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給創(chuàng)新一些“人味”|中歐商業(yè)評論

小賤:“我想藏一具尸體!”
Siri:“您是要藏在沼澤里,廢礦里,還是水庫里?”
小賤:“我是一個愛撒謊的人嗎?”
Siri:“不是吧……”
小賤: “你能幫我洗車嗎?”
Siri:“可是,以下14個洗車行離你都相當(dāng)近???”

這是搞怪網(wǎng)友小賤測試Siri得出的有趣回復(fù)。也難怪在美劇《生活大爆炸》中的印度科學(xué)家拉杰(Raj)竟然和Siri擦出了愛情的火花。2011年,蘋果公司在iPhone 4S上推出的Siri語音識別系統(tǒng)大受用戶追捧,每個人對她都抱有無限的遐想和期盼。Siri的成功在于,蘋果公司利用不完美的技術(shù)打造了完美的用戶體驗。Siri并不是語音識別技術(shù)的巨大突破,只能聽懂簡單且發(fā)音標(biāo)準(zhǔn)的英語。但她和過去諸如“您的系統(tǒng)需要升級……”之類冷冰冰的提示語大為不同,用戶從中嗅到了“人情味”,并和蘋果手機的其他功能完美結(jié)合,流暢的使用體驗為Siri帶來巨大成功。

從“觸發(fā)點”畫出“延長線”

技術(shù)改進常常是創(chuàng)新的基本源泉。20世紀(jì)中葉,美國誕生了半導(dǎo)體晶體管,然而最先引進半導(dǎo)體技術(shù)的卻是日本NEC公司,并在政府扶持下將其推向日本各大企業(yè),日本的半導(dǎo)體收音機等產(chǎn)品很快超越美國公司。日本公司作為半導(dǎo)體技術(shù)的改良者,在這波電子浪潮中吞噬了美國市場。
但如今,如果我們?nèi)タ匆荒暌欢鹊睦咕S加斯世界消費電子展(CES),除了驚嘆科技發(fā)展之快,也會略微產(chǎn)生疑惑:不同品牌的音樂播放器、LED大屏幕平板電視等都有自己的技術(shù)改良創(chuàng)新,但差距并不大,價格競爭也陷入白熱化。技術(shù)改良之外,出路何在?
麻省理工學(xué)院校長蘇珊·霍克菲爾德(Susan Hockfield)曾在一次演講中道出了問題的關(guān)鍵:即轉(zhuǎn)變思維,從原有產(chǎn)品和技術(shù)出發(fā),跨越技術(shù)改良的慣性思維,尋找全新的非主流創(chuàng)新點,可能比一味的技術(shù)改良創(chuàng)新帶來更大的回報。Siri的成功不只是語音識別技術(shù)的成功,更多的是它和蘋果手機其他功能的完美融合。技術(shù)改良只是個“觸發(fā)點”,要真正通過創(chuàng)新實現(xiàn)持續(xù)領(lǐng)先,就必須要畫出“延長線”,這需要一改以往所謂的“創(chuàng)新思維”。

小心用戶建議的陷阱

寶馬公司最近一個3系轎車的平面廣告展示了這樣一個情境:正中央是一款上世紀(jì)80年代的3系轎車,旁白是“80年代的用戶評論這款寶馬轎車時說,這輛車已經(jīng)完美,沒有其他任何改進空間了”。同時,寶馬公司將3系新款轎車放到廣告旁邊,新舊對照一目了然。
在無數(shù)專家或企業(yè)家提到用戶需求是創(chuàng)新靈感的重要來源時,喬布斯卻對用戶需求有著不同的看法:“我們不做用戶需求調(diào)查和分析,因為用戶在你給他們看你的產(chǎn)品之前,根本不知道自己想要的是什么。”
在這個誰都可以發(fā)表意見的時代,越來越多的案例告訴我們,用戶常常真的不知道自己要什么。如果將用戶建議作為對新創(chuàng)新產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn),有時結(jié)果將非??尚ΑT趇Pad發(fā)布之前,許多網(wǎng)上評論令人疑惑。一位來自李約瑟公司(NeedHam& Co) 專門研究蘋果公司的分析師查爾斯·沃爾夫(Charles Wolf)說,根據(jù)他對用戶的調(diào)研,“iPad是一個很好的產(chǎn)品,但因其功能iPhone或上網(wǎng)本都能提供,所以機會很有限?!笔聦嵶C明了他的觀點是錯誤的。同樣的例子也出現(xiàn)在Twitter公司對每條微博140個字符的限制上,在公司發(fā)展的初期也受到許多用戶的質(zhì)疑,他們認(rèn)為計算機可以輕易處理更多的字符,這樣的限制有悖于用戶需求。但很快用戶發(fā)現(xiàn),Twitter的魅力就在于這140字符的限制上。

從“傾聽”到“感知”

很多設(shè)計專家和心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn),客戶說出來的建議,有時瞬間就被拋到腦后,也許只是一種小小的發(fā)泄,真正的需求隱藏在他們使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程之中。耐心觀察顧客的使用過程將比傾聽顧客發(fā)現(xiàn)更多的創(chuàng)新機會。
耐克(Nike)公司里程碑式的產(chǎn)品“Nike +”就來自對顧客使用產(chǎn)品過程的深刻洞察和反思,而不只是簡單的用戶需求調(diào)查。起初,耐克公司通過大量第三方市場調(diào)查得出的結(jié)果表明,顧客對耐克推出的一系列新產(chǎn)品很滿意。但在市場份額上的數(shù)字卻顯示,耐克并沒有將老對手阿迪達斯拋開多遠。耐克公司派出一組調(diào)查人員放棄傳統(tǒng)的問卷、焦點訪談等形式,閉上嘴巴,用眼睛靜心觀察。正是這幾個月的觀察,給他們帶來驚人的發(fā)現(xiàn)和深刻的思考。其中一個重要發(fā)現(xiàn)是:耐克的忠實用戶在使用耐克拳頭產(chǎn)品跑步鞋的過程中,并未像他們一直認(rèn)為那樣,追求一種競技或英雄文化,耐克無意間忽略的一個重要元素始終陪伴著這些忠實客戶—音樂!對,就是音樂!這個發(fā)現(xiàn)給設(shè)計師們帶來了巨大靈感。于是,一個沒有太多技術(shù)含量但改變行業(yè)歷史的產(chǎn)品出現(xiàn)了,它就是“Nike+”—在鞋墊下面放置無線感應(yīng)器的跑步鞋,可以同步用戶健身過程的各種數(shù)據(jù),如距離、卡路里到你的iPhone、iPod或是耐克的運動腕表。
“Nike+”的火爆超出了耐克公司的預(yù)期,顧客驚喜地發(fā)現(xiàn),每條道路都成了隨時可用的健身房。坦白地說,在過去多年的傳統(tǒng)市場調(diào)查中,提出這樣需求的顧客還真沒有?;仡櫋癗ike+”的創(chuàng)新過程,我們發(fā)現(xiàn),如果一家公司不能靜下心去認(rèn)真觀察客戶使用產(chǎn)品或服務(wù)的全過程,將會喪失大量的創(chuàng)新來源。與其祈求上天給你一雙慧眼,不如回歸人本主義去思考,將顧客當(dāng)成一個完整而活潑的生命去感知!
你好,人類學(xué)家! 你也許想不到,硅谷派出了一群人類學(xué)家遠赴東非研究當(dāng)?shù)厝说耐ㄐ判袨?。由于目前只有大?0%~30%的全球人口能接觸到網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù),而主持這項研究的英特爾公司清楚地知道,在下個10%的人口上網(wǎng)之前,必須要做好迎接他們的準(zhǔn)備,而他們的使用習(xí)慣和現(xiàn)在的客戶群體可能極不一樣。
人類學(xué)家,這群研究人類自身卻常常被我們忽略的專家群體,無論是以人類的生物學(xué)為特征進行研究的自然人類學(xué)家,還是以語言和社會習(xí)慣為研究對象的文化人類學(xué)家,都在用其洞察的眼光在告訴我們?nèi)藶槭裁炊鴿M足。不要太讓你的創(chuàng)新團隊充滿“理工味”,雇個人類學(xué)家吧,他們將讓創(chuàng)新耳目一新!
任天堂在開發(fā)革命性產(chǎn)品Wii的時候就使了這一招。任天堂產(chǎn)品開發(fā)團隊的幾個人類學(xué)家提出了令大家有點瞠目結(jié)舌的建議:去研究一下如老年人這類從不玩電子游戲的極端顧客,看看能帶來什么啟發(fā)。果然,通過對這些極端用戶的觀察,大家發(fā)現(xiàn)老年人并非像我們傳統(tǒng)的思維定勢那樣不愿意使用電子游戲機,真正的原因是產(chǎn)品太復(fù)雜,讓他們產(chǎn)生了畏懼心理。由此,Wii的產(chǎn)品改變了傳統(tǒng)游戲機市場的客戶群,通過傳感技術(shù),顧客完全不用操作游戲機的摁鈕,只需把手柄當(dāng)成球拍、球棒直接對著屏幕揮打即可。這樣,以家庭為單位形成了任天堂新的主力客戶群,老年人也加入了使用游戲機的用戶隊伍。
讓人更強大  強人類能力技術(shù)是麻省理工學(xué)院許多科學(xué)研究的來源。為了能讓人變得更加智慧,隨時查閱信息,媒體實驗室的學(xué)生們在上世紀(jì)90年代初就把電腦穿戴在了身上。如何利用技術(shù)實現(xiàn)個人和社會更有效率也更強大是無窮無盡的創(chuàng)新來源,這一點在互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新中尤其突出。許多互聯(lián)網(wǎng)公司的成功就是找到了利用技術(shù)增強人能力的交叉點。無論是幫助用戶整理筆記,還是幫助用戶查找問題的解答、了解車流出行信息,在美國都有相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)公司為人們提供服務(wù)。
為了能讓普通人可以有更大的力量,麻省理工學(xué)院的杜林(Herr)教授發(fā)明了體外助力系統(tǒng),可以使普通人毫不費力地背起40公斤的貨物。麻省理工學(xué)院還有一種神奇的平板電腦,能觀察他人臉上的表情和微反應(yīng),幫助普通人尤其是自閉癥患者在社交溝通中準(zhǔn)確把握對方的心理狀態(tài)和想法,讓人人都可以變成談判專家和派對達人。
關(guān)注完整的人  1981年的5月,美洲航空(American Airline)推出了一種全新的類似會員卡的服務(wù)—常旅客計劃(Frequent Flier Program)。在30年前,這是一項了不起的發(fā)明。因為常旅客計劃,重要的乘客和頻繁的旅行人士可以從心理上得到一種認(rèn)可感和滿足感。服務(wù)人員提前知道他們的名字,為他們提供各種有針對性的升級服務(wù)。這樣的創(chuàng)新服務(wù)滿足了人內(nèi)心渴望得到關(guān)注和重視的需求,極大地保留了大客戶的忠誠度,為企業(yè)帶來的利潤很可能高于新飛機的技術(shù)革命。
最近,斯坦福大學(xué)的研究人員發(fā)布了一項重要的研究成果,他們發(fā)明了一種全新的GPS, 這種GPS能在駕駛員的不同情緒下,語調(diào)或高興或有激情或平淡,為駕駛員導(dǎo)航。最后他們發(fā)現(xiàn),當(dāng)GPS的語調(diào)和駕駛員的情緒緊張度匹配的時候,駕駛員犯錯誤的幾率要比無語氣時降低兩到三倍。將關(guān)注點從GPS導(dǎo)航產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到對駕駛員心情、緊張度和人本主義的關(guān)懷起到了卓越的效果。
簡單來說,這些創(chuàng)新都來自一個重要的習(xí)慣,即換位思考??此坪唵蔚珔s可能需要幾天甚至幾個月幾年,用大量的觀察筆記、相片、錄像帶將觀察轉(zhuǎn)為洞察,將洞察轉(zhuǎn)為對用戶有幫助的產(chǎn)品或服務(wù)。這樣的方法不再將顧客當(dāng)成實驗室的小白鼠,而是進入他們的生活,像那些優(yōu)秀的演員一樣去體會角色的情感,激發(fā)創(chuàng)新源泉。
現(xiàn)代社會充斥了太多的科技創(chuàng)新,但絕大部分忽視了人作為人本身具有的復(fù)雜性,如情緒,對美的追求等。如果創(chuàng)新管理者能在提升人的能力的同時,認(rèn)真尋找出于人本需求的創(chuàng)新,將可能像蘋果公司那樣一招致命。

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