當(dāng)時間的腳步即將步入2011年的時候，不少戰(zhàn)斗在保健品行業(yè)一線的同仁們內(nèi)心是忐忑的。雖然說保健品越來越難做，但像2010年如此艱難的日子，特別對于慣于依賴節(jié)日旺季的傳統(tǒng)保健品行業(yè)來說，如此難過的日子還是相對比較罕見的。2010年中秋節(jié)后盤點，不管是業(yè)界的翹首黃金搭檔，還是業(yè)界僅剩的幾大碩果如昂立、太太、金日、康富來都在不同程度的出現(xiàn)銷量嚴(yán)重下滑，整體下降幅度達到10~30%。
筆者在2010年初的行業(yè)高峰論壇不同程度的進行呼吁，保健品行業(yè)要想把握即將到來的黃金十年，商業(yè)模式轉(zhuǎn)型迫在眉睫。雖然近10年打破了保健品行業(yè)“火不過三年，活不過5年”的宿命，還誕生了不少成功上市企業(yè)（如太太藥業(yè)2001年上市，御生堂2010年借殼、碧生源2010年9月30日香港鳴鑼），但對于上千家的保健品廠家的基數(shù)，近2000多種審批的產(chǎn)品而言，上市的公司是鳳毛麟角，而近10年成功推出的保健品品牌更是不忍目睹?！ ?/p>
對于整個行業(yè)來說，在2001~2010年這一階段，是保健品行業(yè)的一個整合期，在這期間，國家從行業(yè)規(guī)范、廣告監(jiān)管、GMP標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、批文整頓方面提高了行業(yè)門檻；從高度依賴于高空宣傳的保健品行業(yè)來說，媒體價格的多輪上漲、媒體環(huán)境的碎片化、多元化，對于保健品的傳統(tǒng)商業(yè)模式特別是宣傳模式形成嚴(yán)重的挑戰(zhàn)與沖擊，因為既增加了啟動成本、同時降低了投放效果，合理投入產(chǎn)出回報的周期越來越長；網(wǎng)絡(luò)媒體的高度發(fā)展，減少了消費者的信息的不對稱，特別是電視商務(wù)B2C的模式的飛速發(fā)展，使得保健品的“概念”“效果”“價格”三大要素得不到消費者的深度認(rèn)同，側(cè)面減少了沖動人群的購買沖動。因此在過去的十年中，雖然傳統(tǒng)保健品行業(yè)做出了較多努力和較多嘗試，但成功的品牌的不多，能保持穩(wěn)定增長的廠家就更少。
在這十年中，保健品行業(yè)的營銷From EMKT.com.cn模式出現(xiàn)了多種分化，也說明保健品行業(yè)在商業(yè)模式的不斷探索與嘗試。如以腦白金、昂立、太太等企業(yè)堅持依靠“旺季高密度電視報媒廣告+終端買贈”，所謂“淡季抓功效、旺季做送禮”的商業(yè)模式；如出現(xiàn)了珍奧核酸、夕陽美、天年、等企業(yè)依靠“店鋪服務(wù)+會員數(shù)據(jù)采集+會議”的會議營銷模式；如出現(xiàn)了益生康健、禾健等依靠“高密度低價產(chǎn)品廣告+客戶數(shù)據(jù)采集+呼叫中心+會員產(chǎn)品目錄郵寄”的數(shù)據(jù)庫營銷模式；如出現(xiàn)了昂立天然元、湯臣倍健等依靠“終端專柜+會員數(shù)據(jù)采集+終端教育”的專柜大保健銷售模式；在宣傳手段上，有電視會議專題、有娛樂明星專題、電視講座專題、報媒整版、“炸壩打法”、有小報夾送……應(yīng)該說，保健品行業(yè)在營銷模式的探索上，是最勤奮也是最努力的行業(yè)，但令人扼腕嘆息的是，能有效堅持下來的模式與手段并不多，反而過于創(chuàng)新的手法，帶來的是國家對行業(yè)的更嚴(yán)厲的監(jiān)管以及消費者更加懷疑的心理與更加防備的心理防線。
未來的十年，中國即將面臨的人口老齡化、慢性病的發(fā)病率（如心腦血管疾病、肥胖、精神壓力大、疲勞）的提高、生育高峰、更年期婦女的增加；民眾生活水平的提高，對生活品質(zhì)的高要求；經(jīng)過近20年的健康教育，人們健康意識的提高，消費觀念的改變；生活工作節(jié)奏不斷加快，給人們生理和心理機能帶來巨大沖擊，處于亞健康人群不斷壯大都說明保健品行業(yè)即將步入黃金期，而在新的階段，依賴于傳統(tǒng)的思路，顯然難以承接新的需求。
要想搶灘新的黃金十年，筆者認(rèn)為保健品行業(yè)要做到“三要更要三防”：
產(chǎn)品要對路
產(chǎn)品力是保健品的根本。一個好的保健產(chǎn)品，首先是要有效果的產(chǎn)品，其次是效果要能讓消費者在一周內(nèi)（最晚也不能超過兩周）能感覺出來，第三是產(chǎn)品兩個要素（包裝、價格）要符合消費者期望。保健品最終是用于保健，離開了保健、健康、預(yù)防，是談不上生命力的；保健品通過近十年的禮品化的包裝，最終還是要回歸到功效化這一根本點上來；
模式要創(chuàng)新
雖然在過去的十年或者二十年當(dāng)中，電視與報媒狂轟亂炸是保健品品牌成功的不二法寶；但一時的成功一方面脫離不了當(dāng)時的社會環(huán)境，同時也脫離不了媒體環(huán)境；隨著媒體的多元化與碎片化，信息的對稱，高毛利甚至暴利（除非有專利）的時代必將一去不復(fù)返；踏踏實實做功效、認(rèn)認(rèn)真真做市場、勤勤懇懇做服務(wù)將成為保健品行業(yè)的主流營銷模式。
手段要規(guī)范
未來的十年，中國的媒體將出現(xiàn)翻天覆地的變化，媒體的自主權(quán)、話語權(quán)、監(jiān)督權(quán)會隨著網(wǎng)絡(luò)的普及而逐漸增加放大；而作為邊緣產(chǎn)業(yè)的保健品行業(yè)將受到自下而上的更加嚴(yán)厲的監(jiān)督，毫無疑問，“乖孩子”必將活得久。
從國外保健品的發(fā)展軌跡來看，基本上遵循以上“三要”原則，目前已成為普通民眾認(rèn)可的生活的必需品，但做到以上“三要”的同時，還要把握“二防”：
防國外競品
一個安利在中國銷售100多億的案例已經(jīng)令不少國外保健品廠家垂涎三尺，日本、韓國、新加坡的養(yǎng)生理念、澳大利亞的資源優(yōu)勢這些都將對未來中國的保健品增加不少懸念，同時也將極大程度的顛覆現(xiàn)有的市場格局；
防惡性競爭
