工業(yè)品品牌傳播的四大法寶
作者：丁興良
目前，很多人都認(rèn)為，工業(yè)品營銷就是吃喝營銷；就是關(guān)系營銷；就是拉攏與腐蝕客戶的“采購人員”，進(jìn)行灰色交易；甚至認(rèn)為銷售人員應(yīng)該主動挖掘，進(jìn)行投懷送抱；產(chǎn)品技術(shù)與品牌不重要，關(guān)鍵就是要搞定關(guān)鍵人，建立良好的客戶關(guān)系，所有這些已經(jīng)成為工業(yè)品企業(yè)營銷過程中的“潛規(guī)則”。
然而，現(xiàn)在的市場競爭越來越激烈，價(jià)格戰(zhàn)不斷升級，許多企業(yè)在低于成本價(jià)的情況下以先拿下項(xiàng)目為第一原則，而成本控制則靠假冒或劣質(zhì)材料來贏利；所以整個(gè)行業(yè)都陷入了價(jià)格戰(zhàn)的泥沼，價(jià)格戰(zhàn)的升級必然對整個(gè)行業(yè)、乃至產(chǎn)業(yè)形成相當(dāng)?shù)耐{，甚至導(dǎo)致行業(yè)利潤越來越薄，最后只能成為淪落為外資企業(yè)的加工廠；下面是IMSC曾經(jīng)研究過的一個(gè)典型案例，來跟大家分析一下：
[案例：避開價(jià)格戰(zhàn)，提升品牌的價(jià)值]
A企業(yè)主要進(jìn)行電線電纜生產(chǎn)，多年來一直以電線電纜以及相關(guān)電子元器件作為主營業(yè)務(wù)，近幾年了公司已經(jīng)完成原始的資本積累，規(guī)模已經(jīng)由原來的小作坊擴(kuò)大到現(xiàn)代化的工廠，員工人數(shù)也翻了好幾倍；目前電纜行業(yè)市場已經(jīng)成熟，市場競爭也日漸激烈，企業(yè)也在考慮長期生存問題，為了考慮企業(yè)長期發(fā)展應(yīng)該怎么做。就利潤來講，雖然公司迅速發(fā)展是個(gè)現(xiàn)狀，但是總體利潤水平卻是在下降，2002年到現(xiàn)在，利潤從40%以上，下降到7%不足，在轉(zhuǎn)型階段我們該如何進(jìn)一步發(fā)展？
后來A公司找到IMSC對其企業(yè)進(jìn)行診斷，希望能提出一些建設(shè)性的建議和可行性方案。
IMSC經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)以下問題：
1、此企業(yè)之所以發(fā)展迅速在于幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的敏銳的市場覺悟，抓住了幾次發(fā)展的好機(jī)會，靠關(guān)系營銷的手段，因此公司得以迅速壯大；
2、企業(yè)雖然在發(fā)展，在電纜行業(yè)生產(chǎn)值2、7億左右，但是利潤卻在下滑，一方面是因?yàn)樵牧系膬r(jià)格上漲；另一方面是因?yàn)锳企業(yè)的產(chǎn)品目前還沒有形成品牌效應(yīng)，所以價(jià)格賣不上去，公司的整體利潤是靠量來拉動的。
3、企業(yè)發(fā)展到一定階段形成瓶頸，要想把盤子做大，下一步應(yīng)該如何入手不是非常清楚。
發(fā)現(xiàn)以上問題以后，IMSC提出系列可建設(shè)性的整改方案：
1、就戰(zhàn)略上來講企業(yè)想發(fā)展必須突破瓶頸，經(jīng)過一段時(shí)間的積累，企業(yè)需要沉淀，需要文化，因此塑造企業(yè)文化，塑造品牌是企業(yè)發(fā)展的長久之計(jì)。
2、品牌的建設(shè)是一個(gè)長期過程，從不知名的產(chǎn)品到知名品牌，需要一整套完整的可執(zhí)行的品牌推廣計(jì)劃；IMSC根據(jù)長期積累的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，協(xié)助A公司建立一整套的品牌推廣的整合方案。
3、服務(wù)是企業(yè)一個(gè)非常重要的組織團(tuán)隊(duì)，要想真正建立品牌，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，建立產(chǎn)品品牌，同時(shí)也需要品牌服務(wù)，用服務(wù)贏得老客戶，贏得客戶信任，用服務(wù)創(chuàng)造客戶的新價(jià)值。
因此，值得我們來分享的就是，工業(yè)品品牌該如何推廣呢？到底有哪幾種方式呢？
根據(jù)工業(yè)品行業(yè)的特質(zhì)，我們發(fā)現(xiàn)：A公司的客戶基本上以企事業(yè)單位為主體，而且非常分散，因此大規(guī)模的電視廣告不是最好的方式，而是具有行業(yè)特征的廣告、公共關(guān)系、人員推銷、行業(yè)會展、新聞報(bào)道等不同傳播工具，反而效果更好。
法寶一、人員推銷：
在工業(yè)品營銷中，人員推銷是指為了達(dá)成交易而與一個(gè)或多個(gè)潛在用戶進(jìn)行面對面的交流來達(dá)成簽單的銷售方式。這個(gè)直銷模式是最常見、也是被認(rèn)為最重要的促銷方式，有的企業(yè)甚至只通過人員促銷來獲取訂單。
1、銷售人員直銷：
工業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)性與應(yīng)用的狹窄性決定了直銷是工業(yè)品銷售中最基本，且很重要的一種銷售方式，在營銷過程中銷售人員所起到的“消費(fèi)引導(dǎo)”的作用要比消費(fèi)品更重要、更突出。通過設(shè)計(jì)人性化、生動化的銷售工具，輔助銷售人員的地面推廣，創(chuàng)造良好的談判、溝通氛圍，促進(jìn)成交；幫助客戶，降低對技術(shù)型產(chǎn)品的認(rèn)知壁壘；提高客戶內(nèi)部不同對象對我方產(chǎn)品的一致認(rèn)同。
2、服務(wù)促進(jìn)銷售：
大型工業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，一是價(jià)格昂貴，金額大；二是銷售量比較低，生產(chǎn)的產(chǎn)品只有特定行業(yè)才有這種需求；三是設(shè)備運(yùn)行環(huán)境惡劣，常易損壞，發(fā)生故障，需要維修和更換零件。因此工業(yè)品行業(yè)需要建立良好的售后服務(wù)隊(duì)伍給客戶提供服務(wù)。卡特彼勒公司為了保持對客戶服務(wù)來獲取穩(wěn)定的客戶，他們曾經(jīng)承諾，對于世界上任何地方的卡特彼勒產(chǎn)品，都可以在48小時(shí)內(nèi)獲得所需的更換零件和維修服務(wù)。
3、教育技術(shù)人員：
在用戶企業(yè)中技術(shù)人員是用戶購買決策的重要影響者，在某些大型復(fù)雜儀器的購買過程中，有些時(shí)候技術(shù)人員其實(shí)就是真正的決策者。因此在人員推銷的時(shí)候，如何贏得技術(shù)人員的支持是獲得訂單的關(guān)鍵，技術(shù)人員和技術(shù)人員最有共同語言，企業(yè)的技術(shù)人員也應(yīng)在必要的時(shí)刻深入市場一線。
4、高層銷售：
國外的一些知名企業(yè)的總裁常定期訪問大用戶，甚至對一些小用戶破格接待，企業(yè)其實(shí)是想對外界傳達(dá)：我們是一個(gè)真正重視客戶，真正以用戶為中心的企業(yè)；另外企業(yè)的負(fù)責(zé)人與用戶的領(lǐng)導(dǎo)者常常交流，通過高層的接觸，有利于加強(qiáng)雙方的信任，利于合同的成交與用戶忠誠度的提高。
法寶二、銷售促進(jìn)
銷售促進(jìn)是指輔助銷售，從而鼓勵(lì)用戶對產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行嘗試的短期激勵(lì)。例如：包裝行業(yè)第一品牌瑞典的利樂就直接送設(shè)備給蒙牛、伊利等公司，從而拉動終端用戶的需求，達(dá)成銷售促進(jìn)的目的。銷售促進(jìn)整體有如下的幾點(diǎn)：
1、邀請客戶到自己公司參觀公司先進(jìn)的生產(chǎn)基地和管理方式
2、樣板工程樹形象：說到樣板工程，我們就會聯(lián)想到海爾在新疆的樣板工程，這是個(gè)成功的典范。
3、改變付款方式
4、技術(shù)交流與培訓(xùn)班
5、會員俱樂部制
6、互惠購買
7、試用與樣品贈送
法寶之三）公關(guān)活動：
說到公關(guān)，讓我們來回憶一下“神五營銷”，飛亞達(dá)企業(yè)因其出色的公關(guān)戰(zhàn)略給我們留下深刻的印象：“中國第一只航天表揭開神秘面紗”“楊利偉曾佩戴”、“中國第一只航天表的爭斗——飛亞達(dá)與OMEGA三年來的競爭”“中國第一只航天表曝光”……極富新聞價(jià)值的新聞傳播無聲無息地進(jìn)入人們心中，其切入角度也是如此水到渠成、匠心獨(dú)運(yùn)，讓人完全感覺不到一種商業(yè)信息：“在所有電視新聞片和網(wǎng)站圖片資料中出現(xiàn)的宇航員，其左手臂上佩帶著一只黑色表帶的手表，這正是第一次曝光的中國第一塊航天表——飛亞達(dá)航天表……”所以我們也不驚訝于飛亞達(dá)獨(dú)到的宣傳效應(yīng)了：
根據(jù)我們神州五號發(fā)射前和神州五號發(fā)射后的新聞搜索表明，在神州五號發(fā)射前，在GOOGLE打上“航天表”可搜索到航天表的信息不超過5條；而神州五號發(fā)射后，在GOOGLE打上“航天表”可搜索到航天表的信息超過千條以上。飛亞達(dá)在短短的兩個(gè)星期內(nèi)幾乎打造了一個(gè)“航天表”新名詞，這個(gè)是單純廣告無法想象的。其引發(fā)的新聞效應(yīng)也是如此令人矚目：在中國四大門戶網(wǎng)站（新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM）上搜索到有關(guān)飛亞達(dá)的新聞專稿超過20篇以上，其他自動刊發(fā)和轉(zhuǎn)載的中小往站更是不計(jì)其數(shù)……
對于神五的成功，我們不難看出公關(guān)的巨大威力，從此中，我們也可以看到很多深度公關(guān)手法的運(yùn)用：口碑宣傳，創(chuàng)造新聞，綜合運(yùn)用媒體的力量。
對于公關(guān)，除了以上的幾種方法外，還有其他幾種經(jīng)典的方法：
1、參加行業(yè)展會：
行業(yè)展會是展示行業(yè)最新科技、企業(yè)樹立企業(yè)良好形象的平臺，同時(shí)也提供了讓客戶在最短時(shí)間內(nèi)了解企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品的最好機(jī)會。由于中國國內(nèi)展覽業(yè)還不是很成熟，出現(xiàn)良莠不齊的局面，因此如何選擇好的展會，做好展前準(zhǔn)備，在展會現(xiàn)場有效吸引觀眾也是一門值得研究的學(xué)問。
2、公共服務(wù)活動：參加各種公益活動拉進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，樹立企業(yè)對社會人文關(guān)懷的一面。
3、企業(yè)峰會，技術(shù)交流會：參與行業(yè)高端技術(shù)交流會，樹立企業(yè)的品牌形象。
4、服務(wù)巡禮
法寶之四）行業(yè)廣告
工業(yè)品營銷中廣告的作用不如消費(fèi)品那么明顯，廣告投放量與銷售增長關(guān)系不會特別明顯。但是我們也不能因此低估廣告在工業(yè)品促銷中的作用。正如科特勒所言“有些工業(yè)品公司廣告支出嚴(yán)重不足，無法提高在用戶中的知名度與得到認(rèn)可。他們低估了公司形象和產(chǎn)品形象在售前爭取消費(fèi)者的能力”。
1、行業(yè)期刊廣告：在同類技術(shù)行業(yè)媒體宣傳新產(chǎn)品技術(shù)和提高行業(yè)內(nèi)的品牌知名度也是非常必要的。
2、宣傳手冊：由于工業(yè)產(chǎn)品的本身的技術(shù)含量較高的特性，因此公司產(chǎn)品的詳細(xì)說明手冊是必不可少的。
3、視聽材料：工業(yè)品，尤其是復(fù)雜設(shè)備，利用多媒體技術(shù)可以讓用戶更直接，更清楚的了解企業(yè)和產(chǎn)品的功能及特性。
4、網(wǎng)上宣傳：工業(yè)品的采購決策做出之前往往會有一個(gè)信息收集的過程，越來越多的人習(xí)慣于利用因特網(wǎng)收集信息。隨著互連網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的力量也不容忽視。
5、標(biāo)志圖形：
設(shè)計(jì)代表企業(yè)的標(biāo)志和圖形來宣傳企業(yè)，樹立企業(yè)形象。如可以在城市的重要地區(qū)樹立帶有企業(yè)標(biāo)志和圖形的廣告牌，展示企業(yè)實(shí)力與風(fēng)采。比如在上海外灘這樣的地方樹立企業(yè)標(biāo)志廣告牌，使人產(chǎn)生的聯(lián)想是這個(gè)企業(yè)一定很有實(shí)力。
6、注意終端建設(shè)——工業(yè)企業(yè)POP：
我們在超市經(jīng)?？吹浆F(xiàn)場活動的POP，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。工業(yè)品營銷的銷售現(xiàn)場也應(yīng)營造一種氛圍，使用戶放心購買。另外一般企業(yè)在做出購買您產(chǎn)品的決策之前，常會到你的企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場考察，評估你的實(shí)力。因此您又在你的廠區(qū)做成工業(yè)企業(yè)POP。要使參觀者產(chǎn)生管理有序，實(shí)力可靠的印象。如整潔的廠區(qū)，有序的生產(chǎn)，認(rèn)真的員工等，這對于幫助全新采購的用戶下定購買決心很重要。
因此，企業(yè)必須根據(jù)行業(yè)特征來進(jìn)行品牌推廣，否則廣告成本是高上去了，效果卻是沒有達(dá)到，品牌效應(yīng)無法實(shí)現(xiàn)；所以，IMSC工業(yè)品營銷研究中心，工業(yè)品品牌傳播的四大法寶是非常有借鑒意義的。
