百度營(yíng)銷研究院李叢杉在Adworld2013互動(dòng)營(yíng)銷世界會(huì)中表示，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)一定是意味著一次顛覆性的信息革命，產(chǎn)業(yè)里面都是顛覆性的到來(lái)。這一定跟前幾次產(chǎn)業(yè)革命一樣，會(huì)給整個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域或者所有產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域帶來(lái)非常深刻的變化，這些是大數(shù)據(jù)積累的一些數(shù)據(jù)，到2020年會(huì)增長(zhǎng)到44倍。
李叢杉談到：“我們從研究中發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)有幾個(gè)特點(diǎn)，一是體量巨大。二是數(shù)據(jù)類型繁多。在上個(gè)世紀(jì)80年代到90年代，每個(gè)企業(yè)進(jìn)行自己內(nèi)部信息化管理，包括ERP管理，安全性管理等等，從內(nèi)部產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，各種各樣繁多的數(shù)據(jù)，包括WIFI，它的類型會(huì)呈現(xiàn)出非常零散的特點(diǎn)。三是在海量的數(shù)據(jù)下，呈現(xiàn)出來(lái)的價(jià)格，價(jià)值的密度比較低。不能說(shuō)隨意的一封郵件或者隨意的溝通都能對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生一定的價(jià)值，可能更多的零散溝通或者說(shuō)分段的溝通并沒(méi)有價(jià)值。對(duì)于價(jià)值密度低，我們圍繞這個(gè)主題去尋找?！?/p>
在大數(shù)據(jù)情況下該如何淘金？“我們拿2011年與2012年所有傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才需求量的對(duì)比，2011年互聯(lián)網(wǎng)類的企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的人才需求是非常大的，但是從2012年上半年開始快速消費(fèi)品，汽車以及醫(yī)藥生物，這幾類傳統(tǒng)型的企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的需求呈快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，甚至超過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)類的企業(yè)，已經(jīng)達(dá)到了3倍之多。這說(shuō)明中國(guó)的傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)開始更加關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。我們預(yù)測(cè)，在2014年后，大多數(shù)的傳媒企業(yè)都將實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)。其次，從IBM做的全球CEO的調(diào)查中看出的結(jié)論是中國(guó)CEO和全球CEO同樣認(rèn)為，客戶端關(guān)系就是消費(fèi)者關(guān)系或產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新是可持續(xù)經(jīng)濟(jì)價(jià)格的首要來(lái)源，然而89%的CMO面對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代依然表現(xiàn)非常盲目，大家都是不知所措的，面對(duì)一群海量的數(shù)據(jù)我們到底如何應(yīng)用？這是問(wèn)題所在。麥肯錫的調(diào)研主要產(chǎn)生的一個(gè)問(wèn)題是在全球廣告主使用數(shù)字媒體最大的障礙在于廣告效果的評(píng)估和數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查方面，不知道對(duì)大數(shù)據(jù)如何利用。我們是否得出這樣一個(gè)結(jié)論：如何通過(guò)大數(shù)據(jù)的采集或者多終端的采集進(jìn)行結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的重組，最終通過(guò)大數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化進(jìn)行營(yíng)銷或者挖掘，這可能是非常重要，在大數(shù)據(jù)時(shí)代的基礎(chǔ)性的構(gòu)建，大數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化如何去做？基于此，我們認(rèn)為，一切還是要恢復(fù)到消費(fèi)者的本質(zhì)，消費(fèi)者是一切最初的本人?！崩顓采歼@樣分析道。
今天，在全球范圍內(nèi)，信息基礎(chǔ)改變了整個(gè)市場(chǎng)，有各種各樣的信息基礎(chǔ)的產(chǎn)生改變了市場(chǎng)狀態(tài)，在這樣的情況下，我們消費(fèi)者的變化是什么？李叢杉認(rèn)為：“我們生活在推和拉的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中。在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境之下，不管是食品安全問(wèn)題還是什么樣的問(wèn)題，誠(chéng)信依然是整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或者說(shuō)整個(gè)銷售市場(chǎng)的非常嚴(yán)重的問(wèn)題。你跟消費(fèi)者講了什么，不一定得到他的認(rèn)知。消費(fèi)者首先通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)的搜索，去尋找你能夠提供給他的產(chǎn)品和服務(wù)背后的信息。同時(shí)，他們也會(huì)通過(guò)一些新媒體的形式，比如說(shuō)微博、微信或者說(shuō)一些口碑傳播的模式，跨過(guò)這個(gè)平臺(tái)主動(dòng)尋找背后的信息，這就是推和拉的市場(chǎng)環(huán)境。在整個(gè)環(huán)境中最重要的是盾牌，在信息社會(huì)或者大數(shù)據(jù)社會(huì)中消費(fèi)者掌握盾牌的關(guān)鍵點(diǎn)?！?/p>
如何從這樣的盾牌產(chǎn)生改變整個(gè)營(yíng)銷方式？百度提出了一個(gè)MOMENTS五概念。如今，消費(fèi)者的主動(dòng)權(quán)比以往任何時(shí)候都要大，消費(fèi)者自己覺(jué)得何時(shí)何地購(gòu)買什么樣的產(chǎn)品，營(yíng)銷人員必須做的回應(yīng)，要實(shí)時(shí)的回應(yīng)和實(shí)時(shí)的響應(yīng)消費(fèi)者所表達(dá)出來(lái)的需求。隨著這樣的變遷，多數(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷方法全部發(fā)生了改變。比方說(shuō)，之前是分割的市場(chǎng)方法，現(xiàn)在會(huì)面臨全市場(chǎng)的營(yíng)銷。以前針對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度或是調(diào)研去企圖改變消費(fèi)者的看法，現(xiàn)在更多想關(guān)注消費(fèi)者的行為，以及行為背后在這個(gè)瞬間的需求是什么樣的。這些變化說(shuō)明我們急需建立新的以消費(fèi)者為主導(dǎo)的互動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷體系。
“消費(fèi)者所帶來(lái)的是消費(fèi)者的選擇從單一點(diǎn)變成點(diǎn)和面。我們研究消費(fèi)者方法SIVA非常貼切和符合消費(fèi)者在當(dāng)今時(shí)代的行為方法。SIVA整個(gè)全稱的解釋，S是代表消費(fèi)者解決問(wèn)題的方案。I是尋找信息，為尋找自己的解決方案而去尋找產(chǎn)品和服務(wù)背后的專業(yè)信息。V就是衡量?jī)r(jià)值，跟我們想要去進(jìn)行售賣的競(jìng)爭(zhēng)品牌我們有什么優(yōu)點(diǎn)。A就是主動(dòng)尋找入口，獲取到能夠提供我的解決方案的服務(wù)的入口。傳統(tǒng)時(shí)代入口非常簡(jiǎn)單，我到線下的商店去購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品，線上的入口是非常多樣化的，消費(fèi)者也是主動(dòng)尋找線上的入口和線下的渠道。結(jié)合百度平臺(tái)上的大數(shù)據(jù)，我們能夠構(gòu)建起完整的用戶行為數(shù)據(jù)庫(kù)，不僅僅基于搜索的數(shù)據(jù)庫(kù)，包括百度其他的非常大的平臺(tái)，新聞百度圖片、MP3，一系列數(shù)據(jù)庫(kù)的表現(xiàn)。百度的數(shù)據(jù)特點(diǎn)是第一時(shí)間反映了消費(fèi)者最真實(shí)的需求，以及對(duì)實(shí)時(shí)的表達(dá)。所以，在百度平臺(tái)上呈現(xiàn)了完整的SIVA模型，呈現(xiàn)出的完整的SIVA模型不是同一個(gè)通道的被動(dòng)產(chǎn)生方式，有可能從S跳躍到A，不斷決策的過(guò)程。
如何發(fā)生這樣的決策過(guò)程？我們把百度一天的搜索數(shù)據(jù)做了大量的研究，發(fā)現(xiàn)在整個(gè)百度平臺(tái)上呈現(xiàn)為完整的SIVA集體，在S層面以及V層面、I層面和A層面都有大量的消費(fèi)者在尋找，每天10億的消費(fèi)者尋找入口和方向?；趯?duì)消費(fèi)者的洞察和認(rèn)知，我們新的大數(shù)據(jù)時(shí)代就有這樣一個(gè)BaiDu MOMENTS。抓住一千個(gè)消費(fèi)者不同的需求，就是要多構(gòu)面、多維度數(shù)字市場(chǎng)分析，可以通過(guò)端口，通過(guò)時(shí)間，通過(guò)空間以及通過(guò)人洞察這個(gè)行業(yè)或者基于某個(gè)品牌需求之間過(guò)程的分析，包括在這個(gè)平臺(tái)是否可以捕獲到真正屬于你的消費(fèi)者需求。”李叢杉介紹說(shuō)。
通過(guò)百度的數(shù)據(jù)分析應(yīng)用層的工具的搭建，最終為廣告主、各個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了從市場(chǎng)策略一直到傳播這樣的營(yíng)銷體系。最終的目的就是通過(guò)像百度這樣的或者其他的數(shù)據(jù)平臺(tái)，形成整合的消費(fèi)者解決方案平臺(tái)，通過(guò)消費(fèi)者解決方案平臺(tái)來(lái)抽取營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻，進(jìn)行數(shù)字消費(fèi)者的洞察，來(lái)為品牌搭建實(shí)時(shí)跟消費(fèi)者對(duì)話的機(jī)會(huì)，最終達(dá)到一對(duì)一的平臺(tái)關(guān)系。
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