作為海底撈火鍋城這樣的餐飲企業(yè)，他們賣(mài)的產(chǎn)品究竟是什么？當(dāng)然，最直接的就是賣(mài)火鍋啦。但是國(guó)內(nèi)賣(mài)火鍋的餐飲企業(yè)海了去了，你海底撈憑什么就能夠走上《哈佛商業(yè)雜志》？而且說(shuō)實(shí)在話，海底撈的火鍋也不能吃出個(gè)花來(lái)，也就是說(shuō)存在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，要如何才能保證在激烈的餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？
所以，在產(chǎn)品可能面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的情況下，要想與眾不同就必須在附加價(jià)值方面得以體現(xiàn)，服務(wù)就是提升客戶附加價(jià)值的一種方式。其實(shí)我們作為電信運(yùn)營(yíng)商也一樣，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的形勢(shì)下，如何顯示服務(wù)的差異性，是我們面臨的重大課題。研究海底撈火鍋城的服務(wù)，對(duì)我們通信運(yùn)營(yíng)商而言也有著很好的借鑒意義。
就俺在海底撈感受到的服務(wù)情況，歸結(jié)起來(lái)大致有這些個(gè)：
l 站在客戶的立場(chǎng)
始終站在客戶的立場(chǎng)為客戶提供服務(wù)，是海底撈火鍋城客服工作的最核心宗旨。無(wú)論從客戶排隊(duì)等候用餐時(shí)主動(dòng)提供水果和小菜、用餐過(guò)程中隨叫隨到的服務(wù)員、時(shí)刻觀察客戶的一舉一動(dòng)并提供恰到好處的服務(wù)（如我的眼鏡被水汽蒙了馬上就會(huì)有服務(wù)員遞上一塊兒眼鏡布）、或者是客戶結(jié)賬時(shí)候擺在收銀臺(tái)前的那一碟雀巢寶路薄荷糖，都處處體現(xiàn)站在客戶立場(chǎng)、處處用心服務(wù)的理念。
由此可以看出海底撈火鍋城的工作人員已經(jīng)將客戶從進(jìn)場(chǎng)到離場(chǎng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都認(rèn)真的揣摩和研究了一遍，也許他們也將自己作為客戶，全程體驗(yàn)了自己的服務(wù)水準(zhǔn)并不斷的總結(jié)提升吧。換做我們，現(xiàn)在我們也清楚的知道站在客戶的立場(chǎng)為客戶提供服務(wù)是一項(xiàng)重要原則，但實(shí)際上我們的服務(wù)水平和海底撈火鍋城相比，還是有很多值得我們思考的地方。
以營(yíng)業(yè)廳服務(wù)為例，我們關(guān)于客戶服務(wù)有著一大堆“完善”而“全面”的各種各樣的標(biāo)準(zhǔn)，而且為了保證這些標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行還準(zhǔn)備了內(nèi)部外部的很多監(jiān)察人員對(duì)營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)狀況進(jìn)行明察暗訪。但我們都很清楚：第一，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定和執(zhí)行只能解決外在的、表象的服務(wù)問(wèn)題，并不能解決服務(wù)意識(shí)等內(nèi)部的、自身的服務(wù)問(wèn)題；第二，采用硬性的、固化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量軟性的、彈性的服務(wù)質(zhì)量（因?yàn)榉?wù)質(zhì)量是和客戶感知直接相關(guān)的，而客戶感知優(yōu)勢(shì)千差萬(wàn)別且沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的），并不一定能真實(shí)的反映出服務(wù)水準(zhǔn)來(lái)。這是一對(duì)矛盾，不考核意味著放任自流，那顯然是不行的；只是進(jìn)行客觀標(biāo)準(zhǔn)的考核可能又流于形式、只重形式不重內(nèi)容，那顯然和我們的出發(fā)點(diǎn)是背離的。但是不管怎樣，處處站在客戶的立場(chǎng)、以客戶的眼光出發(fā)來(lái)衡量我們的客戶服務(wù)工作，這是我們應(yīng)該始終堅(jiān)持的立場(chǎng)。
另外，由于對(duì)各種流程的嚴(yán)格管控，導(dǎo)致現(xiàn)在營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)管理變得較為刻板。哪些事情可以做、哪些事情不能做，許多工作在前臺(tái)是處處受到掣肘的。例如，當(dāng)客戶提出一個(gè)超出服務(wù)人員“權(quán)限”的要求時(shí)，很多時(shí)候我們只是冷冰冰的一句“抱歉，公司規(guī)定不能這樣做”就將客戶打發(fā)了，可想而知客戶的感受會(huì)是怎樣的。這一點(diǎn)其實(shí)也可以參照海底撈火鍋城的對(duì)員工授權(quán)的一些做法，關(guān)于這個(gè)話題我們后續(xù)再行討論。
l 重新認(rèn)識(shí)提升服務(wù)質(zhì)量與降低服務(wù)成本之間的矛盾
對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通常我們會(huì)將各個(gè)線條的工作按照是否創(chuàng)造收入而劃分成“生產(chǎn)中心”或“成本中心”，在傳統(tǒng)的管理觀念中，客戶服務(wù)線條通常是歸屬在“成本中心”之列。也就是說(shuō)，客戶服務(wù)工作是一項(xiàng)“燒錢(qián)”的工作，而且客戶服務(wù)工作質(zhì)量提升往往意味著“錢(qián)”也要“燒”的更多。服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)意識(shí)的培訓(xùn)和提升要花錢(qián)，服務(wù)手段和服務(wù)形式的改進(jìn)要花錢(qián)，服務(wù)裝備的更新也要花錢(qián)，這么說(shuō)難道不對(duì)么？
其實(shí)這種提法有一個(gè)很大的問(wèn)題，究其原因就是對(duì)企業(yè)的“收入”概念產(chǎn)生了曲解。首先我們來(lái)看，企業(yè)的終極目標(biāo)就是盈利，這句話是大家都認(rèn)可的，因?yàn)闆](méi)有盈利就意味著企業(yè)無(wú)法生存。但是盈利從何而來(lái)呢，自然是來(lái)自市場(chǎng)收入；而為何企業(yè)能夠讓客戶掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而成為企業(yè)的收入呢？是因?yàn)槠髽I(yè)能夠通過(guò)產(chǎn)品為客戶創(chuàng)造價(jià)值。在很多行業(yè)當(dāng)中，客戶價(jià)值是和產(chǎn)品直接相關(guān)的——例如你購(gòu)買(mǎi)一罐可樂(lè)解渴的時(shí)候，你會(huì)關(guān)注這關(guān)可樂(lè)是否可口且能否解渴，而賣(mài)可樂(lè)的售貨員是否跟你“三米六齒”是不會(huì)有太大影響的。
但通信運(yùn)營(yíng)商卻不同。我們提供的產(chǎn)品本身就是一種服務(wù)——通信服務(wù)，客戶在使用我們產(chǎn)品的過(guò)程實(shí)際上也是在“享受”我們服務(wù)的過(guò)程，所以客戶服務(wù)（這里是指針對(duì)客戶提供的通信服務(wù)之外的其他服務(wù)，而不是通信業(yè)務(wù)本身）和客戶使用產(chǎn)品的過(guò)程是不可割裂的，而且能夠?qū)@個(gè)過(guò)程產(chǎn)生增值作用。說(shuō)了這么一大堆拗口的東西，實(shí)際上就是一句話——客戶服務(wù)可以讓我們的通信服務(wù)增值，從而提升客戶使用業(yè)務(wù)的感受，進(jìn)而在兩個(gè)方面影響我們的收入：一是通過(guò)服務(wù)優(yōu)勢(shì)減少客戶離網(wǎng)的傾向，有效的提升用戶粘度，延長(zhǎng)客戶生命周期從而創(chuàng)造更多收入；二是通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)加大市場(chǎng)口碑效應(yīng)，從而促進(jìn)新用戶入網(wǎng)或促使其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)。
這樣聽(tīng)起來(lái)很玄乎，但實(shí)際上現(xiàn)在服務(wù)對(duì)市場(chǎng)的作用正在逐步顯現(xiàn)出來(lái)。例如我們?cè)诩瘓F(tuán)客戶戰(zhàn)線的爭(zhēng)奪中，如果我們的客戶服務(wù)工作做得好，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是很難切入的（或者是切入的話要花費(fèi)很高的成本）。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，客服線條就不應(yīng)該簡(jiǎn)單的歸結(jié)在成本中心。
有的人認(rèn)為提升服務(wù)質(zhì)量就是要付出更多的成本，為了確保利潤(rùn)就必須維持或降低服務(wù)質(zhì)量，這種看法其實(shí)是忽略了客戶服務(wù)也能夠創(chuàng)造價(jià)值的這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。提升服務(wù)質(zhì)量和降低服務(wù)成本之間并不矛盾，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在并不缺成本，我們更多的是關(guān)注這些成本投入之后能夠有多大的產(chǎn)出——如果說(shuō)能夠讓服務(wù)影響銷(xiāo)售，那加大投資實(shí)際上也是值得的。
l 特色讓客戶記住
前面說(shuō)到我們服務(wù)線條的（特別是服營(yíng)廳）的服務(wù)規(guī)范可謂是細(xì)致入微，大到服營(yíng)廳的布置、小到營(yíng)業(yè)員的措詞，都有明確的規(guī)定。此外，為了保證服務(wù)界面的統(tǒng)一性，我們還要求營(yíng)業(yè)廳的各項(xiàng)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)必須保持一致。一致性是樹(shù)立品牌形象的有效手段，我們把這些好的服務(wù)都貫徹到各個(gè)服營(yíng)廳當(dāng)中，讓客戶無(wú)論是在一類城市的旗艦店還是邊遠(yuǎn)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)服營(yíng)廳、無(wú)論是在本地還是外地都能夠享受到同樣的待遇，這種服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一給客戶一種專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男蜗?，也能夠保障服?wù)品牌的累積效應(yīng)。
但是，過(guò)于強(qiáng)調(diào)一致性而忽略了差異性，我認(rèn)為也未必是一件好事。首先，客戶的感知是千差萬(wàn)別的，而我們?cè)谶x擇和制定服營(yíng)廳的相關(guān)規(guī)范時(shí)只能考慮到盡可能的具備通適性而不可能考慮太多的個(gè)性化設(shè)置，這樣的結(jié)果就是讓每個(gè)營(yíng)業(yè)廳都千篇一律、如出一轍，就算是再好的VI設(shè)計(jì)，時(shí)間一長(zhǎng)客戶難免會(huì)“審美疲勞”。其次，統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)也抹殺了各個(gè)服營(yíng)廳工作人員的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)新能力，實(shí)際上也不利于服營(yíng)廳和服營(yíng)廳的工作人員的成長(zhǎng)。當(dāng)然，如果我們將服營(yíng)廳的服務(wù)工作完全都搞成自定義，那原先好不容易建立起來(lái)的統(tǒng)一服務(wù)形象也將不復(fù)存在，這一點(diǎn)也是我們不希望看到的。
那要如何避免“一管就死、一放就亂”的情況呢？其實(shí)我們也有折中的辦法，那就是在保障服務(wù)一致性基礎(chǔ)要求的條件下，允許服營(yíng)廳進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。以我們廣東移動(dòng)揭陽(yáng)分公司為例，我們每季度都會(huì)舉辦服營(yíng)廳的廳面設(shè)計(jì)創(chuàng)新比賽，通過(guò)對(duì)廳面布置、宣傳欄、廳面文化欄等內(nèi)容的個(gè)性化創(chuàng)新評(píng)比，有效的促進(jìn)了服營(yíng)廳個(gè)性化服務(wù)的發(fā)展。例如，在工業(yè)區(qū)密集的服營(yíng)廳中，會(huì)重點(diǎn)強(qiáng)化免費(fèi)鄉(xiāng)情電話或定向長(zhǎng)途優(yōu)惠宣傳，在校園附近的服營(yíng)廳會(huì)強(qiáng)調(diào)動(dòng)感地帶展示、數(shù)據(jù)新業(yè)務(wù)體驗(yàn)等。這些創(chuàng)新的目的很簡(jiǎn)單——一方面是為了有針對(duì)性的提升服務(wù)水準(zhǔn)，另一方面也是在保障一致性的基礎(chǔ)上創(chuàng)新自己的特色，讓客戶能夠記住我們的特色服務(wù)。
l 細(xì)節(jié)管理與峰終定律
俺在上一篇文章《海底撈的啟示（1）：無(wú)處不在的服務(wù)》（
http://labs.chinamobile.com/mblog/58201_25322）的末尾提到了“峰終定律（Peak-End Rule）”在中國(guó)移動(dòng)的研究和應(yīng)用，這里也就一并的啰嗦幾句。
峰終定律的核心內(nèi)容就是：影響人們體驗(yàn)的是所謂的“峰”和“終”兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻的經(jīng)驗(yàn)，這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)主宰了我們對(duì)一段體驗(yàn)的好或者壞的感受，而跟好壞感受的總的比重以及體驗(yàn)長(zhǎng)短無(wú)關(guān)。也就是說(shuō)，我們以前經(jīng)常搞不清楚一個(gè)問(wèn)題：為什么客戶看起來(lái)好端端的，忽然遇到某個(gè)問(wèn)題就大為光火，甚至對(duì)我們的服務(wù)產(chǎn)生惡評(píng)？或者是這個(gè)客戶平時(shí)都挺熟的，但某個(gè)問(wèn)題他感到不滿就要投訴我們？峰終定律給了我們一個(gè)很好的解釋——客戶感受和總體好壞的感受無(wú)關(guān)、和服務(wù)體驗(yàn)的時(shí)間長(zhǎng)短也無(wú)關(guān)，真正決定客戶感受的是“峰”和“終”的體驗(yàn)。
所謂“峰”和“終”時(shí)刻也就是所謂的“關(guān)鍵時(shí)刻（MOT，Moment of Truth）”。以著名的“噪聲測(cè)驗(yàn)”為例——將接受測(cè)驗(yàn)者分成A、B兩組，先讓兩組受測(cè)驗(yàn)者都接受相同強(qiáng)度的高噪聲，然后A組直接對(duì)“噪聲騷擾”進(jìn)行痛苦感受的評(píng)價(jià)，而B(niǎo)組則是繼續(xù)再聽(tīng)一段兒低強(qiáng)度的噪聲，再進(jìn)行痛苦感受的評(píng)價(jià)。如果按照我們直接的理解，應(yīng)該是B組的“痛苦指數(shù)”會(huì)比A組高一些，因?yàn)锽組受到噪聲的干擾比A組多一些、時(shí)間也長(zhǎng)一些。但事實(shí)上的結(jié)果卻是和我們的設(shè)想相反，聽(tīng)完高強(qiáng)度噪聲后再聽(tīng)低強(qiáng)度噪聲的B組“痛苦指數(shù)”反而會(huì)低一些——這就是峰終定律中“終”的作用了，A組的“終”時(shí)段依然處于高噪聲之中，所以“痛苦指數(shù)”較高；而B(niǎo)組的“終”時(shí)段則是處于低噪聲之中，相對(duì)而言“痛苦指數(shù)”自然要低一些。
歸結(jié)起來(lái)，下面這一段文字就是對(duì)峰終定律的最好闡釋：
（1）客戶對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩件事情決定，即高峰（無(wú)論好壞）和終結(jié)時(shí)的感覺(jué)；
（2）有效的體驗(yàn)不等于好的體驗(yàn)，一個(gè)有效的體驗(yàn)有幾個(gè)決定因素：針對(duì)正確的客戶、處理他們最迫切的需求、傳遞你的品牌價(jià)值，最終，在客戶心里留下美好的記憶；
（3）品牌化的體驗(yàn)才是有效的體驗(yàn)：服務(wù)有獨(dú)到之處，才能讓客戶產(chǎn)生差異，才能有忠誠(chéng)客戶。
當(dāng)然，我們?cè)谇懊媾e出噪聲試驗(yàn)的案例并不是說(shuō)我們要如何更好的處理客戶投訴（當(dāng)然在處理投訴過(guò)程中峰終定律也會(huì)起作用），而是要向大伙兒說(shuō)明一點(diǎn)：在服務(wù)的過(guò)程中我們必須保證做到亮點(diǎn)，一是時(shí)刻牢記峰終定律并保持清醒的頭腦，時(shí)刻觀察客戶的反應(yīng)，盡量爭(zhēng)取在“峰”和“終”兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)段能夠給客戶營(yíng)造更好的感受；二是注意服務(wù)細(xì)節(jié)的管理，因?yàn)?#8220;峰”和“終”兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)段在什么時(shí)間會(huì)出現(xiàn)，我們通常是無(wú)法完全掌控的，所以每一個(gè)細(xì)節(jié)都有可能對(duì)“峰”和“終”兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻構(gòu)成影響。
提倡細(xì)節(jié)管理，是因?yàn)榭蛻舻母惺苁且粋€(gè)不斷累積的過(guò)程。如果說(shuō)客戶從服務(wù)過(guò)程開(kāi)始的感受都不高，期望一下子給個(gè)“意外驚喜”來(lái)營(yíng)造“峰”時(shí)段的感受顯然是不現(xiàn)實(shí)的；對(duì)“終”時(shí)段感受的營(yíng)造也一樣，我們不應(yīng)當(dāng)指望一個(gè)糟糕的服務(wù)過(guò)程結(jié)束之前突然來(lái)客戶來(lái)個(gè)180度大逆轉(zhuǎn)，畢竟我們的服務(wù)工作不是好萊塢大片，而且老是這樣搞的話估計(jì)客戶的心臟也會(huì)承受不了。
說(shuō)到細(xì)節(jié)，我們其實(shí)有很多文章可以做，而且海底撈火鍋城的服務(wù)工作也給我們提供了很好的學(xué)習(xí)榜樣——詳細(xì)的我就不說(shuō)啦，各位看官有興趣可以看看上一篇文章。
雜七雜八、林林總總的聊了這么多，可能這篇文章看起來(lái)更像是一篇雜談，由于近期工作超級(jí)多，各位看官也就將就著看看吧，有磚頭的可勁兒朝我砸啊！
接下來(lái)的系列文章中，我們來(lái)看看海底撈的員工和企業(yè)是如何共同發(fā)展的吧。我們常常喊著企業(yè)是員工成長(zhǎng)的舞臺(tái)，就一起來(lái)看看海底撈火鍋城的員工是怎么在這個(gè)舞臺(tái)上長(zhǎng)袖善舞的。
