產(chǎn)品策略是市場營銷4P組合的核心，是價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)。從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展看，產(chǎn)品的交換是社會(huì)分工的必要前提，企業(yè)生產(chǎn)與社會(huì)需要的統(tǒng)一是通過產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)與市場的關(guān)系也主要是通過產(chǎn)品或服務(wù)來聯(lián)系的，從企業(yè)內(nèi)部而言，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的中心。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷活動(dòng)的支柱和基石。
一、產(chǎn)品的概念
企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)都是圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的，即通過及時(shí)、有效地提供消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品？為誰生產(chǎn)產(chǎn)品？生產(chǎn)多少產(chǎn)品？這一似乎是經(jīng)濟(jì)學(xué)命題的問題，其實(shí)是企業(yè)產(chǎn)品策略必須回答的問題。企業(yè)如何開發(fā)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品迅速、有效地傳送到消費(fèi)者手中，構(gòu)成了企業(yè)營銷活動(dòng)的主體。產(chǎn)品是什么？這是一個(gè)不是問題的問題，因?yàn)槠髽I(yè)時(shí)時(shí)刻刻都在開發(fā)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品，消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻都在使用、消費(fèi)和享受產(chǎn)品。但隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，社會(huì)的不斷進(jìn)步，消費(fèi)者需求特征的日趨個(gè)性化，市場競爭程度的加深加廣，導(dǎo)致了產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延也在不斷擴(kuò)大。以現(xiàn)代觀念對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行界定，產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西（菲利普·科特勒，1997 亞洲版）。電視機(jī)、化妝品、家具等有形物品已不能涵蓋現(xiàn)代觀念的產(chǎn)品，產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品擴(kuò)大到服務(wù)（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點(diǎn)（桂林、維也納）、組織（保護(hù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)）和觀念（環(huán)保、公德意識(shí)）等；產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（基本功能）向一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）、附加產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來發(fā)展）拓展。即從核心產(chǎn)品發(fā)展到產(chǎn)品五層次。
產(chǎn)品最基本的層次是核心利益，即向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費(fèi)者真正要購買的利益和服務(wù)。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品并非是為了擁有該產(chǎn)品實(shí)體，而是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。如洗衣機(jī)的核心利益體現(xiàn)在它能讓消費(fèi)者方便、省力、省時(shí)地清洗衣物。產(chǎn)品核心功能需依附一定的實(shí)體來實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品實(shí)體稱一般產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式，主要包括產(chǎn)品的構(gòu)造外型等。 期望產(chǎn)品是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件，如對(duì)于購買洗衣機(jī)的人來說，期望該機(jī)器能省事省力地清洗衣物，同時(shí)不損壞衣物，洗衣時(shí)噪音小，方便進(jìn)排水，外型美觀，使用安全可靠等。附加產(chǎn)品是產(chǎn)品的第四個(gè)層次，即產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，主要包括運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)等。附加產(chǎn)品來源于對(duì)消費(fèi)者需求的綜合性和多層次性的深入研究，要求營銷人員必須正視消費(fèi)者的整體消費(fèi)體系，但同時(shí)必須注意因附加產(chǎn)品的增加而增加的成本消費(fèi)者是否愿意承擔(dān)的問題。產(chǎn)品的第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。
現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品外延的不斷拓展緣于消費(fèi)者需求的復(fù)雜化和競爭的白熱化。在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地滿足消費(fèi)者的復(fù)雜利益整合的需要，誰就能擁有消費(fèi)者，占有市場，取得競爭優(yōu)勢(shì)。不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望價(jià)值越來越多地包含了其所能提供的服務(wù)、企業(yè)人員的素質(zhì)及企業(yè)整體形象的“綜合價(jià)值”。目前發(fā)達(dá)國家企業(yè)的產(chǎn)品競爭多集中在附加產(chǎn)品層次，而發(fā)展中國家企業(yè)的產(chǎn)品競爭則主要集中在期望產(chǎn)品層次。若產(chǎn)品在核心利益上相同，但附加產(chǎn)品所提供的服務(wù)不同，則可能被消費(fèi)者看成是兩種不同的產(chǎn)品，因此也會(huì)造成兩種截然不同的銷售狀況。美國著名管理學(xué)家李維特曾說過：“新的競爭不在于工廠里制造出來的產(chǎn)品，而在于工廠外能夠給產(chǎn)品加上包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認(rèn)為有價(jià)值的其他東西。”
二、產(chǎn)品組合
1．產(chǎn)品組合的概念
產(chǎn)品組合是某銷售者售與購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合的包括以下概念：產(chǎn)品項(xiàng)目。即產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)具體的品種就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線。產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項(xiàng)目的集合，這些產(chǎn)品項(xiàng)目之所以組成一條產(chǎn)品線，是因?yàn)檫@些產(chǎn)品項(xiàng)目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同一、消費(fèi)上相連帶等特點(diǎn)。
產(chǎn)品組合具體便是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，即產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的多少。如，寶潔公司生產(chǎn)清潔劑、牙膏、肥皂、紙尿布及紙巾，有5條產(chǎn)品線，表明產(chǎn)品組合的寬度為5。產(chǎn)品組合的長度是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。如，寶潔公司的牙膏產(chǎn)品線下的產(chǎn)品項(xiàng)目有三種，佳潔士牙膏是其中一種，而佳潔士牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，佳潔士牙膏的深度是6。產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度是各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的四個(gè)維度為企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了依據(jù)。
2．產(chǎn)品組合優(yōu)化
企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品組合的基本方法是產(chǎn)品組合的四個(gè)維度，即增減產(chǎn)品線的寬度、長度、深度或產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度。而要使得企業(yè)產(chǎn)品組合達(dá)到最佳狀態(tài)，即各種產(chǎn)品項(xiàng)目之間質(zhì)的組合和量的比例既能適應(yīng)市場需要，又能使企業(yè)盈利最大，需采用一定的評(píng)價(jià)方法進(jìn)行選擇。評(píng)價(jià)和選擇最佳產(chǎn)品組合并非易事，評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)有許多選擇。這里主要從市場營銷的角度出發(fā)，按產(chǎn)品銷售增長率、利潤率、市場占有率等幾個(gè)主要指標(biāo)進(jìn)行分析。常用的方法有ABC分析法、波士頓咨詢集團(tuán)法、通用電器公司法、產(chǎn)品獲利能力評(píng)價(jià)法及臨界收益評(píng)價(jià)法。
三、新產(chǎn)品開發(fā)
人類社會(huì)發(fā)展的車輪已把我們推向了一個(gè)高速創(chuàng)新的時(shí)代，科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，市場競爭日益激烈，世界市場機(jī)會(huì)在不斷轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期越來越短。在20世紀(jì)中期，一代產(chǎn)品通常意味20年左右的時(shí)間，而到90年代，一代產(chǎn)品的概念不超過7年。80—90年代美國的產(chǎn)品生命周期平均為3年，1995年已經(jīng)縮短為不到2年。生命周期最短的是計(jì)算機(jī)行業(yè)產(chǎn)品，根據(jù)莫爾定理，計(jì)算機(jī)芯片的處理速度每18個(gè)月就要提高一倍，而芯片的價(jià)格卻以每年25%的速度下降。這一切迫使企業(yè)不是為了利潤，至少是為了生存，就必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品以迎合市場需求的快速變化。產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)經(jīng)營的常態(tài)。
1．新產(chǎn)品的界定
市場營銷意義上的新產(chǎn)品涵義很廣，除包含因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品外，還包括：在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原有市場進(jìn)入新的市場，都可視為新產(chǎn)品；在消費(fèi)者方面，則是指能進(jìn)入市場給消費(fèi)者提供新的利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。
全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。該新產(chǎn)品在全世界首先開發(fā)，能開創(chuàng)全新的市場。它占新產(chǎn)品的比例為10%左右。
改進(jìn)型新產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點(diǎn)和新的突破，改進(jìn)后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費(fèi)者不斷變化的需要。它占新產(chǎn)品的26%左右。
模仿型新產(chǎn)品是企業(yè)對(duì)國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。模仿型新產(chǎn)品約占新產(chǎn)品的20%左右。
形成系列型新產(chǎn)品是指在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴(kuò)大產(chǎn)品的目標(biāo)市場。該類型新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的26%左右。
降低成本型新產(chǎn)品是以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，主要是指企業(yè)利用新科技，改進(jìn)生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持原有功能不變的新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品的比重為11%左右。
重新定位型新產(chǎn)品指企業(yè)的老產(chǎn)品進(jìn)入新的市場而被稱為該市場的新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品約占全部新產(chǎn)品的7%左右。
2．新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略
新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的類型是根據(jù)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的維度組合而成，產(chǎn)品的競爭領(lǐng)域、新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施三維構(gòu)成了新產(chǎn)品戰(zhàn)略。對(duì)各維度及維度的諸要素組合便形成各種新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。幾種典型的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略如下：
冒險(xiǎn)或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。冒險(xiǎn)戰(zhàn)略是具有高風(fēng)險(xiǎn)性的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，通常是在企業(yè)面臨巨大的市場壓力時(shí)為之，企業(yè)常常會(huì)孤注一擲地調(diào)動(dòng)其所有資源投入新產(chǎn)品開發(fā)，期望風(fēng)險(xiǎn)越大，回報(bào)越大。該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競爭領(lǐng)域是產(chǎn)品最終用途和技術(shù)的結(jié)合，企業(yè)希望在技術(shù)上有較大的發(fā)展甚至是一種技術(shù)突破；新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是迅速提高市場占有率，成為該新產(chǎn)品市場的領(lǐng)先者；創(chuàng)新度希望是首創(chuàng)，甚至是首創(chuàng)中的藝術(shù)性突破；以率先進(jìn)入市場為投放契機(jī)；創(chuàng)新的技術(shù)來源采用自主開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)或技術(shù)引進(jìn)的方式。實(shí)施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)須具備領(lǐng)先的技術(shù)、巨大的資金實(shí)力、強(qiáng)有力的營銷運(yùn)作能力。中小企業(yè)顯然不適合運(yùn)用此新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。
進(jìn)取戰(zhàn)略。進(jìn)取新產(chǎn)品戰(zhàn)略是由以下要素組合而成：競爭領(lǐng)域在于產(chǎn)品的最終用途和技術(shù)方面，新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是通過新產(chǎn)品市場占有率的提高使企業(yè)獲得較快的發(fā)展；創(chuàng)新程度較高，頻率較快；大多數(shù)新產(chǎn)品選擇率先進(jìn)入市場；開發(fā)方式通常是自主開發(fā)；以一定的企業(yè)資源進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，不會(huì)因此而影響企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)狀況。新產(chǎn)品創(chuàng)意可來源于對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品用途、功能、工藝、營銷策略等的改進(jìn)，改進(jìn)型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、重新定位型新產(chǎn)品都可成為其選擇。也不排除具有較大技術(shù)創(chuàng)新的新產(chǎn)品開發(fā)。該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)要小。
緊跟戰(zhàn)略。緊跟戰(zhàn)略是指企業(yè)緊跟本行業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的競爭者，迅速仿制競爭者已成功上市的新產(chǎn)品，來維持企業(yè)的生存和發(fā)展。許多中小企業(yè)在發(fā)展之初常采用該新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：產(chǎn)品的戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域是由競爭對(duì)手所選定的產(chǎn)品或產(chǎn)品的最終用途，本企業(yè)無法也無須選定；企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是維持或提高市場占有率；仿制新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度不高；產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)選擇具有靈活性；開發(fā)方式多為自主開發(fā)或委托開發(fā)；緊跟戰(zhàn)略的研究開發(fā)費(fèi)用小，但市場營銷風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)要大。實(shí)施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵是緊跟要及時(shí)，全面、快速和準(zhǔn)確地獲得競爭者有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)的信息是仿制新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略成功的前提；其次，對(duì)競爭者的新產(chǎn)品進(jìn)行模仿式改進(jìn)會(huì)使其新產(chǎn)品更具競爭力；強(qiáng)有力的市場營銷運(yùn)作是該戰(zhàn)略的保障。
保持地位或防御戰(zhàn)略。保持或維持企業(yè)現(xiàn)有的市場地位，有這種戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)會(huì)選擇新產(chǎn)品開發(fā)的防御戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競爭領(lǐng)域是市場上的新產(chǎn)品；新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是維持或適當(dāng)擴(kuò)大市場占有率，以維持企業(yè)的生存；多采用模仿型新產(chǎn)品開發(fā)模式；以自主開發(fā)為主，也可采用技術(shù)引進(jìn)方式；產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)通常要滯后；新產(chǎn)品開發(fā)的頻率不高；成熟產(chǎn)業(yè)或夕陽產(chǎn)業(yè)中的中小企業(yè)常采用此戰(zhàn)略。
3．新產(chǎn)品開發(fā)的組織。
創(chuàng)新需要激情，避免純理性；需要分權(quán)，否定集中；需要更多的激勵(lì)和容忍，拋棄限制和懲罰；需要競爭，避免按章行事。創(chuàng)新的特點(diǎn)決定了新產(chǎn)品開發(fā)組織與一般管理組織相比具有其突出的特點(diǎn)，新產(chǎn)品開發(fā)組織具有高度的靈活性，新產(chǎn)品開發(fā)組織要具備簡單的人際關(guān)系，高效、快速的信息傳遞系統(tǒng)，較高的管理權(quán)力，充分的決策自主權(quán)等。總的原則是使新產(chǎn)品開發(fā)能快速、高效地進(jìn)行。
新產(chǎn)品開發(fā)組織的特征使新產(chǎn)品開發(fā)組織的形式多種多樣。一般常見的新產(chǎn)品開發(fā)組織有：新產(chǎn)品委員會(huì)、新產(chǎn)品部、產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、項(xiàng)目小組五種形式。
新產(chǎn)品委員會(huì)。新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)是一種專門的新產(chǎn)品開發(fā)組織形式之一，該委員會(huì)通常由企業(yè)最高管理層加上各主要職能部門的代表組成，是一種高層次的新產(chǎn)品開發(fā)的參謀和管理組織。其優(yōu)點(diǎn)是可以匯集各部門的想法和意見，強(qiáng)化信息溝通，使決策更加民主化和科學(xué)化。缺點(diǎn)是委員會(huì)成員之間的權(quán)責(zé)不清，容易發(fā)生互相推諉責(zé)任的現(xiàn)象，且當(dāng)各職能部門的目標(biāo)與企業(yè)總體目標(biāo)不一致時(shí)，較難統(tǒng)一意見。新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)屬于矩陣式組織結(jié)構(gòu)，可分為決策型、協(xié)調(diào)型和特別型三類。決策型新產(chǎn)品委員會(huì)的主要職能是制定新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，配置新產(chǎn)品開發(fā)所需的企業(yè)內(nèi)外部資源，新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)及選擇等。通常是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者牽頭。協(xié)調(diào)型新產(chǎn)品委員的主要職能是負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)中各職能部門的協(xié)調(diào)。特別委員會(huì)是新產(chǎn)品開發(fā)的智囊團(tuán)，對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)過程中出現(xiàn)的問題和困難提出建議和對(duì)策。如，技術(shù)障礙、構(gòu)思篩選的評(píng)價(jià)問題、設(shè)計(jì)問題、工藝問題、商品化過程中出現(xiàn)的問題等，由各種專家和職能部門的關(guān)鍵人物等組成。
新產(chǎn)品部。大公司常設(shè)新產(chǎn)品部，也稱產(chǎn)品規(guī)劃部、技術(shù)中心或研究所等。從若干職能部門抽調(diào)專人組成一個(gè)固定的獨(dú)立性的開發(fā)組織，集中處理新產(chǎn)品開發(fā)過程中的種種問題，如提出開發(fā)的目標(biāo)制定市場調(diào)研計(jì)劃，篩選新產(chǎn)品構(gòu)思，組織實(shí)施控制和協(xié)調(diào)等等。該部門的主管擁有實(shí)權(quán)并與高層管理者密切聯(lián)系。它是新產(chǎn)品委員會(huì)最恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)充管理組織，其優(yōu)點(diǎn)是權(quán)力集中，建議集中，見解獨(dú)立，有助于企業(yè)進(jìn)行決策，并保持新產(chǎn)品開發(fā)工作的穩(wěn)定性和管理的規(guī)劃化。缺點(diǎn)是不易協(xié)調(diào)各職能部門之間的矛盾。
產(chǎn)品經(jīng)理。許多公司把新產(chǎn)品開發(fā)作為產(chǎn)品經(jīng)理的一項(xiàng)重要職能。但產(chǎn)品經(jīng)理的工作重心往往是對(duì)他管理的產(chǎn)品或產(chǎn)品線投入更多的時(shí)間和精力，對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)無法盡全力。
新產(chǎn)品經(jīng)理。在這種組織形式下，企業(yè)根據(jù)所實(shí)施的新產(chǎn)品項(xiàng)目的多少在產(chǎn)品經(jīng)理下面設(shè)置若干新產(chǎn)品經(jīng)理，一個(gè)新產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)一個(gè)或一組新產(chǎn)品項(xiàng)目負(fù)責(zé)。從新產(chǎn)品策劃一直到新產(chǎn)品投入市場，都由新產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)進(jìn)行。這種組織形式主要適用于規(guī)模較大、資源豐富、新產(chǎn)品項(xiàng)目多，主要依靠新產(chǎn)品參與競爭的企業(yè)。
項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)正日趨成為一種最強(qiáng)的橫向聯(lián)系機(jī)制。團(tuán)隊(duì)是一種長期的任務(wù)組，經(jīng)常和項(xiàng)目小組一起使用。當(dāng)在一段較長的時(shí)間內(nèi)需要部門的協(xié)調(diào)活動(dòng)時(shí)，設(shè)立跨部門團(tuán)隊(duì)，是明智的選擇。如，波音公司在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)其新的777型飛機(jī)時(shí)大約使用了250個(gè)團(tuán)隊(duì)。一些團(tuán)隊(duì)圍繞飛機(jī)的部件而設(shè)立，比如機(jī)翼、駕駛室、發(fā)動(dòng)機(jī)，為特殊的顧客服務(wù)也組成相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)。
項(xiàng)目小組。有些企業(yè)會(huì)為不定期的新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)立臨時(shí)項(xiàng)目小組，這是由來自各個(gè)不同職能部門的人員組成的一種組織，是一種矩陣式的組織形式，它通常向企業(yè)的最高管理層直接報(bào)告工作，并具有為新產(chǎn)品制定政策的權(quán)力。它的工作期限不定，到完成任務(wù)為止。不同的開發(fā)項(xiàng)目，其成員不同，但成員往往具有較強(qiáng)的革新和開拓精神。項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)整個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)，但對(duì)項(xiàng)目組成員并不擁有加薪、升職、雇傭和解雇的正式權(quán)力，正式權(quán)力取決于職能部門管理者。項(xiàng)目經(jīng)理需要出色的人際關(guān)系能力，他們得通過專業(yè)知識(shí)和游說來實(shí)現(xiàn)協(xié)作。他們橫跨于部門之間，必須有能力把人們組織起來。
4．新產(chǎn)品開發(fā)程序
一個(gè)完整的新產(chǎn)品開發(fā)過程要經(jīng)歷8個(gè)階段：構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概念發(fā)展和測(cè)試、營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)、試銷、商品化。
（1）新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生。進(jìn)行新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)的首要階段。構(gòu)思是創(chuàng)造性思維，即對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)想或創(chuàng)意的過程。缺乏好的新產(chǎn)品構(gòu)思已成為許多行業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的瓶頸。一個(gè)好的新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)成功關(guān)鍵。企業(yè)通常可從企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部尋找新產(chǎn)品構(gòu)思的來源。公司內(nèi)部人員包括：研究開發(fā)人員、市場營銷人員、高層管理者及其他部門人員。這些人員與產(chǎn)品的直接接觸程度各不相同，但他們總的共同點(diǎn)便是都熟悉公司業(yè)務(wù)的某一或某幾方面。對(duì)公司提供的產(chǎn)品較外人有更多的了解與關(guān)注，因而往往能針對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)提出改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品的構(gòu)思。企業(yè)可尋找的外部構(gòu)思來源有：顧客、中間商、競爭對(duì)手、企業(yè)外的研究和發(fā)明人員、咨詢公司、營銷調(diào)研公司等。
（2）構(gòu)思篩選。新產(chǎn)品構(gòu)思篩選是采用適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)系統(tǒng)及科學(xué)的評(píng)價(jià)方法對(duì)各種構(gòu)思進(jìn)行分析比較，從中把最有希望的設(shè)想挑選出來的一個(gè)過濾過程。在這個(gè)過程中，力爭做到除去虧損最大和必定虧損的新產(chǎn)品構(gòu)思，選出潛在盈利大的新產(chǎn)品構(gòu)思。構(gòu)思篩選的主要方法是建立一系列評(píng)價(jià)模型。評(píng)價(jià)模型一般包括：評(píng)價(jià)因素、評(píng)價(jià)等級(jí)、權(quán)重和評(píng)價(jià)人員。其中確定合理的評(píng)價(jià)因素和給每個(gè)因素確定適當(dāng)?shù)臋?quán)重是評(píng)價(jià)模型是否科學(xué)的關(guān)鍵。
（3）新產(chǎn)品概念的發(fā)展和測(cè)試。新產(chǎn)品構(gòu)思是企業(yè)創(chuàng)新者希望提供給市場的一些可能新產(chǎn)品的設(shè)想，新產(chǎn)品設(shè)想只是為新產(chǎn)品開發(fā)指明了方向，必須把新產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品概念才能真正指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)。新產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行的詳盡描述。即將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點(diǎn)、外形、價(jià)格、名稱、提供給消費(fèi)者的利益等，讓消費(fèi)者能一目了然地識(shí)別出新產(chǎn)品的特征。因?yàn)橄M(fèi)者不是購買新產(chǎn)品構(gòu)思，而是購買新產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品概念形成的過程亦即把粗略的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的產(chǎn)品概念。任何一種產(chǎn)品構(gòu)思都可轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品概念的形成來源于針對(duì)新產(chǎn)品構(gòu)思提出問題的回答，一般通過對(duì)以下三個(gè)問題的回答，可形成不同的新產(chǎn)品概念。即，誰使用該產(chǎn)品？該產(chǎn)品提供的主要利益是什么？該產(chǎn)品適用于什么場合？
（4）制定營銷戰(zhàn)略計(jì)劃。對(duì)已經(jīng)形成的新產(chǎn)品概念制定營銷戰(zhàn)略計(jì)劃是新產(chǎn)品開發(fā)過程的一個(gè)重要階段。該計(jì)劃將在以后的開發(fā)階段中不斷完善。營銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個(gè)部分：第一部分是描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者行為，新產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位，市場占有率及前幾年的銷售額和利潤目標(biāo)等。第二部分是對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)格策略、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算進(jìn)行規(guī)劃。第三部分則描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)以及不同時(shí)期的營銷組合。
（5）商業(yè)分析。商業(yè)分析的主要內(nèi)容是對(duì)新產(chǎn)品概念進(jìn)行財(cái)務(wù)方面的分析，即估計(jì)銷售量、成本和利潤，判斷它是否滿足企業(yè)開放新產(chǎn)品的目標(biāo)。
（6）產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)。新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)主要解決產(chǎn)品構(gòu)思能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品這一問題。它是通過對(duì)新產(chǎn)品實(shí)體的設(shè)計(jì)、試制、測(cè)試和鑒定來完成的。根據(jù)美國科學(xué)基金會(huì)調(diào)查，新產(chǎn)品開發(fā)過程中的產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)階段所需的投資和時(shí)間分別占總開發(fā)總費(fèi)用的30%、總時(shí)間的40%，且技術(shù)要求很高，是最具挑戰(zhàn)性的一個(gè)階段。
（7）新產(chǎn)品試銷。新產(chǎn)品市場試銷的目的是對(duì)新產(chǎn)品正式上市前所做的最后一次測(cè)試，且該次測(cè)試的評(píng)價(jià)者是消費(fèi)者的貨幣選票。通過市場試銷將新產(chǎn)品投放到有代表性地區(qū)的小范圍的目標(biāo)市場進(jìn)行測(cè)試，企業(yè)才能真正了解該新產(chǎn)品的市場前景。市場試銷是對(duì)新產(chǎn)品的全面檢驗(yàn)，可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進(jìn)和市場營銷策略的完善提供啟示，有許多新產(chǎn)品是通過試銷改進(jìn)后才取得成功的。新產(chǎn)品市場試銷的首要問題是決定是否試銷，并非所有的新產(chǎn)品都要經(jīng)過試銷，可根據(jù)新產(chǎn)品的特點(diǎn)及試銷對(duì)新產(chǎn)品的利弊分析來決定。如果決定試銷，接下來是對(duì)試銷市場的選擇，所選擇的試銷市場在廣告、分銷、競爭和產(chǎn)品使用等方面要盡可能的接近新產(chǎn)品最終要進(jìn)入的目標(biāo)市場。第三步是對(duì)試銷技術(shù)的選擇，常用的消費(fèi)品試銷技術(shù)有：銷售波測(cè)試、模擬測(cè)試、控制性試銷及試驗(yàn)市場試銷。工業(yè)品常用的試銷方法是產(chǎn)品使用測(cè)試，或通過商業(yè)展覽會(huì)介紹新產(chǎn)品。對(duì)新產(chǎn)品試銷過程進(jìn)行控制是第四步，對(duì)促銷宣傳效果、試銷成本、試銷計(jì)劃的目標(biāo)和試銷時(shí)間的控制是試銷人員必須把握的重點(diǎn)。最后是對(duì)試銷信息資料的收集和分析。如，消費(fèi)者的試用率與重購率，競爭者對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品性能、包裝、價(jià)格、分銷渠道、促銷發(fā)生等的反應(yīng)。
（8）商業(yè)化。新產(chǎn)品的商業(yè)化階段的營銷運(yùn)作，企業(yè)應(yīng)在以下幾方面慎重決策：何時(shí)推出新產(chǎn)品。針對(duì)競爭者的產(chǎn)品而言，有三種時(shí)機(jī)選擇。即首先進(jìn)入、平行進(jìn)入和后期進(jìn)入；何地推出新產(chǎn)品；如何推出新產(chǎn)品，企業(yè)必須制定詳細(xì)的新產(chǎn)品上市的營銷計(jì)劃，包括營銷組合策略、營銷預(yù)算、營銷活動(dòng)的組織和控制等。
5．新產(chǎn)品的采用與推廣。
新產(chǎn)品的采用過程是潛在消費(fèi)者任何認(rèn)識(shí)、試用和采用或拒絕新產(chǎn)品的過程。從潛在消費(fèi)者發(fā)展到采用者要經(jīng)歷五個(gè)階段：知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用、正式采用。營銷人員應(yīng)仔細(xì)研究各個(gè)階段的不同特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營銷策略，引導(dǎo)消費(fèi)者盡快完成采用過程的中間階段。新產(chǎn)品的采用者分為五種類型：創(chuàng)新者、早期采用者、早期多數(shù)、晚期多數(shù)和落伍者。新產(chǎn)品推廣速度快慢的主要原因取決于目標(biāo)市場消費(fèi)者和新產(chǎn)品特征。五種類型采用者價(jià)值導(dǎo)向的不同，導(dǎo)致他們對(duì)新產(chǎn)品采用不同的態(tài)度，對(duì)新產(chǎn)品的采用和推廣速度快慢起作重要作用。新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、相容性、復(fù)雜性、可試用性及可傳播性將會(huì)在很大程度上影響新產(chǎn)品的采用和推廣。
四、產(chǎn)品生命周期
1． 產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期，該過程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的市場占有率、銷售額、利潤額是不一樣的。導(dǎo)入期產(chǎn)品銷售量增長較慢，利潤額多為負(fù)數(shù)。當(dāng)銷售量迅速增長，利潤由負(fù)變正并迅速上升時(shí)，產(chǎn)品進(jìn)入了成長期。經(jīng)過快速增長的銷售量逐漸趨于穩(wěn)定，利潤增長處于停滯，說明產(chǎn)品成熟期來臨。在成熟期的后一階段，產(chǎn)品銷售量緩慢下降利潤開始下滑。當(dāng)銷售量加速遞減，利潤也較快下降時(shí)，產(chǎn)品便步入了衰退期。
產(chǎn)品生命周期形態(tài)可分為典型和非典型。典型的產(chǎn)品生命周期要經(jīng)過導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，呈S型曲線。非典型形態(tài)有“循環(huán)—再循環(huán)”型、“扇型”、“非循環(huán)型”等。研究產(chǎn)品生命周期對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)具有十分重要的啟發(fā)意義。
2．營銷策略
導(dǎo)入期是新產(chǎn)品首次正式上市的最初銷售時(shí)期，只有少數(shù)創(chuàng)新者和早期采用者購買產(chǎn)品，銷售量小，促銷費(fèi)用和制造成本都很高，競爭也不太激烈。這一階段企業(yè)營銷策略的指導(dǎo)思想是，把銷售力量直接投向最有可能的購買者，即新產(chǎn)品的創(chuàng)新者和早期采用者，讓這兩類具有領(lǐng)袖作用的消費(fèi)者加快新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度，縮短導(dǎo)入期的時(shí)間。具體可選擇的營銷策略有：快速撇取策略，即高價(jià)高強(qiáng)度促銷；緩慢撇取策略，即高價(jià)低強(qiáng)度促銷；快速滲透策略，即低價(jià)高強(qiáng)度促銷；緩慢滲透策略，即低價(jià)低強(qiáng)度促銷。成長期的產(chǎn)品，其性能基本穩(wěn)定，大部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已熟悉，銷售量快速增長，競爭者不斷進(jìn)入，市場競爭加劇。企業(yè)為維持其市場增長率，可采取以下策略：改進(jìn)和完善產(chǎn)品；尋求新的細(xì)分市場；改變廣告宣傳的重點(diǎn)；適時(shí)降價(jià)等。成熟期的營銷策略應(yīng)該是主動(dòng)出擊，以便盡量延長產(chǎn)品的成熟期，具體策略有：市場改良，即通過開發(fā)產(chǎn)品的新用途和尋找新用戶來擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量；產(chǎn)品改良，即通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的使用功能、改進(jìn)產(chǎn)品的款式、包裝，提供新的服務(wù)等來吸引消費(fèi)者。衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇以下幾種營銷策略：維持策略；轉(zhuǎn)移策略；收縮策略；放棄策略。
五、品牌策略
1．品牌概述
品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。菲利普·科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層：屬性；利益；價(jià)值；文化；個(gè)性；使用者。消費(fèi)者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)有重要意義：有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來，有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場，有助于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠，有助于開發(fā)新產(chǎn)品，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場的成本。
2． 品牌策略決策
產(chǎn)品是否使用品牌，是品牌決策要回答的首要問題。品牌對(duì)企業(yè)有很多好處，但建立品牌的成本和責(zé)任不容忽視，故而，不是所有的產(chǎn)品都要使用品牌。如，市場上很難區(qū)分的原料產(chǎn)品、地產(chǎn)、地銷的小商品或消費(fèi)者不是憑產(chǎn)品品牌決定購買的產(chǎn)品，可不使用品牌。第二，如果企業(yè)決定使用品牌，則面臨著使用自己的品牌還是別人品牌的決策，如使用特許品牌或中間商品牌。對(duì)于實(shí)力雄厚、生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平俱佳的企業(yè)，一般都使用自己的品牌。使用其他企業(yè)的品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都很突出，得結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來決策。第三，使用一個(gè)品牌還是多個(gè)品牌。對(duì)于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品品牌的選擇，有四種策略：個(gè)別品牌策略，即企業(yè)在不同的產(chǎn)品線上使用不同的品牌；單一品牌策略，企業(yè)所有的產(chǎn)品采用同一品牌；同類統(tǒng)一品牌策略，即對(duì)同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品采用同一品牌，不同的產(chǎn)品線品牌不同；企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并行制策略，在不同的產(chǎn)品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企業(yè)的名稱。
3． 品牌延伸策略。
品牌延伸是企業(yè)將某一有影響力的品牌使用到與原來產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上。品牌延伸既可大大降低廣告宣傳等促銷費(fèi)用，又可使新產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者接受，這一策略運(yùn)用得當(dāng)，有助于企業(yè)的發(fā)展。但品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)較大，。如美國IBM、邦迪等都在品牌延伸中經(jīng)歷過失敗的教訓(xùn)。品牌延伸不當(dāng)還會(huì)影響原品牌的形象。
六、產(chǎn)品包裝決策
1．包裝概述
包裝是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，是產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容，有著識(shí)別、便利、美化、增值和促銷等功能。包裝是產(chǎn)品不可分割的一部分，產(chǎn)品只有包裝好后，生產(chǎn)過程才算結(jié)束。產(chǎn)品包裝是一項(xiàng)技術(shù)性和藝術(shù)性很強(qiáng)的工作，通過對(duì)產(chǎn)品的包裝要達(dá)到以下效果：顯示產(chǎn)品的特色和風(fēng)格，與產(chǎn)品價(jià)值和質(zhì)量水平相配合，包裝形狀、結(jié)構(gòu)、大小應(yīng)為運(yùn)輸、攜帶、保管和使用提供方便，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)適合消費(fèi)者心理，尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，符合法律規(guī)定等。
2．包裝策略
可選擇的包裝策略如下：
類似包裝策略。企業(yè)對(duì)其各種產(chǎn)品，在包裝上采用相近的圖案、近似的色彩和共同的特征。采用該策略，可使消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的深刻印象，也可降低包裝成本。但如果企業(yè)各種產(chǎn)品質(zhì)量過于懸殊，則會(huì)形成負(fù)面影響。
等級(jí)包裝策略。根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)不同采取不同的包裝。
配套包裝策略。將不同類型和規(guī)格但有相互聯(lián)系的產(chǎn)品置于同一包裝中。如，將系列化妝品包裝在一起出售，便是典型的配套包裝。
附贈(zèng)品包裝策略。在包裝容器中附贈(zèng)物品，以吸引消費(fèi)者購買。如，許多兒童食品的包裝是采用此種策略。
此外還可采用復(fù)用包裝策略，不同容器包裝策略等。
七、服務(wù)決策
顧客服務(wù)是伴隨主要提供物一起提供給消費(fèi)者的附加利益與活動(dòng)。顧客服務(wù)的目的是使消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品的過程中，獲得更大的效用和滿足。產(chǎn)品越復(fù)雜，消費(fèi)者對(duì)各種附加服務(wù)依賴性越強(qiáng)。隨著市場競爭的日趨激烈，僅憑技術(shù)因素是難以創(chuàng)造持久的競爭優(yōu)勢(shì)的?，F(xiàn)今絕大多數(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和制造成本不會(huì)超過最終價(jià)格的20%—30%，而周到的服務(wù)和完善的送貨系統(tǒng)成本卻占到70%—80%?？梢?，服務(wù)將成為企業(yè)之間競爭的主要手段。
為消費(fèi)者提供的服務(wù)內(nèi)容根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品特征而定。但總的宗旨是，實(shí)施顧客滿意服務(wù)戰(zhàn)略。通常包括以下內(nèi)容：接待來訪和訪問用戶；提供業(yè)務(wù)技術(shù)咨詢與服務(wù)；質(zhì)量保證承諾；產(chǎn)品安裝和調(diào)試；維修和備品配件供應(yīng)；信用服務(wù)；定期為用戶進(jìn)行產(chǎn)品檢查、維修和保養(yǎng)服務(wù)；還可根據(jù)用戶的特殊要求提供服務(wù)。
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