、評(píng)論與互動(dòng)活躍度上優(yōu)于抖音，因此在直播電商上領(lǐng)先于抖音。而偏向媒體屬性，流量向頭部集中，被認(rèn)為內(nèi)容“調(diào)性”更好的抖音，則在廣告表現(xiàn)上領(lǐng)先于快手。
但是，“做信息流廣告的快手”和“做社交的抖音”，都在向?qū)Ψ降膬?yōu)勢(shì)領(lǐng)域試探。
當(dāng)抖音和快手向?qū)Ψ降膬?yōu)勢(shì)領(lǐng)域試探，或可實(shí)現(xiàn)在內(nèi)容生態(tài)上有所補(bǔ)全，在商業(yè)化上有所突破，但都很難在對(duì)方的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)上一舉擊敗對(duì)手。
可以上滑下滑了，快手也很難在推薦算法上贏過(guò)抖音；抖音在一開(kāi)始選擇了偏重于媒體的方向，轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)做社交也很難一蹴而就。但毫無(wú)疑問(wèn)，社交有利于增加用戶粘性，經(jīng)用戶社交關(guān)系沉淀在平臺(tái)上，讓更多內(nèi)容被創(chuàng)作、分享和消費(fèi)。這也是快手當(dāng)初在抖音靠流行內(nèi)容狂飆突進(jìn)時(shí)，堅(jiān)定做熟人社交的原因。
每10條視頻就出現(xiàn)一條廣告，這個(gè)頻次并不低。無(wú)論是快手信息流廣告，還是抖音測(cè)試“朋友”功能，歸根到底還是落在主App日活與流水的規(guī)模之戰(zhàn)上。
其中的看點(diǎn)在于，信息流廣告能夠?yàn)榭焓謳?lái)多大的收入貢獻(xiàn)，能否在廣告收入上追上抖音；以及在多閃的失敗嘗試后，抖音能否在主App上成功沉淀用戶社交關(guān)系，形成真正的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
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