30-BRAND體系中的目標(biāo)分類

　　根據(jù)此理論，叁零網(wǎng)絡(luò)品牌整合推廣策劃策略總監(jiān)羅天成首次將目標(biāo)分類納入到創(chuàng)建的30-BRAND網(wǎng)絡(luò)推廣策劃模型系統(tǒng)中，即，將網(wǎng)絡(luò)推廣按照目標(biāo)劃分為三個大類：第一是個人或企業(yè)提升網(wǎng)絡(luò)品牌知名度推廣，諸如鳳姐、芙蓉是個人品牌知名度的推廣，而王老吉、可口可樂等屬于產(chǎn)品品牌知名度推廣行為；叁零將此類目標(biāo)命名為“NET-BRAND”；第二是網(wǎng)站品牌推廣，網(wǎng)站提升流量、注冊會員等行為，譬如新浪、市場部網(wǎng)站等類型，基于流量訪問或會員基礎(chǔ)上建立盈利模式，叁零將此類目標(biāo)命名為“WEB-BRAND”；第三是網(wǎng)絡(luò)銷售目標(biāo)，將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成是一個大市場，尋找代理或分銷渠道，這類目標(biāo)有可細(xì)分為以電商為經(jīng)營模式的如京東、凡客等，以及以網(wǎng)絡(luò)渠道銷售為輔助，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)渠道的傳統(tǒng)企業(yè)，叁零將此類目標(biāo)需求命名為“DCH-BRAND”。如下圖所示：

　　網(wǎng)絡(luò)推廣中的內(nèi)容策劃與媒介策劃

　　根據(jù)目標(biāo)的不同，制訂不同推廣的策略，自然就成了下一個環(huán)節(jié)所要考慮的內(nèi)容所在。我們先分析網(wǎng)絡(luò)品牌推廣中，其價(jià)值鏈有效組成部分，如下圖所示，我們需要解決4大環(huán)節(jié)的疑問，它們分別是推廣目標(biāo)、內(nèi)容的設(shè)置、媒介設(shè)置、受眾分析。內(nèi)容設(shè)置涉及到我們將以什么內(nèi)容展示給我們的目標(biāo)受眾，屬于內(nèi)容策劃；媒介設(shè)置涉及到我們的目標(biāo)受眾媒體瀏覽愛好與習(xí)慣、媒體自身屬性利用，屬于媒介策劃；當(dāng)然最后還有整體的串聯(lián)，即什么時(shí)間開始進(jìn)行推廣項(xiàng)目、多長的頻次、內(nèi)容的角度、評估的角度與效果的預(yù)測。

　　單一屬性媒介有效，明星組合需要整合策劃。

　　筆者在創(chuàng)建30-BRAND時(shí)，很早就提出了“拳頭理論說”， “叉開五指攻擊目標(biāo)，永遠(yuǎn)沒有并攏五指握成拳頭攻擊目標(biāo)有力度”。網(wǎng)絡(luò)推廣只有化零為整，提煉重點(diǎn)，分析整合，節(jié)省人力和資金去提升效果和達(dá)到目標(biāo)。

　　SEO是一個提升搜索引擎排名靠前的網(wǎng)絡(luò)推廣手段之一，它的屬性在于獲得用戶主動搜索時(shí)需求的曝光性，要達(dá)到這種方式還可以有競價(jià)排名，行業(yè)網(wǎng)站搜索優(yōu)化、插件廣告推廣。微博是一個自媒體傳播平臺，通過交叉?zhèn)鞑?，可以形成更廣泛傳播，甚至是流量訪問，當(dāng)然關(guān)注微博，還有制造消費(fèi)圈的“功效”，它的屬性在于品牌傳播和流量提供，同樣要達(dá)到這樣的目標(biāo)，我們可以使用其他的病毒式傳播方式或者論壇傳播、博客等。這些都可以達(dá)到相同的目標(biāo)。所以，當(dāng)我們要達(dá)成某一個目標(biāo)時(shí)，單一屬性只是一種途徑，如同一根手指，要想達(dá)到打擊敵人的效果，必須整合其他有效方式，形成整合策劃，才能真正實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)推廣目標(biāo)價(jià)值。如下圖所示：

　　網(wǎng)絡(luò)推廣的成功，系統(tǒng)策劃是核心。

　　如上，只是叁零網(wǎng)絡(luò)品牌整合推廣策劃創(chuàng)建的“30BRAND網(wǎng)絡(luò)推廣策劃理論模型體系”中的幾個基礎(chǔ)步驟，這些模型系統(tǒng)糅合了廣告?zhèn)鞑W(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)、市場營銷學(xué)等理論要素，并不斷挖掘和研究分析新型的網(wǎng)絡(luò)媒體形式，最終形成了一套科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)整合推廣策劃體系，目前在整個網(wǎng)絡(luò)策劃界都屬于領(lǐng)先行為。它的意義在于拋棄了網(wǎng)絡(luò)推廣行業(yè)中賣微博、博客、軟文等資源的粗糙模式，形成了一套有效的網(wǎng)絡(luò)推廣策劃指引體系和執(zhí)行體系，這樣，不僅將費(fèi)用花在刀刃上，而且對最終的網(wǎng)絡(luò)推廣效果起到了極大的提升作用。

　　內(nèi)容策劃與媒介策劃本質(zhì)在于廣告?zhèn)鞑ダ碚?/strong>

　　品牌知名度的推廣，在于獲得更多的目標(biāo)受眾感知，最終形成記憶或者刺激消費(fèi)，它是品牌資產(chǎn)中最重要的一個組成部分，品牌一定有知名度，而知名度不一定造就品牌。但在消費(fèi)者消費(fèi)感知環(huán)節(jié)來看，品牌知名度的塑造似乎能帶來更多的指名消費(fèi)率，如快速消費(fèi)品。

　　如上所說，網(wǎng)絡(luò)推廣中品牌知名度的推廣，其實(shí)質(zhì)就是一次廣告?zhèn)鞑ゲ邉澾^程，其環(huán)節(jié)是品牌定位的分析與選擇、目標(biāo)消費(fèi)者屬性分析，貫穿這二者之間的是傳播的內(nèi)容策劃和訴求、目標(biāo)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)媒體使用習(xí)慣、推廣的時(shí)間和頻次。

　　這又回到了廣告?zhèn)鞑W(xué)的范疇來了，具體內(nèi)容就不介紹了，搜索以前我寫的《市場實(shí)戰(zhàn)系列：如何做一個好廣告》這篇文章都有介紹。

　　在最后，我們值得注意的是，既然是品牌推廣，如何在整個過程中保持品牌信息傳遞的一致性、推廣信息在傳播過程中的監(jiān)控管理都是網(wǎng)絡(luò)推廣中應(yīng)該重視的。一致性能保證信息如一的傳遞，不至于做無效花費(fèi)，監(jiān)控管理在于防止負(fù)面信息的出現(xiàn)和有效的執(zhí)行。