2021年02月13日 15:42:40
來源：鈦媒體
疫情管控和經(jīng)濟刺激政策選擇，像是峭壁前的攀巖掛點路線，迅速在全球分化，凱恩斯主義與古典經(jīng)濟學重新交鋒，它成為還原復雜社會和人物的全新方位。
溫故書架上的經(jīng)濟學著作，讓我忍不住遐思那些水面上統(tǒng)統(tǒng)波瀾不驚的人物，如何在水面下洶涌澎湃。公眾前惜言表達的他們，內(nèi)心也許早已選定路徑派別與左右觀念。
作為全球估值最高的非上市企業(yè)，字節(jié)跳動算是復雜多面體的其中一個。頭條系產(chǎn)品的掌門人張一鳴，常常收縮在推薦算法和組織形態(tài)——這兩個最容易被外界捕捉到的解析頭條產(chǎn)品恐怖增長視角——的后方。
而我則在周期論中找到了另一個頭條系產(chǎn)品中的有趣內(nèi)核，它讓我相信，頭條系產(chǎn)品的擴張增長，只是由經(jīng)濟主張帶動的價值觀念下，平臺整體性“牛市”的第一階段。
在政治經(jīng)濟領域，外界時常以一把手之名概括其任期的經(jīng)濟主張。如果大型企業(yè)治理可以看成國家治理體系運作邏輯的一個小方面，那么“治大國如烹小鮮”就可以反過來——在“烹小鮮”中覓得掌門人的遠見卓識。
剖解頭條系產(chǎn)品，必須放下政治不正確的戒備，在反復錘煉并成功的產(chǎn)品增長中，似乎有一條古典主義經(jīng)濟學形成的線索。它如此清晰明朗，邏輯自洽地推動頭條系的整體擴張。
我將此間發(fā)現(xiàn)定義為“張一鳴經(jīng)濟學”。它讓運營玩法、產(chǎn)品洞察都屈居下游，以主創(chuàng)人擁有的政治經(jīng)濟的站位假設，鳥瞰其治下產(chǎn)品野蠻生長的俯視面。
這是張一鳴的勝利，但某種程度上也可以說，這是反凱恩斯主義和市場經(jīng)濟的勝利。
內(nèi)容是排他性的嗎？
算法只是核心層戰(zhàn)略定力的一小塊外顯，當朋友為張一鳴貼上自由市場經(jīng)濟信仰者的標簽時，我開始不斷思考背后站隊的意義。
在熟悉了內(nèi)容維權(quán)案例之后，洗稿和對內(nèi)容創(chuàng)作的剽竊，都被平臺用戶畫上生態(tài)驅(qū)逐的符號。但其內(nèi)在邏輯實則需要重新推演。也許存在一種經(jīng)濟學觀點，不僅不承認對學術(shù)研究成果的知識產(chǎn)權(quán)保護的正當性，同時也反對公共娛樂消費內(nèi)容創(chuàng)作領域的排他性。
背景是，當抖音產(chǎn)品線推進用戶裂變軌道，變現(xiàn)合作的小程序、小店、電商平臺成為多種組合拳，模仿和剽竊就成為伴之左右的副產(chǎn)品。
就像熊彼特對創(chuàng)新本質(zhì)的定義，劃定了用戶（企業(yè)家）對利潤的追逐一樣，內(nèi)容模仿和素材套用是用戶追求曝光的創(chuàng)新工具，它是平臺生態(tài)大規(guī)模成長過程中的必然問題。
一個對比是，微信公眾號是流沙，爆發(fā)性的增長發(fā)生時，也是平臺大舉扼殺，處罰封號的管控期。微信選擇信任原創(chuàng)作者們持續(xù)生產(chǎn)的動力，并將絕對高壓的原創(chuàng)保護作為生產(chǎn)服務的承諾；
抖音為代表的頭條系卻是洪流，爆發(fā)性的用戶增長形成高壓水道，其無意阻斷用戶流量的兇狠，但的確會從產(chǎn)品策略層面對野蠻行為進行適度的打壓。洪流傾瀉，大浪淘金尤其殘酷，但終究是自然選擇的勝利果實。
我這里不是在評價頭條系的好與壞，而是在做實證化描述——某種程度上，我們需要重新跳出簡單的對錯評判，回到足夠理性的層面探討對內(nèi)容創(chuàng)作保護的利弊雙刃。
首先，以小視頻、文案動畫為代表的內(nèi)容產(chǎn)品，是否屬于產(chǎn)權(quán)保護領域的“公共產(chǎn)品”范疇？如果屬于公共產(chǎn)品，其是否應該擁有更加開放的邊界，從而激發(fā)社會對該種物料進行加工創(chuàng)新的底層活力？
這里不需要模糊不清，公共產(chǎn)品判定有著鮮明的界定——它需要具備非競爭性和非排他性消費特點。與公共產(chǎn)品相關(guān)的，還有類公共產(chǎn)品和私有產(chǎn)品。
生活中可以做到排他性消費的非競爭性消費產(chǎn)品，比如教育、電視和廣播，以及比較難做到非排他性消費的競爭性消費產(chǎn)品，比如草原、湖泊都屬于類公共產(chǎn)品；私有產(chǎn)品好理解，即法律賦予最直接的理所應當受到保護的部分——需要競爭性和排他性的產(chǎn)品。
內(nèi)容平臺的內(nèi)容源于作者的知識創(chuàng)造過程，其是否可以算成宏觀語義下的知識，決定了其保護論調(diào)的走向。我傾向于認為，以獲取流量為目的，進行的智識加工過程，讓抖音視頻為代表的內(nèi)容形態(tài)具有了“知識”所有特點，那么其理所應當具有公共產(chǎn)品的特性：非競爭性消費和非排他性消費。
知識是認識客觀世界的一種成果，也是對經(jīng)驗的實踐總結(jié)。在“爆款公式”席卷而來制造焦慮，卻也在為各類MCN輸送制度紅利的當下，頭條系中的產(chǎn)品內(nèi)容，作為創(chuàng)作者認知能力的一種成果表達，已囊括進“知識”集合之中。
由于“知識”的公有性特點，知識的共享比私享（可映射為知識創(chuàng)造的內(nèi)容產(chǎn)出成果公開發(fā)布比私有登記該種著作權(quán)），對整個社會更有利，其開放式的接受網(wǎng)絡點贊帶來的流量爆紅的可能性，對價交換出讓知識可能被再加工（竊?。┑臋?quán)益，在總賬上有利于社會的發(fā)展。
實際上，正是得益于方便的圖文模板化、素材復制化、音樂盜用化，才推動了整個內(nèi)容生態(tài)體系的創(chuàng)造者梯形結(jié)構(gòu)的坡度收窄，腰部、中下層用戶得以穿透內(nèi)容創(chuàng)作的高門檻，獲得便捷化表達的能力。此種能力助推的不僅僅是平臺生態(tài)的內(nèi)容齊整和豐富性，也使得社會創(chuàng)作的邊際成本減小，社會獲得外部經(jīng)濟性。
雖然，從動態(tài)角度上看，這可能造成沒有人愿意投資創(chuàng)造新知識的局面，知識的創(chuàng)造，頂層創(chuàng)新空間逼仄狹窄，制約了這部分用戶參與貢獻的欲望。創(chuàng)新速度就會變慢，影響整個社會的創(chuàng)新動力，拖累平臺乃至社會的發(fā)展速率。
但是，如果從靜態(tài)角度上看，沒有知識產(chǎn)權(quán)的保護束縛，公眾的損失能夠得以降低——比如失業(yè)率等指標，在靈活就業(yè)的框架下，因創(chuàng)業(yè)負擔減輕和試錯成本減小，復制模板內(nèi)容，和搬移火爆內(nèi)容，可以激發(fā)更大的互聯(lián)網(wǎng)空間活力。
因此，當頭條推出獎勵頭部創(chuàng)業(yè)者計劃，將流量大幅導向教程類、剪輯教學類內(nèi)容作者時，其究竟是在鼓勵創(chuàng)作的均衡性和私有性，還是在穩(wěn)固頭部創(chuàng)作的基本盤，讓小馬拉大車的引擎保持高扭矩的持續(xù)永動？
頭條系的增長不能一分為二的簡單定義，顯然這種思考一旦付諸實踐，已經(jīng)超越了產(chǎn)品維度的洞見，開啟了超級戰(zhàn)略理性的大智慧之門。
藏巧于拙，用晦而明。經(jīng)濟學派的理論實踐，也許正潛移默化間影響著全球泛娛樂生態(tài)版圖的演變。
奧地利經(jīng)濟學
奧地利學派完全地否認了勞動在價值創(chuàng)作中的決定性作用。
這種表述的震撼，有著嚴密的邏輯自洽推演，它對馬克思經(jīng)濟學中我們熟悉的勞動與價值之間的關(guān)系提出了思維挑戰(zhàn)。
某種程度上，我慢慢開始相信，張一鳴為頭條系輸出了一套市場自由化的理念。同時，頭條增長的復刻，在多個產(chǎn)品上的反復成功，已經(jīng)為內(nèi)容創(chuàng)造的非私有性討論鋪墊了漂亮的背景。
我仍然記得今日頭條剛崛起時我對其的不屑——信息泛濫成災，儼然是新聞引用的大集合。但我很快意識到它的厲害與深刻。如果不是內(nèi)容公共性的價值觀念，就不可能想到和做到，對媒體媒介內(nèi)容的加工轉(zhuǎn)述，以非訂閱形式，穿插進用戶和內(nèi)容的原始生產(chǎn)者之間的中途。
讓我們再回顧下奧地利經(jīng)濟學吧——價值量的大小只取決于邊際效用的大小，與社會必要勞動無關(guān)；價值產(chǎn)生于消費領域，不是生產(chǎn)資料將其價值轉(zhuǎn)移予其產(chǎn)品，相反是產(chǎn)品價值賦予其生產(chǎn)資料以價值。
可以看出，奧地利經(jīng)濟學派的邊際效用價值論和分配論，是同馬克思的勞動價值論和剩余價值論針鋒相對的。
也許奧地利學派的代表人物門格爾不會想到，這些論述正在信息表現(xiàn)形式、信息流轉(zhuǎn)路徑都完全不同的未來，呈現(xiàn)出振聾發(fā)聵的回響。抖音正是其中之一。
內(nèi)容作為生產(chǎn)資料本身的價值，最終服務于內(nèi)容爆款和KOL的升級之路，而不是其本身。內(nèi)容創(chuàng)作的侵權(quán)在他們看來并非是黑白分明的。
夸張地說，作為公共性或類公共性產(chǎn)品，內(nèi)容的剽竊不過是生產(chǎn)資料的另一種重組方式，素材的離散化，能呈現(xiàn)分布式創(chuàng)新的強大耦合性。
張一鳴會否相信——價值是主觀的，不過是物對人的欲望滿足的重要性，價值的成因是效用加稀少性？
沒有成全爆火內(nèi)容之前的內(nèi)容，就和房子旁邊可無限舀取的河水一樣，效用價值為零。
注意，我們無需懷疑奧地利經(jīng)濟學派對法律的尊重，奧地利學派的代表人物巴維克正是法律背景出身，其公平中立性不言而喻。應該說，正是這種足夠冷靜地理性，才使得社會經(jīng)濟的整體性思考，具有敢于犧牲部分的勇氣。
實際上，自PC互聯(lián)網(wǎng)時代以來，信息媒介傳輸速度過快導致的保護成本過高，就一直是線上知識產(chǎn)權(quán)保護體系的難點。這意味著因為保護線上知識成果帶來的社會效益增加所需的成本變得高昂，計提因保護帶來的社會公眾創(chuàng)新不足，整體創(chuàng)新驅(qū)動力量減弱部分，損益很可能為負值。
在較長一段時間內(nèi)，財產(chǎn)權(quán)更多是指有形知識產(chǎn)權(quán)，對其的保護讓資產(chǎn)財富的積累有法律保障為依托。因而在一般情況下，社會公眾認為，穩(wěn)定的財產(chǎn)權(quán)是經(jīng)濟社會發(fā)展的源動力，例如世界經(jīng)濟論壇等全球機構(gòu)曾分析過專利保護強度與國民收入增長之間的關(guān)系，也包括統(tǒng)計國家在專利保護上的評分和國內(nèi)生產(chǎn)總值增長速度之間的關(guān)系等等。
但是，給知識賦予產(chǎn)權(quán)，是否能起到和賦予一般有形財產(chǎn)權(quán)對經(jīng)濟發(fā)展完全一樣的促進作用？這個問題是可以質(zhì)疑并討論的。
頭條系產(chǎn)品一方面牢牢控制了這場嘗試的邊界——觸碰到公眾敏感的神經(jīng)、算法錯殺導致的大V內(nèi)容被抄襲，形成多個高度類似內(nèi)容爆紅，造成平臺公關(guān)壓力陡增；另一方面又要加速提供各項內(nèi)容競爭利器，從工具層面提供豐富的內(nèi)容博弈手段。
掌控這艘大船并不容易，平衡競爭的程度、公關(guān)體系，一定必須依靠一支高度信任的高層團隊，去描繪算法市場的自由航線。
這也是為什么剪映和快影同為兩款工具類產(chǎn)品，剪映在后誕生的情況下，卻讓后者在自己爆紅之際才開始重拾上升軌道。因為內(nèi)容制作工具，是將知識、內(nèi)容定義為公共產(chǎn)品后，重組生產(chǎn)關(guān)系的必須要件。這導致雖同屬視頻剪輯工具，雙方推廣力度、理解深度在一開始就有很大差別。
快手投資方五源資本張斐用耗散理論來比較快手和內(nèi)容的分發(fā)機制——
“多樣化分發(fā)邏輯的優(yōu)化目標是多樣化，在抖音未改變內(nèi)容分發(fā)機制前，快手分發(fā)的內(nèi)容要比抖音多一個甚至兩個數(shù)量級，可想而知在快手里用戶看到的內(nèi)容一定是包羅萬象的，這在一定程度上降低了用戶的體驗，但在內(nèi)部卻創(chuàng)造了巨大的有序性，這體現(xiàn)在快手有很強的社區(qū)感，能將用戶凝聚起來，形成更加有趣的連接?！?/p>
這種闡述本身，對抖音內(nèi)容分發(fā)機制有著根本上的誤解。
抖音不是因為改變內(nèi)容分發(fā)機制，從而提升了內(nèi)容的數(shù)量級；而是從抖音將內(nèi)容定義為基礎生產(chǎn)資料那一刻起，精品化的曝光舞臺，讓叢林生存的殘酷，決定了內(nèi)容競爭維度的激烈，這導致抖音根本不需要展示許許多多“無效”內(nèi)容。
鐵打的抖音，流水的網(wǎng)紅，不僅僅是一句戲謔，它也說明用戶注意力遷移本身只與脫穎而出的內(nèi)容有關(guān)，與失敗無關(guān)。坊間所謂“發(fā)第二遍會火”的創(chuàng)作體悟，并不等效于“看兩遍更好”的前端交互觀察。
黑貓與白貓
不可否認，無論是抖音還是頭條整體，都對社交關(guān)系的打通有著迷般地期盼，但基于好友關(guān)系的分發(fā)體系不過只是頭條的全局變量，并不是抖音要去追求內(nèi)容覆蓋閾的任何原因之一。
舉個不恰當?shù)谋扔鳌６兑魟?chuàng)作生態(tài)的定位，讓其生產(chǎn)者不會規(guī)?；鲩L，分配也不一定公平，但收益一定相當可觀——這是改革開放初期春天的故事——市場熔爐下背負“原罪”的黑貓，卻可瘋狂工作裂變，野蠻繁衍生長。
因此，在市場優(yōu)先中，把控調(diào)整產(chǎn)品策略，適度照顧外界情緒，自然也需要為競爭劃定邊界。注重公平與社會和諧，那就可以劃定一個金字塔形的內(nèi)容Level層級，質(zhì)量越差的管控越嚴——因為其附加值越小；質(zhì)量越高的內(nèi)容，即便背負“抄襲”之名，但因其坐在金字塔上層，可以獲得特殊時點的特權(quán)。
背負罵名也要把事情做成，這不可能是抖音的座右銘；但卻是頭條系決策機構(gòu)深刻洞察社會治理方式、階段、強度的備注項之一。
所以，抖音和快手之爭，將內(nèi)容排布的“雙列”、“單列” 時間線形式作為產(chǎn)品策略和入口流量對比時，自由市場給了我們不一樣的審視視角——抖音“內(nèi)容”必須先接受在算法維度先公平競爭，才能脫穎而出的宿命。一旦開放雙列呈現(xiàn)，內(nèi)容之間的同質(zhì)化會嚴重影響用戶觀感。
開放競爭體系下，內(nèi)容被視為類公共產(chǎn)品，成為互聯(lián)網(wǎng)平臺上新生產(chǎn)關(guān)系的要素組成，頭條系推崇的自由市場競爭，殘酷撕裂但邏輯清晰。與快手鼓勵的生活化內(nèi)容錯開，精致內(nèi)容結(jié)構(gòu)體系下的超級博弈，在古典主義者看來，本來就無需限制和干涉。
在抖音提供的平原戰(zhàn)場，它鼓勵著一切的競爭內(nèi)容涌現(xiàn)，這實際特別像早起微博崛起的其中一個主因，即通過公共話題議事空間讓所有人可以參與到大小事情的討論中來；但其又與微博分明不同，去中心化的內(nèi)容推薦剔除了關(guān)注關(guān)系，以興趣標簽完成快速分發(fā)。抖音類產(chǎn)品為用戶提供靈感和創(chuàng)作工具——音樂素材、同款濾鏡，創(chuàng)作所需的條件被拆解分類，在自動化生產(chǎn)車間被生產(chǎn)資料化。
這也是為什么網(wǎng)紅經(jīng)濟在宏觀層面成立，微觀上卻始終難以復制的原因?！熬W(wǎng)紅”KOL的價值只是其作品效用價值的其中一個外顯形式，如果其他人能創(chuàng)作同樣趣味、爆點的內(nèi)容，用戶就必將追隨興趣，而非大V。
張一鳴經(jīng)濟學對既往產(chǎn)品的運營模式是一場摧枯拉朽的顛覆重構(gòu)。平臺運營和產(chǎn)品設計總喜好扮演造物主的角色，但卻常常陷入困境之中。為市場提供規(guī)則、工具，并劃定邊界，利益自然會驅(qū)使用戶彼此競爭，塑造雙贏局面。
同一個梗的抄襲搬運，同一件事的反復敘事，固然不是創(chuàng)作者社群文化需要的那只無瑕白貓，但對一臺理性的算法機器，先后次序并無價值，開辟創(chuàng)造出更大的受眾觀映，才是平臺真正需要懸賞緝拿的那只價值老鼠。
因此，頭條系平臺公關(guān)所需維護的是一項小心翼翼的平衡——既要照顧可能拂袖而去的精英創(chuàng)作者的敏感神經(jīng)，也要維護和翻譯自由市場在大眾語義中的注解。也因此，當我再看見“關(guān)注”按鈕標簽位于抖音頂部菜單之列，竟讀到一種被動妥協(xié)的反抗暗語。
政治不正確，但可能維護另一種正確。賦予“知識”創(chuàng)作過程“定紛止爭”的權(quán)利，讓其可以固占某種靈感、畫面、文字；這符合傳統(tǒng)價值觀念。但已有另一種聲音告訴我們，在自由市場中我們只需信任算法，而無需法律等外在秩序的額外保護。
這種底層邏輯的改寫，在頭條系一個又一個產(chǎn)品爆發(fā)增長中得到反復印證和檢驗。這就像美國大蕭條之前，凱恩斯主義還未在世界經(jīng)濟體系中獲得大的關(guān)注；正如隨著歐洲凱恩斯學說推動高滯脹、大政府帶來的泡沫之后，新古典經(jīng)濟學再次成為各國的座上賓。奧地利學派和芝加哥學派，都繼承了亞當斯密以來古典自由主義的思想。
他們堅信自由市場天然具備經(jīng)濟秩序的內(nèi)控機制，就像宏觀世界的斗轉(zhuǎn)星移，和微觀世界的抽絲剝繭，都有物理宇宙、機理生命的大道圭臬。
這是一場從未有過的社會實驗。
