15年在品牌營銷戰(zhàn)場上沖鋒陷陣，采納品牌營銷顧問有限公司助力幾百家中國企業(yè)打下漂亮的品牌營銷戰(zhàn)役。回首金戈鐵馬的硝煙之戰(zhàn)，中國營銷風(fēng)云人物朱玉童總結(jié)出品牌營銷九大難，并用鐵錚錚的戰(zhàn)果解答中國企業(yè)無法跨越的品牌營銷困局。破解品牌營銷難題，采納自有章法。
難題一：高價營銷，低價回報——品牌營銷手段落后
采納服務(wù)的成長型企業(yè)特別是中小企業(yè)最迫切的需求就是迅速打開市場。曾經(jīng)有企業(yè)家問道：花大力氣大價錢做廣告、做活動、做促銷，為什么收益頗微？我的錢消失在哪里？
現(xiàn)象的本質(zhì)原因在于在新品牌營銷時代，仍使用過去產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、大眾傳播、吶喊式叫賣等舊式營銷手段進行營銷活動。企業(yè)一切運營活動有一個核心，有一個終極目標(biāo)，在做營銷活動時才能規(guī)避金錢像天女撒花。深圳都市麗人企業(yè)在采納品牌營銷顧問有限公司的幫助下，引入快時尚理念等新型營銷模式，率先引領(lǐng)大眾風(fēng)尚，成功打造中國快時尚內(nèi)衣品牌，在內(nèi)衣界掀起了一股不同尋常的革新風(fēng)暴。對品牌的堅持投入有了回報，值得借鑒。
進行全面有效的品牌規(guī)劃，讓企業(yè)品牌前行有指航的路燈！
難題二：企業(yè)策略無力——做決定，從來不做調(diào)研
中小企業(yè)不愿意花錢做調(diào)研：為了驗證一句話，幾十萬的調(diào)研費用值不值得？
采納客戶皇明太陽能、華夏長城干紅等品牌的成功都基于前期深入的市場研究。對目標(biāo)市場、品牌狀況、競爭品牌、產(chǎn)品賣點、目標(biāo)人群、品牌定位訴求重點等信息的深入剖析讓做了幾十年該行業(yè)的專家有了反思。脫離調(diào)研就是脫離市場，脫離消費者，拍拍腦袋決定的品牌建設(shè)經(jīng)不起推敲，沒有抗風(fēng)險能力，仿佛空中樓閣，成為企業(yè)致命傷。
好的品牌從來都是建立在正確的策略洞察之上，成就各個行業(yè)龍頭老大，采納很肯定地告訴你：值得！
破解企業(yè)策略無力感，有效的、全面的、客觀的調(diào)研！
難題三：品牌資產(chǎn)的表現(xiàn)是不是銷售量？——品牌資產(chǎn)與銷售直接掛鉤
企業(yè)家常常這樣問我：朱總，我們做了品牌，銷量能增長多少？溢價品牌資產(chǎn)與銷售直接掛鉤是中國企業(yè)對品牌與銷售之間關(guān)系的存在的誤解。甚至于剛剛開始執(zhí)行品牌規(guī)劃，在三個月內(nèi)不能看見銷售爆發(fā)式增長便懷疑定位，更改品牌策略。
很多企業(yè)忽視廣告有明顯的滯后效應(yīng)這個事實。當(dāng)品牌策略已經(jīng)確定，需要不斷對定位進行演繹和持續(xù)傳播。品牌積累不是一朝半夕的事。
品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品等所有有形資產(chǎn)以外的價值，由品牌知名度，品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度以及品牌忠誠度等各種要素的集合體。購買某品牌產(chǎn)品產(chǎn)消費者，他們的出價包含此品牌高于市場一般價格溢價的部分，同樣的產(chǎn)品因品牌的不同而帶來額外的現(xiàn)金流入，這種額外的現(xiàn)金流入就是品牌資產(chǎn)。2006年流行美誠邀采納品牌營銷國際顧問公司入駐流行美，提升流行美的品牌操作與宣傳。采納為其品牌規(guī)劃后搖身一變高檔盤發(fā)帶動發(fā)飾銷售第一品牌，在終端進行新形象投建，在內(nèi)部進行管理升級，加強品牌宣傳和建設(shè)，邀請影視紅星范冰冰做流行美新形象代言人。2007年流行美品牌被評為博覽會十佳品牌。
大力拉伸產(chǎn)品價值，提升品牌資產(chǎn)，源于長期品牌建設(shè)！
難題四：品牌知名度上去了，產(chǎn)品還是銷不動？——產(chǎn)品與品牌嚴(yán)重脫節(jié)
縱觀中國企業(yè)，采納一直痛心于這樣的現(xiàn)象：“一個產(chǎn)品成就一個品牌，又因為一個產(chǎn)品毀掉一個品牌”。 國際品牌則透過產(chǎn)品更新不斷強化品牌內(nèi)涵，確保品牌的生命力。品牌的長壽永遠基于產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌的永生，動銷產(chǎn)品，除了需要全面升級品牌，你的產(chǎn)品升級了嗎？
榮獲中國杰出營銷獎的熹茗袍茶業(yè)就是以產(chǎn)品制勝。在其品牌規(guī)劃中，采納顧問緊抓三大環(huán)節(jié)讓產(chǎn)品與品牌同步：
產(chǎn)品創(chuàng)新：時代在進步，產(chǎn)品沒有進步，這是一件非常嚴(yán)峻的事。針對熹茗袍目標(biāo)的中高檔消費人群采納對其進行產(chǎn)品革新，通過文化營銷建立品牌價值體系，將其與現(xiàn)代藝術(shù)、文化融合，建立頂級茶王代表。
產(chǎn)品價值：打造產(chǎn)品必須緊抓主體需求，讓消費者直接體驗產(chǎn)品價值。熹·茗袍的七維標(biāo)準(zhǔn)，以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)締造大紅袍第一品牌，產(chǎn)品價值讓禮尚文化落入消費者心智。
產(chǎn)品承諾：全面打造產(chǎn)品聲譽，完成從品質(zhì)、價格到產(chǎn)品聲譽升級，取得品牌建設(shè)的長期進步。“熹·茗袍頂級大紅袍：茗袍觀止 禮尚至誠——中國政商界文化尚禮”傳播活動讓產(chǎn)品承諾深入人心。
三大環(huán)節(jié)，全面產(chǎn)品規(guī)劃，讓你的產(chǎn)品與品牌共同進步。
難題五：品牌主張不響亮——一個廣告，說一百個觀點
采納在服務(wù)客戶過程中常常在品牌主張上產(chǎn)生最大的爭議。朗朗上口的廣告語企業(yè)說不喜歡，因為表達的意思似乎太少。
最近很火的電影《盜夢空間》告訴我們一個真理：向?qū)Ψ街踩胍粋€想法是很難的事，有的企業(yè)野心太大，希望通過一個廣告語傳達更多思想。過于繁瑣，雍長的廣告語不利于信息傳達。其實我們腦海中能記住的廣告語永遠是簡潔，口語化，并且明確只說一個觀點：例如王老吉的廣告語：“怕上火，喝王老吉”，采納客戶白象大骨面的“大骨營養(yǎng)在里面”、美聯(lián)英語的“更懂中國人”，迅速讓企業(yè)打開傳播面，獲得實效傳播效果。
品牌主張請牢記它的使命：傳播！
難題六：品牌形象難以深入人心——做品牌最忌朝令夕改
許多品牌建設(shè)在核心價值上的堅持缺乏定力，常常迫于市場壓力或受短期利益誘惑而偏離品牌核心價值的軌道。本土品牌中“漫游”的現(xiàn)象不勝枚舉，面對市場競爭環(huán)境的瞬息萬變，許多本土品牌很難保持定力，結(jié)果品牌很難在消費者心中留下一個清晰、統(tǒng)一的印象。
相比起許多中小企業(yè)一朝一夕更換品牌核心，華夏長城干紅與采納長達六年的合作堅持成就品牌輝煌。無論是小產(chǎn)地、三好先生等等不同傳播主題，都圍繞了了標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)好葡萄酒這一品牌原點。堅持，才能成就大創(chuàng)意；堅持，才能豐富和完整品牌形象；在堅持品牌定位和品牌核心價值之后的工作才有方向，有目的地。
樹立品牌形象，成就品牌大創(chuàng)意，靠持之以恒的決心和毅力！
難題七：警惕傳播游擊戰(zhàn)——整合傳播，統(tǒng)一聲音
企業(yè)在進行傳播推廣的時候總希望說多一點，從各個方面都說，一個簡單的商品被賦予了幾十種不同賣點和價值。堅持品牌傳播的統(tǒng)一，應(yīng)該將所有的人的所有動作都往同一個方向努力，讓每一個品牌行為都對品牌資產(chǎn)積累有所貢獻，讓點點滴滴的傳播動作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。一個時期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣等各個營銷環(huán)節(jié)一序列品牌行為圍繞同一個主題展開；并且1個月、1年、10年堅持同一個主題、同一個風(fēng)格。
在經(jīng)歷了營銷手段的趨同化后，中國醫(yī)藥企業(yè)的營銷模式進入“巷戰(zhàn)”階段，相似的廣告創(chuàng)意訴求、巨額的傳統(tǒng)媒體投放、雷同的終端推廣形式……婦科千金片的精準(zhǔn)營銷傳播案例是采納突破游擊式戰(zhàn)役的響亮一炮。鎖定眼球——終端差異化傳播、千金更貼心——全方位消費者接觸、營銷瓶頸的突破——選擇新媒體，整合傳播戰(zhàn)，讓千金當(dāng)年的銷量一躍位列前茅。
整合傳播，先整合，再傳播，有的放矢！
| 摩托羅拉、青島啤酒、TCL移動通訊、TCL國際電工、深圳郵政、皇明太陽能、美的小家電、萬家樂、修正藥業(yè)、上海昂立、蘇泊爾、雙輪集團、健力寶、統(tǒng)一集團、白象集團、恒波通信、萬澤醫(yī)藥、華夏長城酒業(yè)、高爐家酒、大運摩托、天健地產(chǎn)、卡士牛奶等。 |
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在我國，各行業(yè)品牌總是各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年，更迭現(xiàn)象嚴(yán)重。本應(yīng)品牌生命周期比產(chǎn)品的生命周期長得多，為什么我國許多品牌仿若流星般短暫？
采納認(rèn)為，品牌也是一個生命體，符合生物進化理論。品牌也會生老病死，它最大的意義，在于其可以永續(xù)的生命和強大的溢價能力，年輕才有活力競爭力，新鮮才有價值附加值，而這些，都需要通過品牌保鮮來實現(xiàn)。品牌需要不斷建設(shè)、加固、夯實，不斷創(chuàng)新，為品牌注入全新的內(nèi)涵和活力。采納研發(fā)的新鮮營銷法，15年來為許多企業(yè)進行品牌活化，青蛙牙刷、帝豪汽車、黃山香煙、良記金輪、左右沙發(fā)等等品牌都與采納一同翻開品牌新篇章。
進行新鮮營銷，實施品牌活化，抓住消費者喜新厭舊的心。采納新鮮營銷九大法，新鮮你的品牌。
難題九：促銷不當(dāng)，賠了夫人又折兵
俗語道：“欲速則不達。”當(dāng)企業(yè)想要迅速獲得市場效應(yīng)的時候，例如新產(chǎn)品上市、盤活資金、清理庫存、打擊競爭對手等，都會用促銷作為企業(yè)挑戰(zhàn)市場的開門利劍。這是一把雙刃劍，用得適當(dāng)劈開市場，用得不當(dāng)不僅傷了對手，同時也傷了自身。“促銷是短期行為，品牌是長期的建設(shè)”，經(jīng)常性的贈送和打折，與實際不符的承諾，容易讓消費者對品牌產(chǎn)生廉價的、漂浮不定的、容易得到的、欺騙的的負面聯(lián)想。
促銷的作用更多是讓消費者有嘗試性的購買行為，在市場形成一定購買氛圍，不考慮品牌，將使產(chǎn)品價格回彈艱難。
采納認(rèn)為，要做好促銷，必須遵從以下幾項原則：
Ø促銷要符合品牌定位
Ø促銷要符合企業(yè)長期利益
Ø促銷要有目的性和針對性，不能盲目打價格戰(zhàn)
Ø促銷要統(tǒng)一周全策劃
成功的促銷有四兩撥千斤之勢，采納為青島啤酒打造區(qū)域市場營銷下了不少狠功夫，準(zhǔn)功夫，成功奪下華南區(qū)域銷售寶座。青島啤酒狂歡節(jié)·華南行、小丑營銷，都堪稱當(dāng)年的促銷佳作。
促銷是一項嚴(yán)謹(jǐn)而細致的工作，在品牌推廣的前提下促銷，才能提高銷量、提升認(rèn)知、增加美譽度，贏得顧客的心。
回顧1995年至2010年15年間，采納品牌營銷顧問有限公司通過貼身品牌營銷運作，依托本質(zhì)營銷、新鮮營銷、品牌進化論三大營銷理論體系，為客戶提供營銷診斷、品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、整合傳播、營銷管理、招商策劃、影視制作等全套營銷咨詢服務(wù)，為許多中國品牌破解企業(yè)品牌成長難題。多年實戰(zhàn)、結(jié)合世界上先進的營銷理念，它成功開創(chuàng)最適合中國企業(yè)的實效營銷體系——屬于中國的品牌營銷！
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