作者：田巧云，新零售商業(yè)評(píng)論編輯。
春節(jié)放假期間想必大家都有如下體會(huì)：
千挑萬(wàn)選的包郵區(qū)快遞，變成了物流信息一兩天都不更新的偏遠(yuǎn)地區(qū)style。聯(lián)系賣(mài)家，隔著屏幕都看到他的攤手狀，給出的方案和職場(chǎng)三定律如出一轍：要么忍要么等要么滾。
新零售時(shí)代，我們真的沒(méi)有選擇嗎？看看樂(lè)友孕嬰童的做法，其實(shí)并不都是如此。
在商業(yè)發(fā)展史上，每個(gè)行業(yè)的發(fā)展都經(jīng)歷了從無(wú)到有的過(guò)程。母嬰行業(yè)亦如此。
據(jù)樂(lè)友孕嬰童（以下簡(jiǎn)稱(chēng)樂(lè)友）創(chuàng)始人兼CEO胡超介紹，19年前，樂(lè)友剛剛成立時(shí)，不僅中國(guó)沒(méi)有母嬰這個(gè)行業(yè)，就連美國(guó)也沒(méi)真正形成這個(gè)行業(yè)。
然而，19年后，母嬰行業(yè)卻成了一個(gè)被業(yè)界公認(rèn)為有著萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的大行業(yè)。
但是，為什么排名前3位的全國(guó)性母嬰連鎖企業(yè)，加起來(lái)連市場(chǎng)5%的份額都沒(méi)占到，這個(gè)大行業(yè)就從藍(lán)海變成了紅海？母嬰行業(yè)的各類(lèi)型企業(yè)將會(huì)有怎樣的未來(lái)？
前不久，零售君采訪了樂(lè)友創(chuàng)始人兼CEO胡超，以及樂(lè)友品牌中心負(fù)責(zé)人高海燕?；蛟S從她們的講述中，我們可以得到一些啟示。
樂(lè)友創(chuàng)始人兼CEO胡超
求生存，市場(chǎng)不相信眼淚
采訪胡超時(shí)，她提到最多的一個(gè)詞就是“糾結(jié)”。這恐怕也是不少企業(yè)家在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的真實(shí)寫(xiě)照。
在不確定的環(huán)境里，企業(yè)到底該怎么走，往哪里走，是所有創(chuàng)業(yè)者的共同經(jīng)歷。
1999年底，胡超夫婦從美國(guó)回國(guó)創(chuàng)辦了樂(lè)友，時(shí)隔3個(gè)月，樂(lè)友網(wǎng)站上線。然而沒(méi)多久，胡超發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)沒(méi)法開(kāi)展。
原因說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，但要解決卻很難。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達(dá)，很多地方還在撥號(hào)上網(wǎng)，網(wǎng)民太少是一方面，網(wǎng)上支付也無(wú)法實(shí)現(xiàn)，物流就更別談了。
憑樂(lè)友的一己之力，想要推翻這“三座大山”，用難如登天形容也不為過(guò)。
2001年，樂(lè)友果斷轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，在北京交道口開(kāi)了第一家門(mén)店。這家只有90平米的門(mén)店寄托了樂(lè)友很大的希望。
然而，事實(shí)很殘酷。在北京那么大的地界，90平米的門(mén)店簡(jiǎn)直就是滄海一粟，能影響到的人少得可憐。于是，胡超狠狠心，在北京三元橋又開(kāi)了一家店。但生意仍然沒(méi)什么起色。
就這么認(rèn)輸？一心想折騰點(diǎn)什么事的胡超不甘心。
2004年，胡超受到樂(lè)友一些客戶(hù)通過(guò)廣告冊(cè)打電話(huà)訂貨的啟發(fā)，分析了美國(guó)西爾斯百貨直購(gòu)目錄的發(fā)展歷程，她決定打破“做目錄是從電商倒退”的糾結(jié)，做母嬰目錄直購(gòu)。
別看這個(gè)小小的目錄冊(cè)，卻抓住了那一時(shí)期父母的心理痛點(diǎn)——想對(duì)孩子好點(diǎn)兒，可是沒(méi)地方能一站式購(gòu)齊。
樂(lè)友推出目錄冊(cè)后，消費(fèi)者沒(méi)事翻翻目錄冊(cè)，看中哪款商品，打個(gè)電話(huà)不僅能定貨，還能送貨上門(mén)，大大解決了一部分消費(fèi)者的需求。
站在今天的角度回望，目錄冊(cè)的出現(xiàn)，實(shí)際上打破了傳統(tǒng)店鋪陳列商品有限以及輻射人群有限的弊端。
有了目錄冊(cè)的樂(lè)友，迅速積攢了第一波初始用戶(hù)，業(yè)績(jī)像長(zhǎng)了翅膀一樣呼呼上揚(yáng)。
但隨著用戶(hù)越來(lái)越多，問(wèn)題又來(lái)了——人工接電話(huà)后靠手工記錄用戶(hù)信息效率太低，也不便于后期服務(wù)。
于是，樂(lè)友決定自主研發(fā)一套CRM系統(tǒng)。電話(huà)一接通，客戶(hù)的所有信息就能從電腦屏幕上跳出來(lái)，這樣導(dǎo)購(gòu)就知道電話(huà)是誰(shuí)打來(lái)的，且購(gòu)買(mǎi)信息等也可以及時(shí)查看，大大提升了導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)效率。
因?yàn)闃?lè)友的互聯(lián)網(wǎng)基因，網(wǎng)上客戶(hù)一直都是會(huì)員制的，所以這個(gè)系統(tǒng)還打通了電話(huà)訂購(gòu)與電商以及門(mén)店三方之間的會(huì)員信息，樂(lè)友的CRM會(huì)員信息數(shù)據(jù)化就初步完成了。
自此，樂(lè)友在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)了網(wǎng)站、母嬰連鎖店、目錄冊(cè)“三位一體”的模式。
在胡超看來(lái)，“三位一體”實(shí)際上就是后來(lái)各界熱衷的全渠道的雛形，只不過(guò)當(dāng)年的紙質(zhì)目錄被后來(lái)的電子版App取代。當(dāng)然，從傳遞效率上來(lái)看，紙質(zhì)目錄與App是無(wú)法相提并論的。
2007年~2013年是樂(lè)友發(fā)展的黃金時(shí)期，拿到資本的樂(lè)友門(mén)店從7家門(mén)店擴(kuò)張到400多家門(mén)店。
然而，2013年以后，樂(lè)友面對(duì)的是電商崛起的殘酷環(huán)境，資本的戰(zhàn)火讓整個(gè)母嬰行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥淖中。
“
那段時(shí)間，母嬰行業(yè)的狀況有點(diǎn)像摩拜和ofo當(dāng)年的燒錢(qián)大戰(zhàn)。回憶起當(dāng)年的情形，胡超仍然覺(jué)得很驚險(xiǎn)。
”
謀發(fā)展，逼上自有品牌之路
除了電商通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的瘋狂掠奪以外，樂(lè)友還遇到行業(yè)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品同質(zhì)化，進(jìn)入低線新城市品牌商經(jīng)銷(xiāo)體系混亂等挑戰(zhàn)。
這些原因，使得樂(lè)友推行的中央集采有時(shí)并沒(méi)有足夠的成本優(yōu)勢(shì)。如果沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，樂(lè)友的門(mén)店靠什么生存？
后來(lái)的加盟體系發(fā)展，也遇到了同樣的挑戰(zhàn)。一開(kāi)始樂(lè)友對(duì)加盟商進(jìn)行了后臺(tái)補(bǔ)貼，但這并不是長(zhǎng)久之計(jì)。
于是樂(lè)友開(kāi)始思考如何打造屬于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
胡超說(shuō)：“那段日子真是太糾結(jié)了?！钡窃谀欠N艱難的環(huán)境中，胡超看清了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：
無(wú)論是和線上的電商競(jìng)爭(zhēng)，還是和品牌商合作，價(jià)格是生死線。一個(gè)渠道商，如果控制不了供應(yīng)鏈，就自然控制不了成本，控制不了成本，利潤(rùn)想都不要想。
坐以待斃？絕不可能！如何突破？開(kāi)發(fā)自有品牌！
2010年，樂(lè)友走上了自有品牌的開(kāi)發(fā)之路。胡超承認(rèn)這是一個(gè)痛苦而又冒險(xiǎn)的決定。
那時(shí)的樂(lè)友還像一個(gè)兒童，她能自營(yíng)什么樣的產(chǎn)品？應(yīng)該怎樣去做？如果開(kāi)發(fā)自有品牌，就意味著好不容易學(xué)會(huì)的零售本領(lǐng)將毫無(wú)用武之地，一切得從0開(kāi)始。
樂(lè)友新零售負(fù)責(zé)人高海燕在介紹這段歷程時(shí)說(shuō)：“最后，我們決定從指牌率沒(méi)那么高，但安全性要求又很高的嬰幼兒內(nèi)衣入手?！?/p>
國(guó)家對(duì)0~3歲的嬰幼兒內(nèi)衣、外衣要求必須達(dá)到A類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，樂(lè)友決定將年齡放寬至0-6歲；國(guó)家對(duì)成人服裝的要求是達(dá)到B類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)即可，但考慮到哺乳安全，樂(lè)友決定將媽媽文胸也做到A類(lèi)……
“
樂(lè)友的自有品牌從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到各種輔料的采購(gòu)、生產(chǎn)全部自己做，堅(jiān)持這么做的目的，是樂(lè)友希望無(wú)論是產(chǎn)品品質(zhì)還是產(chǎn)品成本，都要可控。高海燕說(shuō)。
”
目前，樂(lè)友作為母嬰行業(yè)19年的商品專(zhuān)家，已經(jīng)可以為消費(fèi)者提供全球精選的知名通路品牌以及高品質(zhì)高性?xún)r(jià)比的自有品牌。
這些自有品牌已經(jīng)從最初的服裝拓展到了用品及玩具品類(lèi)，能為公司整體貢獻(xiàn)50%左右的利潤(rùn)。
2014年5月，樂(lè)友開(kāi)啟了O2O戰(zhàn)略，App同期上線；2015年6月，樂(lè)友開(kāi)啟樂(lè)海淘，并在線下店面開(kāi)辟專(zhuān)區(qū)，供用戶(hù)體驗(yàn)海外直購(gòu)的商品。至此，樂(lè)友實(shí)現(xiàn)了全渠道發(fā)展。
要突破，新零售如同度身定做
實(shí)現(xiàn)全渠道后的樂(lè)友繼續(xù)堅(jiān)持自己的發(fā)展風(fēng)格——以數(shù)據(jù)和技術(shù)為抓手，以消費(fèi)者為中心。
為了讓導(dǎo)購(gòu)更好地服務(wù)自己的客戶(hù)，2016年，樂(lè)友開(kāi)發(fā)了“導(dǎo)購(gòu)寶”。這一“秘密武器”實(shí)現(xiàn)了三大功能：1. 顧客信息在線；2. 導(dǎo)購(gòu)效率提高；3. 消費(fèi)者體驗(yàn)更好。
據(jù)高海燕介紹，導(dǎo)購(gòu)寶的目標(biāo)就是成為導(dǎo)購(gòu)本人的工作小秘書(shū)，譬如當(dāng)消費(fèi)者在1個(gè)月前買(mǎi)過(guò)2罐奶粉，導(dǎo)購(gòu)寶便會(huì)在消耗期結(jié)束前提醒消費(fèi)者是否需要加購(gòu)。
此外，導(dǎo)購(gòu)寶也便于管理和激勵(lì)，譬如公司可通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)，掌握每一名導(dǎo)購(gòu)的工作進(jìn)度情況等。
高海燕說(shuō)：“我們的目標(biāo)就是讓導(dǎo)購(gòu)寶賦能前端銷(xiāo)售人員，讓樂(lè)友最優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)1人可以輕松維護(hù)2000個(gè)客戶(hù)。”
但是，高海燕承認(rèn)，導(dǎo)購(gòu)寶的主要功能在于會(huì)員的維護(hù)。隨著消費(fèi)人群的變化，以及渠道的碎片化，會(huì)員拉新成了一件成本既高且非常難做的事。
事實(shí)上，從2016年開(kāi)始，無(wú)論是線上還是線下，流量的稀缺已經(jīng)遍及全行業(yè)。也正是這一年，馬云提出了“新零售”。
“我一聽(tīng)到新零售這個(gè)概念就興奮了，這好像是為樂(lè)友量身定做的一樣。”提起樂(lè)友為何要做新零售時(shí)，胡超認(rèn)為樂(lè)友擁抱新零售是件水到渠成的事，因?yàn)闃?lè)友把自己能做的事情都做完了。
當(dāng)她把做新零售的想法與公司高層商量時(shí)，高層們認(rèn)可“新零售是未來(lái)”這個(gè)觀點(diǎn)，但在與平臺(tái)及品牌方進(jìn)行會(huì)員數(shù)據(jù)合作時(shí)，很多人表示出了擔(dān)憂(yōu)，他們擔(dān)心樂(lè)友積累多年的數(shù)據(jù)會(huì)守不住。
胡超卻不這么理解。她認(rèn)為，這已經(jīng)不是守?cái)?shù)據(jù)的時(shí)代。
樂(lè)友的數(shù)據(jù)如果只在內(nèi)部流通，雖然短期內(nèi)能帶來(lái)增長(zhǎng)，但可以想見(jiàn)，不久的將來(lái)，增長(zhǎng)會(huì)進(jìn)入緩慢期。
胡超覺(jué)得，只有擁抱變化，打開(kāi)邊界，才有機(jī)會(huì)獲取更多的會(huì)員，并為存量會(huì)員提供更全面的服務(wù)。
2017年以來(lái)，為了統(tǒng)一思想和認(rèn)知，樂(lè)友首先開(kāi)展了一系列的培訓(xùn)。
除了通過(guò)高層會(huì)議及全國(guó)經(jīng)營(yíng)會(huì)進(jìn)行宣貫，還邀請(qǐng)?zhí)詫毚髮W(xué)等外部講師進(jìn)行授課，讓大家充分感知新零售最終能為門(mén)店帶來(lái)怎樣的變化。最終，樂(lè)友成了最早擁抱并實(shí)踐阿里“新零售”的母嬰類(lèi)企業(yè)。
隨后，樂(lè)友開(kāi)始進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。成立了跨部門(mén)的新零售項(xiàng)目組，由電商部門(mén)牽頭，營(yíng)銷(xiāo)、采銷(xiāo)、營(yíng)運(yùn)、技術(shù)等部門(mén)共同參與。就在零售君采訪時(shí)，樂(lè)友的新零售項(xiàng)目組已正式變身為新零售部。
如果說(shuō)2017年是樂(lè)友探索新零售的階段，那么2018年，可以稱(chēng)得上是樂(lè)友對(duì)新零售進(jìn)行實(shí)驗(yàn)和實(shí)踐的階段。
首先，樂(lè)友首在杭州親橙里打造了母嬰行業(yè)的智慧門(mén)店。
店內(nèi)通過(guò)實(shí)景和觸屏虛擬場(chǎng)景進(jìn)行雙重維度的布局；
所有商品實(shí)行電子價(jià)簽，不僅可以?huà)叽a購(gòu)，還能看到已購(gòu)消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)，以及更多育兒貼士；
線上線下全渠道打通，通過(guò)樂(lè)友App下單，既可以到門(mén)店預(yù)約自提，也可以選擇3公里內(nèi)線上下單門(mén)店發(fā)貨；
店內(nèi)設(shè)置的互動(dòng)屏幕，可根據(jù)所購(gòu)產(chǎn)品的功能屬性進(jìn)行智能匹配，為消費(fèi)者推薦門(mén)店有限空間陳列以外的云貨架商品。
其次，大部分門(mén)店通過(guò)地動(dòng)儀做潛客營(yíng)銷(xiāo)。樂(lè)友開(kāi)通了阿里的數(shù)據(jù)銀行，通過(guò)關(guān)鍵詞的設(shè)置以及品牌號(hào)的用戶(hù)畫(huà)像，樂(lè)友圈出了自己的人群包，在這個(gè)人群包里剔除樂(lè)友的會(huì)員后進(jìn)行精準(zhǔn)投放。
“投放很精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化效果也非常不錯(cuò)。”高海燕說(shuō)，沒(méi)有使用這些工具之前，樂(lè)友的拉新只能靠社區(qū)地推，不僅覆蓋面有限，同時(shí)也沒(méi)那么高的轉(zhuǎn)化率。
2018年雙11，樂(lè)友會(huì)員同比增長(zhǎng)35%，線下成交額同比增長(zhǎng)280%。
第三，通過(guò)物流服務(wù)提升消費(fèi)者體驗(yàn)。不僅在門(mén)店增加了試吃試用試玩的部分，同時(shí)還與菜鳥(niǎo)物流合作，消費(fèi)者通過(guò)樂(lè)友App或天貓旗艦店下單后，可選擇門(mén)店自提或2小時(shí)快遞到家的服務(wù)。
轉(zhuǎn)角色，無(wú)界合作是大勢(shì)
對(duì)于已經(jīng)到來(lái)的2019年，胡超信心滿(mǎn)滿(mǎn)地將其定位為“深耕年”。
這個(gè)深耕自然包括高海燕談到的關(guān)于智慧門(mén)店的推進(jìn)工作。據(jù)了解，樂(lè)友將在今年的3、4月份推出6代門(mén)店，這些門(mén)店不僅會(huì)采用場(chǎng)景化方式進(jìn)行陳列，還會(huì)使用更多的新零售工具武裝自己，如大屏互動(dòng)、掃碼購(gòu)、電子價(jià)簽、云貨架等。
但同時(shí)，也包括胡超在企業(yè)內(nèi)部一直說(shuō)的“無(wú)界合作”。
她曾在2018年淘寶大學(xué)和商業(yè)評(píng)論共同舉辦的超級(jí)公開(kāi)課上表示，新零售下一步的關(guān)鍵在于能夠讓平臺(tái)和渠道商、品牌商一起聚力，實(shí)現(xiàn)全鏈路、全觸達(dá)、全營(yíng)銷(xiāo)。
采訪中，她提出，做企業(yè)需要考量?jī)蓚€(gè)方面：一是經(jīng)營(yíng)，即怎樣為消費(fèi)者提供最好的商品和服務(wù)。二是管理，即企業(yè)如何高效低成本運(yùn)作。
新零售的本質(zhì)是利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和技術(shù)賦能，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)和企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。
胡超認(rèn)為，如果沒(méi)有無(wú)界的思維，品牌方、渠道方、平臺(tái)方，仍然守著自己的一畝三分地，根本沒(méi)辦法真正實(shí)現(xiàn)新零售的目標(biāo)。
目前，“造”了“5·13”孕媽節(jié)和“9·13”新生兒節(jié)兩個(gè)樂(lè)友專(zhuān)屬節(jié)日，破了一項(xiàng)同日參與活動(dòng)人數(shù)最多的世界紀(jì)錄，擁有超過(guò)1100萬(wàn)會(huì)員的樂(lè)友，已經(jīng)開(kāi)始嘗試異業(yè)的無(wú)界合作。
高海燕介紹，2018年的“6·18”活動(dòng)，樂(lè)友率先和惠氏奶粉聯(lián)手。消費(fèi)者在惠氏旗艦店線上下單，樂(lè)友參與線下配送。
當(dāng)零售君問(wèn)到利益如何分配時(shí)，高海燕說(shuō)，這一合作的基礎(chǔ)是雙方必須都要有一個(gè)開(kāi)放的心態(tài)。
胡超對(duì)這種無(wú)界的合作信心滿(mǎn)滿(mǎn)，她認(rèn)為樂(lè)友擁有非常精準(zhǔn)的會(huì)員數(shù)據(jù)，未來(lái)，樂(lè)友不再只是渠道商，而是精選平臺(tái)，也是可時(shí)時(shí)交易的全觸點(diǎn)媒介，更是品牌商落地和關(guān)單的多重身份。
“我相信‘相信’的力量?！焙⑿χ眠@句話(huà)作結(jié)，目光中閃耀著淡淡的堅(jiān)定。
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