就推廣模式來講，心腦血管疾病治療產(chǎn)品和其他領(lǐng)域產(chǎn)品并無區(qū)別。如果說有的話，就是心血管疾病醫(yī)生的專業(yè)性比較強(qiáng)，因?yàn)樾呐K病比較復(fù)雜，大家看看各個專業(yè)的醫(yī)學(xué)教科書就知道，心血管專業(yè)的醫(yī)學(xué)書最厚。一般來講，心血管疾病和腫瘤這兩個領(lǐng)域比較復(fù)雜，醫(yī)學(xué)書厚且多，相應(yīng)的，對醫(yī)生的專業(yè)要求也比較高。事實(shí)上，腦血管疾病治療領(lǐng)域?qū)︶t(yī)生的專業(yè)反倒要求不高，就全國的神經(jīng)科而言，北京三甲醫(yī)院和山溝里的縣醫(yī)院在治療上并沒有太多差異。
這對推廣帶來的差異在于：模式?jīng)]有太多差異，但心血管疾病治療產(chǎn)品的推廣內(nèi)容非常專業(yè)。進(jìn)行產(chǎn)品推廣，不能單純考慮推廣模式，而是綜合考慮5個“W”和1個“H”。大多數(shù)時候，“H”要隨著5個“W”而變。
When（何時）：
滾動發(fā)展，步步為營
一個產(chǎn)品從開始要上市到銷售10年以后，都應(yīng)該做學(xué)術(shù)推廣，但是“做什么”和錢多錢少、市場布局、戰(zhàn)略需求密切相關(guān)。如果是公司戰(zhàn)略品種，又有錢，可以從上市前就造勢，推廣力度大一些，不用考慮市場上覆蓋了多少終端。外企都是這么操作，因?yàn)橥馄蟛慌沦r本；國內(nèi)大部分企業(yè)錢少，或者有錢也不想當(dāng)冤大頭，建議滾動發(fā)展、步步為營，也就是一開始做好定位，做好核心的必須的資料、問與答，把代表或者招商經(jīng)理培訓(xùn)好，保證小范圍接觸到的醫(yī)生能認(rèn)同，然后在醫(yī)院覆蓋率高的地方開始做些較大的活動。等產(chǎn)品全國覆蓋率比較高、銷售達(dá)到一定規(guī)模、企業(yè)又有錢又有信心的時候，做全國大規(guī)模的推廣。針對患者的傳播推廣從一開始就可以做，但要看產(chǎn)品的空間大不大。如果空間特別大，賣一盒賺很多，可以提前做；如果零售價只有10多元，就要等產(chǎn)品銷售額過2億元以后，再啟動大規(guī)模面向患者的推廣。
Where（何地）：
哪里有貨推哪里
不想亂花錢，哪里有貨就針對哪里的醫(yī)生推廣。這個道理看起來很簡單，但很多企業(yè)全國只覆蓋了2個省，招商能力也不強(qiáng)，卻要參加全國的專業(yè)會議，勞民傷財，還樂此不疲。
What（什么）：
要“一指禪”，不要“飛花掌”
講什么很重要，推廣時講的內(nèi)容好叫露臉，內(nèi)容不好叫現(xiàn)眼。這里面有兩步，第一步是要對產(chǎn)品進(jìn)行學(xué)術(shù)定位，確定在哪個方向上講，主打什么。要做“一指禪”，不做“飛花掌”。不要擔(dān)心“一指禪”覆蓋的患者少，因?yàn)槿魏我粋€細(xì)分市場的老大都能出銷售額10個億的產(chǎn)品；第二步就是在這個方向上做深、做透、做得嚴(yán)絲合縫，給大專家講大專家能認(rèn)同，給普通醫(yī)生講普通醫(yī)生能吸收。所以，筆者給專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的定義是，以學(xué)術(shù)為基礎(chǔ)，以專業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)，以推廣為手段。其中的核心是學(xué)術(shù)，是因?qū)W術(shù)而專業(yè)，因?qū)I(yè)而可信?，F(xiàn)在，有些企業(yè)沒有對產(chǎn)品精準(zhǔn)定位，也沒有達(dá)到專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，就進(jìn)行推廣，自己覺得挺專業(yè)（可能至少比原來的自己專業(yè)了），但在醫(yī)生眼里全是驢唇不對馬嘴，這樣的推廣是砸自己的牌子，還不如不講。
Why（為什么）：
摸清上量途徑
推廣自然是為了上量，但這不是答案！如何上量才是要牢牢記住的目標(biāo)，是獨(dú)創(chuàng)的新理論（如通心絡(luò)的絡(luò)病理論），還是擠進(jìn)別人的理論里（如把三聯(lián)療法換成四聯(lián)療法）？是通過什么證據(jù)證明比競爭產(chǎn)品更好？哪方面都不如競品？那就想辦法和最強(qiáng)的競品聯(lián)合用藥。聯(lián)合也找不到結(jié)合點(diǎn)？那就看藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)方面有無文章可做。哪方面都找不到好辦法？看看能否占領(lǐng)三線市場、針對基礎(chǔ)醫(yī)生，這樣專業(yè)要求較低……總之，一定要把“為什么”想明白，把目標(biāo)記清楚。
Who（何人）：
一派認(rèn)同即可
如果是機(jī)理全新的新藥（比如像石藥的恩必普或北大維新的血脂康），必須要取得全國級頂尖專家的認(rèn)同和支持，需要開圓桌會。專家有少林派和武當(dāng)派，還有峨嵋派，只要取得一派的認(rèn)同就算功德圓滿了。產(chǎn)品相對普通，推廣的對象重點(diǎn)是主力處方醫(yī)生；產(chǎn)品基本成了普藥，市場層級主要是三線市場和零售，那么就要對縣級醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和患者做推廣。從大專家到主力處方醫(yī)生，到三線市場醫(yī)生，再到患者，專業(yè)度逐漸降低，科普程度依次加強(qiáng)。當(dāng)然，推廣的渠道、形式也不一樣。
How（怎么樣）：
處方藥推廣新武器
市場上心腦血管類產(chǎn)品多為處方藥，處方藥的產(chǎn)品推廣要受國家政策的諸多限制，比如不允許在大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳。如何突破處方藥在市場推廣上的瓶頸，打造心腦血管類產(chǎn)品推廣模式的新武器？筆者認(rèn)為可從以下幾個方面努力。
超級科室會網(wǎng)絡(luò)互動
傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)推廣模式主要是實(shí)地講座、培訓(xùn)。而將學(xué)術(shù)借助網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行推廣，并以生動的Flash動畫描述學(xué)術(shù)內(nèi)容，便誕生了一種學(xué)術(shù)推廣的新武器——超級科室會。它通過網(wǎng)絡(luò)平臺，邀請專家匯報產(chǎn)品的學(xué)術(shù)新進(jìn)展，以網(wǎng)絡(luò)視頻的形式在各分會場互動直播。該武器是傳統(tǒng)學(xué)術(shù)推廣的縱向拓展和技術(shù)創(chuàng)新，開辟了學(xué)術(shù)推廣的新途徑，同時也節(jié)約了人力和時間成本，提升了學(xué)術(shù)推廣效率和效果。
近來，幾家心腦血管疾病治療產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在臨床及學(xué)術(shù)上有了最新進(jìn)展和突破，如天士力復(fù)方丹參滴丸成功通過美國FDA的Ⅱ期臨床試驗(yàn)，中醫(yī)藥國際化邁出堅實(shí)一步；又如以嶺通心絡(luò)膠囊穩(wěn)定斑塊研究在《美國生理學(xué)雜志·心臟循環(huán)生理》發(fā)表，心腦血管類產(chǎn)品獲得國際權(quán)威專家認(rèn)可。如此高端的學(xué)術(shù)進(jìn)展完全可以通過超級科室會來做學(xué)術(shù)推廣，以提高產(chǎn)品在醫(yī)生心目中的高端學(xué)術(shù)地位。
患者教育“潤物無聲”
眾所周知，處方藥在產(chǎn)品推廣上受到諸多限制。于是，一些有遠(yuǎn)見的企業(yè)開始密謀戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，悄然對患者進(jìn)行大規(guī)模的健康教育，以期潛在影響患者的用藥習(xí)慣。
隨著生活水平的提高，消費(fèi)者們更加關(guān)注自身健康。他們積極搜尋與病癥相關(guān)的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢問病情和治療方案，主動地參與到自身的醫(yī)療保健中來。此外，他們渴望能更多地獲取治療方案或治療藥物的各種信息，以便自己做出正確的選擇，多發(fā)病心腦血管疾病領(lǐng)域尤其如此。于是，心腦血管疾病治療產(chǎn)品又有了一種新的推廣武器——患者教育。
患者教育在一定程度上起到了向公眾普及疾病知識、傳遞健康資訊的作用，受到了患者的普遍歡迎。企業(yè)在向患者傳遞健康知識時，可以巧妙地介紹心腦血管疾病及產(chǎn)品知識，讓藥品推廣“春風(fēng)化雨，潤物無聲”，對患者產(chǎn)生潛在的影響力。與此同時，企業(yè)也能獲得較高的社會知名度和美譽(yù)度。
CME線上行
CME（Continuous Medical Education，繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育）是在擬定的目標(biāo)區(qū)域中，與政府衛(wèi)生機(jī)構(gòu)或下屬協(xié)會（學(xué)會）合作，通過行政影響力開展學(xué)術(shù)專題講座，影響、教育目標(biāo)醫(yī)生群體，從而提高公司及產(chǎn)品的認(rèn)知度，使其沿著“知曉-興趣-試用-處方-忠誠”的曲線不斷螺旋式上升，最終成為企業(yè)的忠誠客戶。此推廣模式以低成本、廣覆蓋、高效益的特點(diǎn)，成為心腦血管疾病治療產(chǎn)品又一種新的推廣武器。
CME通過線下現(xiàn)場學(xué)術(shù)推廣活動，建立企業(yè)專屬、完整、系統(tǒng)的目標(biāo)醫(yī)生信息數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)線上電話、廣播、直郵、短信、網(wǎng)絡(luò)等方面一對一持續(xù)的推廣影響。線上活動包括電話跟蹤、直郵、短信、網(wǎng)絡(luò)、廣播等。現(xiàn)場教育之后，針對參加活動的醫(yī)生給予電話拜訪、核對個人信息、對講座相關(guān)產(chǎn)品的問題解答、活動反饋、處方習(xí)慣等等；通過短信、彩信形式給予感謝、節(jié)日問候，傳遞產(chǎn)品最新領(lǐng)域的相關(guān)信息；郵寄禮品、資料（宣傳資料、精選圖片、摘要、匯編）；吸引醫(yī)生登陸網(wǎng)站，觀看互動專題電子雜志，定期收聽廣播，給予進(jìn)一步的教育和交流。
軟文步步攻心
軟文是市場營銷人員打開市場、提高產(chǎn)品知名度不可缺少的宣傳手段之一，特別是醫(yī)藥行業(yè)，心腦血管疾病治療產(chǎn)品尤其如此。一篇軟文能不能說服患者，傳播主題起著決定性的作用。軟文傳播主題必須緊扣產(chǎn)品功效、購買者、購買理由3個基點(diǎn)，以最鋒利的主題展露產(chǎn)品，點(diǎn)擊目標(biāo)人群，步步攻心，使目標(biāo)人群一步步進(jìn)入“注意-興趣-欲望”的心理反應(yīng)鏈條，踢出促成患者購買的“臨門一腳”。
目前，軟文營銷的方式、方法眾多，如親情誘導(dǎo)法、熱銷（潮流）造勢法、新聞報道法、目標(biāo)人群導(dǎo)入法等等，只有適合產(chǎn)品特征的方法才最有效。
活動抬高知名度
其他的推廣模式新武器不外乎根據(jù)心腦血管疾病治療產(chǎn)品的自身特點(diǎn)來設(shè)計和策劃。如贊助或以協(xié)辦單位形式參加國家級、國際級心腦血管疾病的學(xué)術(shù)會、學(xué)術(shù)展，以提高企業(yè)及產(chǎn)品的學(xué)術(shù)地位及影響力。針對患者的健康體檢（測血壓、心電圖），以體現(xiàn)企業(yè)關(guān)心患者心腦健康的親情營銷。還有在全國廣泛開展的心腦健康知識大巡講的社會公益活動，以促進(jìn)患者對健康知識的認(rèn)知，擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的影響力。
?。▍茄颖?/p>
評：關(guān)鍵要“適合”
上文推薦的推廣模式都是不錯的選擇，其中的關(guān)鍵詞是“適合”。如果產(chǎn)品比較獨(dú)特，產(chǎn)品定位又下了功夫，和國際臨床進(jìn)展比較契合，超級科室會的內(nèi)容能夠達(dá)到“新產(chǎn)品、新理論、新概念、新療法、新進(jìn)展”的水平，醫(yī)生就愛聽，因?yàn)槁犃擞虚L進(jìn)，能夠讓自己領(lǐng)先于沒有聽課的同事，只有這樣，醫(yī)生才愿意在網(wǎng)上看轉(zhuǎn)播。如果內(nèi)容不新穎，你組織講半天玩半天、還給車馬費(fèi)的活動，醫(yī)生都不愿參加，哪里還會上網(wǎng)看？醫(yī)生很忙很累，而且你講的還不如《阿凡達(dá)》好看。
另一個值得補(bǔ)充的是臨床試驗(yàn)，當(dāng)然這不是新模式，但卻是必不可少的推廣前提和推廣手段：說它是推廣前提，是因?yàn)椴蛔鲈囼?yàn)就沒有充分的證據(jù)，“what”就可能缺東西；說它是推廣手段，是因?yàn)橐粋€促銷臨床下來，不但銷量見長，而且培養(yǎng)了醫(yī)生的處方習(xí)慣，增進(jìn)了感情，網(wǎng)絡(luò)了專家，一石多鳥，善莫大焉?！ ?本文除署名部分外由馬寶琳撰寫)
