洗衣、美甲、地板打蠟、白蟻防治、管道疏通……別小看這些看似“老土”的小生意。如今他們紛紛獲得了資本的青睞，基于移動互聯(lián)的傳統(tǒng)服務業(yè)的O2O新模式，讓一切服務都可以到店、到家、到人，不過這只是形式，關鍵還是看產品和服務。本文帶我們看看這些小生意是如何把產品服務做到極致的。
文/高春利
近期，以e袋洗和河貍家為代表的傳統(tǒng)服務業(yè)基于移動互聯(lián)的O2O模式在業(yè)內頗為震撼。過去，服務性行業(yè)在歷史發(fā)展過程中的心酸可謂一言難盡，都是些讓人瞧不上的小生意，比如洗車、美甲、搬家、電器維修、美發(fā)、空調清洗、地板打蠟、白蟻防治、管道疏通……如今，隨著消費能力的提升，消費心理和行為也在發(fā)生一系列的變化,有越來越多的傳統(tǒng)服務企業(yè)依靠O2O新模式獲得成功。據統(tǒng)計，從2013年開始，本地服務業(yè)已有超過30個細分領域出現(xiàn)了大量O2O模式的創(chuàng)業(yè)公司。這些依靠O2O的服務企業(yè)重構了商業(yè)流程，實現(xiàn)了華麗的彎道超車。那么，傳統(tǒng)服務企業(yè)如何跟上這波浪潮，避免面臨滅頂之災？
服務內容追求極致化
與實體經濟產品不同，服務本身是無形的。實體經濟產品看得見、摸得著，易于識別，而服務性產品卻恰恰相反，難以衡量，也沒有標準。所以，服務產品的有形展示就成了這個行業(yè)的難點。
傳統(tǒng)服務企業(yè)的產品內容大多停留在服務態(tài)度上，比如語氣和行為。但現(xiàn)實就是，所有的服務性企業(yè)都在這個層面上發(fā)力，最終導致的結果就是呈現(xiàn)紅海的競爭態(tài)勢。然而，消費者對此也并不感冒，各個服務商家并沒有太大的差異，沒有什么稀奇的，所以企業(yè)所提供產品的價值會大大縮水，難以產生額外的溢價意愿。此外，競爭對手也很容易跟進模仿，效果繼續(xù)縮水。例如在機場中的所謂各種貴賓室就是如此現(xiàn)狀。這些服務現(xiàn)狀使得服務內容所展示出來的瓶頸不斷出現(xiàn)。即便有個新創(chuàng)意剛啟動，立即就會被競爭對手跟上，在后期的博弈過程中呈現(xiàn)“殺敵一千，自損八百”的囧態(tài)。
毋庸置疑，干洗業(yè)最具競爭力的手段便是低價。e袋洗為了能有效降低成本，采用標準袋收費模式，摒棄按單件收費的傳統(tǒng)模式。即一袋定價是固定收費，能裝多少看用戶的本事。對用戶來說，這不僅僅是價格便宜的問題，更變成了一種極限挑戰(zhàn)的娛樂模式，看誰能在一袋之中裝得更多。不按件收費，那如何控制成本？這就要回到干洗行業(yè)的本質上來。干洗行業(yè)的成本無非就是房租、水電、人工、折舊等固定費用與洗衣液等其他變動費用。而一桶之中無論洗一件還是洗十件，其中的費用差異是不大的。這也意味著，總費用差異不會太大，但單件分攤的成本將大大降低，因此只有形成規(guī)模洗才更有優(yōu)勢。而按袋收費這種超值的實惠就直接轉移到消費者身上。對于消費者來說，反正一袋就是那么多錢，能多裝就多裝，這種便宜為啥不占；但對廠家來說增加的費用也不高，這就實現(xiàn)了消費者價值的轉移。
河貍家也把這種服務內容做到了極致化。美甲算是個窄眾細分領域市場，消費群體量少，競爭也激烈。傳統(tǒng)的美甲業(yè)務都是基于會員的坐商營銷模式，即通過開店擴張來作為增長的主要來源，而服務內容則體現(xiàn)在過度的服務態(tài)度上。河貍家的價值點在于提供美甲、美睫等綜合美容服務，也就是所謂的“一站式美容服務”。河貍家的員工都是美甲、美容方面的大師級人物，你能想象到花一個美甲工藝的錢，得到的是全面的美容服務的震撼嗎？這就是超值的體現(xiàn)。你可以把這理解為移動互聯(lián)網時代的價格戰(zhàn)，但基于此的會員重復購買率和口碑轉換率帶來的業(yè)績量的提升恰恰證明了一個事實，只要為用戶提供超值的享受，就可以獲得用戶的認同。
由這兩個例子可以看出，消費者對于價值最大化的追求是無止境的。所以，只要服務內容做到極致化和精細化，對消費者來說，這種誘惑和吸引才是致命的。
重新梳理服務流程，尋找消費者痛點
在營銷學中，有一個非常著名的“愛得買法則”，即通過營銷中各個環(huán)節(jié)的價值點營造來完成和消費者的溝通交流，從而讓消費者在知情、了解過程中不斷完成對于品牌的認知和認同，最終形成購買動作。過去互聯(lián)網沒有如此發(fā)達，所以這些動作都是在線下體驗店完成，這也意味著，客戶需要為此付出額外的時間成本、精力消耗、失敗的經驗積累。
互聯(lián)網的出現(xiàn)改變了這種情況，用戶心中的疑惑、不滿、求證都會通過互聯(lián)網來搜集相關信息，由信息不對稱向對稱轉變，從而重構消費者的品牌信心。這樣對于傳統(tǒng)服務行業(yè)來說，把業(yè)務流程重新梳理，在每一個環(huán)節(jié)和用戶都進行心心相印般的溝通和交流就顯得尤為重要。
而e袋洗對整個服務價值鏈進行了重新梳理，找到了價值超值點，并以此超越競爭對手。比如，過去干洗的正常流程為：收衣、分類、預處理、主洗、整燙、包裝這六個核心流程，而大部分商家的競爭都集中在性價比這個環(huán)節(jié)上，即價格戰(zhàn)。
而e袋洗的不同就在于，在產品設計過程中將過去的服務銷售流程進行了重新的劃分和界定，重新審視后發(fā)現(xiàn)，在收衣環(huán)節(jié)消費者比較在乎的是驗收時間，對于驗收細節(jié)并不關注，而對于將衣服送到干洗店后的等待則表現(xiàn)出極度不耐煩。于是，價值增值點就顯而易見：如何在收衣環(huán)節(jié)保證讓用戶快速便捷地減少等待時間，而又能放心離開就成了價值創(chuàng)新點。e袋洗采取的方法是，用戶直接密封裝袋，然后干洗店上門收走，為了保證產品的質量環(huán)節(jié)，采用過程互動的方式，以微信將洗衣工現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)的一些破損以及不可清除的垃圾都一一拍照并發(fā)送用戶確認，以免引發(fā)質量糾紛。
在這個過程中，和消費者不斷溝通交流，互動參與，從而達到信息的共享。這些互動就是信息透明化讓消費者安心的過程，也是重塑品牌信心的過程。只要信心有了，后續(xù)的購買就成了必然的選擇。
嘗試新的傳播手段
對服務行業(yè)來說，因為服務內容的不可表達性，所以在傳播上就成為一個難點。如何將自己的企業(yè)在短時間做到路人皆知成了很多企業(yè)追逐的熱點。但遺憾的是，很多服務性企業(yè)在選擇傳播手段時，大多把傳播停留在戰(zhàn)術策略層面，即往往過多關注戰(zhàn)術而忽視互聯(lián)網營銷的本質。
在移動互聯(lián)網時代，因為信息的通達和交流方式的改變，傳統(tǒng)營銷手段都面臨挑戰(zhàn)。過去傳播的關鍵點在于“大喇叭廣播式”的營銷傳播手段，俗稱“廣而告之”，而到了今天，用戶在乎的是自身的感受，通過這種內心的感受從而和品牌建立起一種情感的交流，慢慢形成自己的信任判斷。所以，在移動互聯(lián)的今天，信任是買賣雙方間最有價值的資產。
移動互聯(lián)后的傳播重點在于，不再試圖總是去找新客戶，而是要對老客戶進行精準的營銷。老用戶既是穩(wěn)定銷售現(xiàn)金流的來源，也是品牌傳播的“原點人群”。這部分原點人群也是銷售中通常講的意見領袖群體，他們的使用經驗和心得往往會成為新用戶群體的選擇和判斷標準。俗話說的好，我不去犯傻貨比貨，我就看大家都在用什么，大家用什么我就用什么。這種心理的存在看似失去了自我，但卻規(guī)避了讓自己因為信息不對稱而“犯傻”的弊端。
服務性行業(yè)紛紛在轉型，這既是大勢所趨也是被逼無奈。原因就在于我們的目標群體越來越年輕化，個性化需求也越來越明顯，最重要的是移動互聯(lián)這種新技術的出現(xiàn)，徹底改變了人和人之間的溝通交流方式和表達方式。這也是傳統(tǒng)商業(yè)面臨挑戰(zhàn)的核心關鍵點。
這種轉變不僅僅是通過微信營銷或微博營銷這些移動互聯(lián)的工具就能解決的，而是整個企業(yè)的系統(tǒng)性思考。這種系統(tǒng)性思考就是摒棄先前的由內而外單向性營銷，轉向由外而內以用戶需求為中心的全方位營銷。這就要求服務性企業(yè)要在銷售流程中和消費者進行有針對性消除用戶的痛點，并轉變成癢點，從而實現(xiàn)用戶價值和利益最大化，這就是所謂的移動互聯(lián)網思維的核心本質。
其實，無論怎么轉型，一個基本點是不能變的，那就是以用戶需求為中心，針對消費過程中的痛點，展開系統(tǒng)性的服務內容。除此外，皆為妖孽。
