作者/高建華：《管理智慧》自媒體顧問團成員。財經(jīng)暢銷書《贏在頂層設(shè)計》、《笑著離開惠普》等著作者；曾任蘋果電腦公司中國市場總監(jiān)，中國惠普首席知識官、助理總裁等；著名管理專家。
【導(dǎo)讀】李寧的失敗不是簡單的失去90后這一件事。
美國硅谷創(chuàng)業(yè)界很有影響力的人物SteveBlank著文說：有很多文章提到大公司需要創(chuàng)新這件事，卻很少討論到底是什么阻擋了他們的創(chuàng)新。
大公司進行創(chuàng)新改革時，都會遇到一個結(jié)構(gòu)性難題：每一個有利于公司高效運轉(zhuǎn)的政策或者措施，其實施的結(jié)果都只會扼殺創(chuàng)新。
盡管他們看似有無盡的資源，創(chuàng)新這件事，對一個大公司來講，要比一個新的創(chuàng)業(yè)公司要難得多。
高建華先生一直說：成功乃失敗之父！
管理機制之外，就是對消費環(huán)境的準(zhǔn)確洞察。
為什么高建華先生說李寧犯了常識性的錯誤？
李寧的失誤對于眾多亟待轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)有什么警示？
======以下是正文======
一、成功乃失敗之父！如何打破企業(yè)魔咒？
李寧運動裝曾經(jīng)是中國紅極一時的運動裝第一品牌，在輝煌的時候比耐克和阿迪還風(fēng)光，可是短短幾年的時間市場格局卻發(fā)生了本質(zhì)的變化，到了今天已經(jīng)舉步維艱，這背后的原因是什么？作為一個局外人我們也許永遠(yuǎn)不知道內(nèi)部發(fā)生了什么，但是我們可以從表面現(xiàn)象去挖掘背后可能的原因，因為很多問題都是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中普遍存在的誤區(qū)，希望通過這個分析給其他傳統(tǒng)企業(yè)敲響警鐘，不要漠視市場環(huán)境的變化，不要忽視消費心理的演變，盡管這種變化是十分緩慢的，不易覺察的，企業(yè)一旦失去了感知外部世界變化的能力，就有可能成為“溫水煮青蛙”中的主角，所以我一再強調(diào)：成功乃失敗之父！因為一個企業(yè)過去越成功，往往就越固執(zhí)，越堅信自己的思路是對的，會在錯誤的理念指導(dǎo)下越走越遠(yuǎn)，越走越偏。
大約十年前，在李寧公司各方面都不錯的時候，他們公司的人力資源部曾經(jīng)找過我，邀請我到他們在崇文門新世界的辦公室去溝通過一次，探討讓我來擔(dān)任他們總裁教練的事情，當(dāng)時我還想這家公司能有這樣的意識是比較超前的，因為那個時候聘用外腦做顧問的企業(yè)并不多。只可惜后來沒有了下文，不了了之。我敢毫不夸張地說，如果當(dāng)年李寧公司勇敢地邁出了那一步，就不會有今天這么被動的結(jié)局，李寧今天出現(xiàn)的很多問題都是小兒科的問題，是違背常識的錯誤，不是什么疑難雜癥，只是沒有人給他們指出來，幫助他們走出誤區(qū)。
二、消費環(huán)境變了！你有沒有鷹的再生能力
簡單說來，李寧面對的挑戰(zhàn)就是傳統(tǒng)企業(yè)從大眾化消費時代轉(zhuǎn)向小眾化消費時代普遍存在的誤區(qū)，絕對不是什么高科技難題，主要障礙是高管團隊的思維方式。一旦企業(yè)明確了未來的戰(zhàn)略和路徑，就可以從后往前看，根據(jù)目標(biāo)去配置資源，缺什么就補什么，把世界范圍內(nèi)的各種資源利用起來，實現(xiàn)軟著陸。我堅信只要大家有了小眾化的意識，理解了小眾化的內(nèi)涵，傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型就會步入正軌，剩下的只是時間問題。所以我們不妨從三個方面來剖析一下李寧公司面對的挑戰(zhàn)以及出路在哪里。
1、中產(chǎn)階級的崛起，有沒有認(rèn)識到？
首先是市場環(huán)境的演變，隨著消費水平的不斷提高，中國市場從2008年開始步入小眾化時代，人們的消費需求開始離散化，過去那種千篇一律，別人穿什么自己也跟著穿什么的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。換句話說，運動服這個市場在迅速分化，過去人們上學(xué)穿運動服，上班穿運動服，郊游穿運動服，逛街穿運動服，結(jié)果運動服成了多用途，多場合，多功能的產(chǎn)品，這是大眾化時代人們普遍追求的一種生活方式，功能越多越好。但是隨著上億的國人進入中產(chǎn)階層，生活方式和生活品質(zhì)發(fā)生了本質(zhì)的變化，上班有商務(wù)休閑裝，郊游有戶外休閑裝，逛街有快時尚和輕時尚服裝，上學(xué)有校服，真正玩各種運動的人有更專業(yè)的運動裝，所以專一用途的服裝代替了多功能的服裝，導(dǎo)致傳統(tǒng)的運動服裝市場萎縮。如果企業(yè)沒有認(rèn)識到這一點，沒有跟上時代的步伐，就會被新品類替代。
2、規(guī)模效應(yīng)失靈，如果分眾瞄準(zhǔn)？
其次是品牌定位和年齡段的錯位，在大眾化時代企業(yè)是為人民服務(wù)的，而在小眾化時代企業(yè)是為部分人服務(wù)的，所以必須用不同的產(chǎn)品滿足不同消費群體的需要，必須有目標(biāo)客戶的概念，每一款產(chǎn)品都要有清晰的目標(biāo)客戶群，而不是用大陸貨去爭取大市場，老少通吃，因此在大眾化時代行之有效的規(guī)模經(jīng)濟效益逐漸失靈。對于60后和70后來說，李寧是一個家喻戶曉的人物，但是對于80后和90后來說就是過時的人物。所以，李寧公司要想破局，就要根據(jù)消費者的年齡層進行市場細(xì)分，形成針對不同消費群體的子品牌，比如針對90 后的子品牌，針對80后的子品牌，針對70后的子品牌，針對60后的子品牌等等。為了真正理解客戶的需求，在后端必須是由不同的人去負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計，貼近目標(biāo)客戶，聆聽目標(biāo)客戶，理解目標(biāo)客戶，這樣才能推出令目標(biāo)客戶驚訝的好產(chǎn)品。
3、中端陷阱，如何創(chuàng)造顧客價值？
第三是品牌的老化與檔次的尷尬，李寧面對的挑戰(zhàn)是兩面夾擊，上面有耐克，阿迪等國際品牌，下面是比李寧更便宜的福建運動品牌，有錢的人不買，沒錢的人也不買，買了李寧既沒有面子，也沒有里子，兩頭都不討好，這就是大眾化品牌的困境。除了上面說的按照年齡段來劃分子品牌之外，還必須按照價格段分系列，每個年齡段都有頂級系列，高檔系列，中檔系列（是否有低檔系列需要看品牌的底線是什么）。頂級系列必須定位在遙遙領(lǐng)先于耐克和阿迪，給有錢人一個消費李寧的理由，讓他們有自豪感和優(yōu)越感，當(dāng)然產(chǎn)品品質(zhì)必須對得起高高的價格（不妨參照愛慕內(nèi)衣的做法），高檔系列則定位在與耐克和阿迪基本一致，并通過鮮明的產(chǎn)品特色（即主打什么）去贏得目標(biāo)客戶，而不是跟在耐克和阿迪后面走抄襲，模仿，跟隨的老路。這是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的必由之路，必須從抄襲到超越，沒有這個決心和自信就沒法在市場上混。中檔系列可以物美價廉，給那些喜歡李寧品牌卻買不起頂級和高檔產(chǎn)品的人一個接觸李寧，擁有李寧的機會，當(dāng)然一定要有面子。
市場經(jīng)濟講究的是：有限選擇，各有特色。即給消費者選擇權(quán)，既不能壟斷，也不能無序競爭。所以企業(yè)的關(guān)注點應(yīng)當(dāng)是：對外琢磨客戶，對內(nèi)琢磨員工。讓客戶參與進來，讓員工參與進來，這樣才不會掉隊。不知道李寧有沒有勇氣否定自己過去的成功，愿意按照小眾化的思路去轉(zhuǎn)型，從而實現(xiàn)鷹的重生，我們拭目以待。
【附案例】
從李寧的失敗看如何搞定90后？
來源：吸引力定律
·如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時代搞定這些90后?如果僅僅把他們看成“非主流”、“腦殘”，那就大錯特錯了，90后不是另一代人，而是另一類人。90后是完全屬于移動互聯(lián)網(wǎng)一代。
·一夜之間，似乎已經(jīng)是90后的天下了。這群在國內(nèi)經(jīng)濟進入繁榮期之后出生的一代人，正逐漸成為勞動力和消費市場的主力，有如8、9點鐘的太陽般掛在天空受眾人矚目。但作為同齡人的李寧(91年創(chuàng)辦的李寧公司，到今天已經(jīng)23歲了)卻狀況不妙前途渺茫，似乎缺乏90后的青春活力而顯得暮氣繚繞。
·如大家所知，李寧最近麻煩不斷：1、國際化戰(zhàn)略失敗，國際品牌李寧已成空中樓閣，要考慮如何成為中國第一品牌；2、業(yè)績連年下降，被耐克和阿迪達斯等世界品牌甩在后面不說，也被安踏特步等晉江幫迎頭趕上，失去幾年的中國第一寶座看來在短期內(nèi)是無法奪回了；3、連續(xù)推出的幾個子品牌全部失敗，庫存嚴(yán)重；4、之前空降的職業(yè)經(jīng)理人走光了，就連自己培養(yǎng)的CEO也黯然退場，享受生活已經(jīng)十多年的創(chuàng)始人又要重出江湖。
·在外界看來，李寧推出的那場失敗的90后戰(zhàn)略是造成上述這一切的重要原因之一。2010年，李寧公司開始品牌重塑，選擇了全面擁抱90后這一年輕消費群體作為重點品牌路線，發(fā)動了聲勢浩大的“90后李寧”的新品牌推廣攻勢，試圖從年輕消費群中取得更多的市場份額以保持持續(xù)的高增長。哦，結(jié)局我們已經(jīng)知道，新用戶不買賬老用戶不買單。
·當(dāng)90后的李寧對上90后的消費者時，沒有預(yù)期中的激情四射干柴烈火，得到的卻是90后群體的不屑一顧，這一切怎么了?業(yè)界同仁多就此事向我請教，我的觀點：1、李寧進行品牌年輕化的決策是正確的，面向90后的方向也是正確的；2、李寧的問題在于不了解90后，沒有用正確的方法與90后溝通，沒有用90后喜歡的方法去打動他們，而僅僅是貼了張標(biāo)簽，這也就不能怪90后的消費者對著同樣90后的李寧唱起了，其實你不懂我的心。
聊聊90后
·90后是非常有價值的一個群體，是影響未來10年的社會主流力量。提到90后，不可回避的兩個詞：“非主流”、“腦殘”，這不僅是指他們向主流情感和主流價值觀發(fā)出挑戰(zhàn)、對主流文化進行否定，“非主流”還隱隱折射出所謂的社會主流人群對90后道德否定的因素，但事實遠(yuǎn)非如此，90后的群體崛起，絕不是簡單的又一代人的成長，而是真正互聯(lián)網(wǎng)一代的全面接管。這群有別于以往的年輕人有以下四種特點：
他們不是統(tǒng)一型號的社會產(chǎn)品
·想用統(tǒng)一的標(biāo)簽定義90后群體是一件很困難的事情，這種單一的社會評價對于鮮活生動的90后顯得乏味可陳。在CMI校園營銷研究院2011年度“90后的數(shù)字化生活“研究報告中，我們能看到拒絕標(biāo)簽化是90后最大的共性，他們拒絕被代表，他們每個人鮮活的個性都是無法復(fù)制的。
·90后的個性要從兩個層面去解讀，與其他幾代人相比，90后的個性是突出的、鮮活的；而從每個個體去看，90后的個性是多元的、差異化的。在群體內(nèi)部處處彰顯著不同個性的張力，這就是90后最大的個性。所謂“有個性”，不僅是指90后群體由內(nèi)而外都散發(fā)著與眾不同的特質(zhì)，同時也意味著找一個具有普世價值的標(biāo)簽來概括這個群體的難度系數(shù)極高。更為復(fù)雜的是，90后大學(xué)生對“個性”的認(rèn)識也存在差異。
指尖上的一代
·90后是互聯(lián)網(wǎng)一代，他們從出生就開始接觸到互聯(lián)網(wǎng)。在對待互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度上，90后大學(xué)生群體普遍對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了心理依賴。與此同時，隨著年級的升高，90后大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)作為工具的應(yīng)用也越來越嫻熟。90后大學(xué)生群體正過著一種“鏈接”的生活，即隨時隨地的上網(wǎng)，生活高度依賴網(wǎng)絡(luò)。他們之中有四分之三的人的網(wǎng)齡超過3年，平均每天花費18%的時間上網(wǎng)，而一般的中國城市居民平均只花費13%的時間在網(wǎng)上。對于他們來說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅僅是一個工具，而是一種生活方式。
·90后大學(xué)生群體將會是移動互聯(lián)發(fā)展的關(guān)鍵人群。據(jù)“90后的數(shù)字生活”研究報告顯示受訪的86% 的90后大學(xué)生都是通過手機上網(wǎng)，其次才是筆記本電腦和臺式機電腦，分別是79%和40%。在中國網(wǎng)民中，使用移動互聯(lián)網(wǎng)的比例只有66%。90后大學(xué)生更容易接受移動互聯(lián)這樣的新事物。
·90后的消費觀是“只要我喜歡”
·值得重視的是，90后大學(xué)生有鮮明的自我意識。他們堅持自我，在認(rèn)定的事情上不會輕易妥協(xié)。在日常的消費生活中，“我”是最優(yōu)先考慮的因素?我想要、我喜歡、適合我。他們在消費上強調(diào)自我的重要性，同時也通過消費來滿足自我。但是，他們當(dāng)中又很少有人會進行沖動消費，在大多數(shù)消費情境中，他們都表現(xiàn)得頗為理智。而且他們喜歡新鮮事物，會做一些低成本的嘗鮮消費。
·品質(zhì)是90后大學(xué)生最為看重的商品價值。需要特別指出的是，這個群體對品質(zhì)的認(rèn)知是通過品牌和價格來完成的。品質(zhì)可以從品牌中體現(xiàn)，包含兩層意思。首先，有品牌比沒品牌更有品質(zhì)保證；其次，名牌比普通品牌更有品質(zhì)保證；品質(zhì)可以從價格中體現(xiàn)，一分錢一分貨。這種傳統(tǒng)的消費觀仍得到不少90后大學(xué)生的認(rèn)可。
自我意識的覺醒
·90后大學(xué)生的自我意識開始覺醒，由此帶來的一個直接效應(yīng)就是人的思想不再拘泥于傳統(tǒng)的責(zé)任意識和國家前途，而是更多地從自我出發(fā)，以個人價值權(quán)衡。另外，90后一代表現(xiàn)自我的意愿更為強烈。一方面，他們借助互聯(lián)網(wǎng)工具上傳照片、視頻、日志來展示自己的生活；另一方面，90后在日常的學(xué)習(xí)和生活中，也更具表現(xiàn)力。
·雖然90后比較關(guān)注自我，但是他們更加尊重人的個性和自由，對不同的觀念和行為表現(xiàn)出更多的包容。同時，90后大學(xué)生是富有創(chuàng)新精神的一批人，他們對新鮮事物充滿好奇心，他們也有能力去創(chuàng)新。而90后大學(xué)生對新事物、新思想的接受程度及開闊的視野，也使他們有能力提出正確的見解，參與家庭消費決策。
·90后李寧的問題
·如之前所說，李寧推出的那場失敗的90后戰(zhàn)略是造成困局的重要原因之一。但我們絕不能拿品牌定位的失敗來掩蓋一切，不然李寧還會沿著過去的錯誤一直走下去。但不能否認(rèn)的是李寧在品牌重塑、定位90后李寧的戰(zhàn)略決策中，存在非常嚴(yán)重的失誤。這個失誤主要存在于2個方面：1、去李寧化而不是與時俱進豐富李寧品牌內(nèi)涵，丟棄李寧最寶貴的品牌資產(chǎn)，導(dǎo)致缺乏清晰的品牌定位，與90后無法進行緊密的情感連接；2、在進行品牌重塑、發(fā)起90后李寧的整個過程里被主觀上的90后所主導(dǎo)，而忽略了90后的客觀屬性，所有的工作基于想象而不是了解，導(dǎo)致無法打動90后群體的心靈最深處。這2個方面的缺失足以解構(gòu)90后李寧失敗的全部原因。
·品牌缺乏清晰定位，與90后缺乏情感連接
·李寧不被90后喜愛的1個重要問題是缺乏品牌內(nèi)涵，李寧到底是什么，他傳遞的品牌理念是什么，他與耐克阿迪達斯等國際品牌的區(qū)別在哪里，與以晉江幫為代表的國內(nèi)二線品牌的區(qū)別在哪里?這個一直是沒有給出清晰答案的，也就無法給90后一個很有效的情感連接。
·2008年北京奧運李寧點燃火炬，這是耐克阿迪達斯以及晉江幫們永遠(yuǎn)企及的高度，也是無法趕超的獨特價值，可惜的是李寧公司沒有順勢打好這手好牌，因為他們已經(jīng)把李寧本人的品牌價值視為現(xiàn)階段最大的包袱，幾年來一直在做品牌上的去李寧化，但他們沒有想過李寧與李寧公司渾為一體，形成了李寧公司的“核心品牌價值”，如何讓李寧與李寧精神與時俱進才是正路。
·李寧公司最核心的資產(chǎn)是李寧，最重要的品牌重塑應(yīng)該是對“李寧”品牌的維護和管理。李寧公司太不懂90后了，以至于他們根本不知道90后最崇拜的偶像是他們的父輩，也就是60后們，而不是那些明星。生于60年代的李寧和創(chuàng)辦于90年代的李寧公司為什么不能進行深入的69融合，通過這種品牌上的和諧來打動90后消費者呢?
·1個李寧勝過千百個林志玲。李寧的代言人林志玲對70后、80后應(yīng)該具有一定的市場號召力，但對90后來說完全失效。與其花巨資請林志玲做代言并不受90后的喜愛，還不如讓李寧為自己代言(為李寧公司代言)，再加入不同的90后喜愛的跨界明星(形成李寧與他的90后朋友們的場面)，這種1+1的明星代言形式就是最好的69對話，也最能打動90后，與90后建立緊密的情感連接。
主觀的90后
·90后不是統(tǒng)一型號的社會產(chǎn)品，拒絕標(biāo)簽化是90后最大的共性，他們拒絕被代表，他們每個人鮮活的個性都是無法復(fù)制的，所以在營銷90后絕不能簡單地貼標(biāo)簽來獲得認(rèn)可，而應(yīng)該與消費者進行深度溝通。
·李寧推出的90后品牌和產(chǎn)品，以及相應(yīng)的市場營銷活動都是主觀下的90后(也就是一群60后、70后、80后用他們的角度來思考和假設(shè)90后應(yīng)該喜歡什么)，而不是客觀下的90后(真正了解90后，融入90后，影響90后，這不是90后喜歡的)。不要去思考90后是什么樣的，不要去想象90后會喜歡什么樣的產(chǎn)品。當(dāng)我們用過去的經(jīng)驗(70后、80后能接受的方式)去影響90后，這一定是有問題的。
·想要打動90后，需要深刻的理解他們，洞察他們的潛在心理需求，從他們的價值觀、情感需求、消費觀念，對品牌和產(chǎn)品的偏好入手，制定完善的溝通機制，定價策略，內(nèi)容與渠道。而不是簡單的推斷他們是新潮、追求酷和時尚的，就冒然去迎合，這樣不成功是必然的。
如何營銷90后
·90后不是另一代人，而是另一類人。他們生長在互聯(lián)網(wǎng)對他們進行營銷必須有所創(chuàng)新，在生活和消費層面，90后更在意圈群這類網(wǎng)絡(luò)群體的意見，而這不是傳統(tǒng)的營銷傳播對消費者細(xì)分的用語。在現(xiàn)如今的數(shù)字生活空間，不重視這些變化就意味著不能真正了解目標(biāo)消費者的需求。網(wǎng)絡(luò)傳播形成的超越時空的虛擬“小群體”，在某種意義上講比現(xiàn)實的消費者細(xì)分來得更為聚焦和純粹，對品牌傳播的直達非常有利。關(guān)注90后、走進90后、研究90后、了解并理解90后，才能讓營銷90后有效。
·解決問題的關(guān)鍵還在于，找到與90后的溝通方式，與他們建立緊密的情感連接。面對極度推崇個性與自我的90后群體，傳統(tǒng)的宣傳媒介已經(jīng)逐漸喪失了話語權(quán)。怎樣的營銷方式才能有效地打動他們呢?90后群體們喜歡標(biāo)榜個性重視原創(chuàng)；樂于跟隨潮流；敢于接受新的事物；欣賞具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品；熱衷網(wǎng)絡(luò)文化、運動競技；重視同學(xué)朋友情誼；體驗參與的過程和樂趣。在面對90后群體時，過去那種只是投放幾則幽默風(fēng)趣或是狂轟濫炸的明星代言廣告已經(jīng)行不通了，要想打動90后，最好的辦法就是與90后零距離接觸，讓他們體驗產(chǎn)品、體驗品牌、體驗文化，他們需要獲得親身體驗后的快感，才會考慮是否跟你成交。
·營銷90后，以及找到營銷90后的密碼已經(jīng)迫在眉睫，雖然90后李寧失敗了，這不是90后的失敗，而是90后群體的勝利，企業(yè)界不要因為李寧的失敗就停步不前，對營銷90后心生恐懼。90后的崛起將影響中國未來10年的消費市場，這是無法回避的?！捌髽I(yè)不在今天培養(yǎng)用戶，明天就要花大價錢去搶用戶。今天不打品牌戰(zhàn)，明天就要打價格戰(zhàn)?！?0后正是消費者由產(chǎn)品消費向品牌消費轉(zhuǎn)化的階段，面向90后的消費體驗會影響90后群體日后人生的消費選擇。因此，這個時期也是培育消費者品牌忠誠度的重要階段，企業(yè)如果忽視在這個階段培養(yǎng)潛在用戶，很大程度上就意味著企業(yè)將喪失未來市場的話語權(quán)。成功的品牌與失敗的品牌(這里所指的失敗只是不受90后那么喜歡而已)的差別在于，這個企業(yè)是否有好的心態(tài)，舍得在90后群體身上花時間，開發(fā)更多他們喜歡的產(chǎn)品。
