國(guó)內(nèi)工業(yè)品企業(yè)重視品牌建設(shè)也就是近幾年的事，因此，與消費(fèi)品企業(yè)不同，工業(yè)品企業(yè)大多缺乏與品牌策劃公司合作的經(jīng)驗(yàn)。而與專業(yè)的品牌策劃公司合作，往往是工業(yè)品品牌建設(shè)不可缺少的工作。本文，張東利結(jié)合多年與工業(yè)品客戶進(jìn)行品牌策劃合作的經(jīng)驗(yàn)，談?wù)劰I(yè)品企業(yè)如何有效地與品牌策劃公司合作，少走彎路，讓雙方工作更有效。
不是所有的品牌策劃公司都能服務(wù)好工業(yè)品企業(yè)。這一點(diǎn)，作為甲方的工業(yè)品企業(yè)必須明白。只有那些專注于工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，浸潤(rùn)于工業(yè)品領(lǐng)域，有長(zhǎng)期服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，有成功案例的品牌策劃公司，才能夠擔(dān)當(dāng)起工業(yè)品牌策劃的重任。
因此，選擇合適的品牌策劃公司，是決定雙方合作是否有效，是否能夠長(zhǎng)久，客戶是否能夠感受到價(jià)值，策劃公司是否能夠同步成長(zhǎng)的前提。關(guān)于如何選擇合適的工業(yè)品牌策劃公司，張東利在《工業(yè)品品牌策劃公司與消費(fèi)品品牌策劃公司的五大差異》一文中已有詳細(xì)描述，這里不再贅述。
沒(méi)選好品牌策劃公司，就像沒(méi)選好配偶一樣，即使結(jié)婚了，但婚姻一定是短暫的和不幸福的。張東利所在的博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，碰到過(guò)不少這樣的客戶——在同博揚(yáng)合作之前，他們都與消費(fèi)品品牌策劃公司經(jīng)歷過(guò)短暫而不成功的合作。
工業(yè)品企業(yè)一旦選定專業(yè)品牌策劃公司，就要有長(zhǎng)期合作的想法和耐心，不要指望品牌策劃公司能像打造消費(fèi)品品牌那樣，在短期內(nèi)把工業(yè)品品牌一炮打響，一鳴驚人。工業(yè)品品牌建設(shè)具有慢熱和厚積薄發(fā)的特性，決定了像快消品那樣依靠廣告轟炸和大肆炒作的策劃手法是不可行的。工業(yè)品品牌建設(shè)解決的根本問(wèn)題是贏得客戶的信任度，而信任度的建立必須依賴長(zhǎng)期接觸和深入了解的過(guò)程。工業(yè)品企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算占銷(xiāo)售額的比例很小，一般在0.1％—1.8％，平均值是0.6％。這個(gè)數(shù)值遠(yuǎn)不及消費(fèi)品企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)上的投入。因此，工業(yè)品牌策劃公司也只有與客戶長(zhǎng)期合作，獲取長(zhǎng)期價(jià)值才能夠獲得發(fā)展，而非短期利益的最大化。
工業(yè)品企業(yè)和工業(yè)品牌策劃公司必須分工明確，相互信任。通常情況下，企業(yè)對(duì)行業(yè)狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、客戶購(gòu)買(mǎi)決策行為等最為了解，而對(duì)如何提煉和表現(xiàn)概念、如何與潛在客戶有效溝通，如何有效組合各種傳播渠道，通過(guò)什么樣的創(chuàng)意和溝通手段來(lái)打動(dòng)潛在客戶，卻是品牌策劃公司的優(yōu)勢(shì)。雙方應(yīng)尊重對(duì)方的特長(zhǎng)，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，對(duì)各自專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的見(jiàn)解給予足夠信任。工業(yè)品企業(yè)要很清楚品牌策劃公司的短處，在合作的時(shí)候用其所長(zhǎng)，避其所短。工業(yè)品牌策劃公司不是萬(wàn)能的，在產(chǎn)品、技術(shù)、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈、購(gòu)買(mǎi)群體的認(rèn)知等方面，都存在諸多不足，并不能代替市場(chǎng)部的職能，僅僅是進(jìn)行專業(yè)上的補(bǔ)充。張東利經(jīng)常碰到一些客戶在自己并不專業(yè)的領(lǐng)域干涉品牌策劃公司的創(chuàng)作，把品牌策劃公司變成執(zhí)行自己意圖的“手”，從而泯滅了創(chuàng)作人員的熱情。正如廣告大師奧格威所說(shuō)，“既然養(yǎng)了狗，何必學(xué)狗叫”，意思是說(shuō)既然雇傭了廣告公司為你打造品牌，構(gòu)思創(chuàng)意，為何又要自己勞心費(fèi)神去上陣呢。同樣，品牌策劃公司要對(duì)客戶的專業(yè)領(lǐng)域給予足夠尊重，別以為多讀了幾本營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，多接觸了一些案例，就洞悉了行業(yè)、戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)，就能夠代替客戶進(jìn)行運(yùn)籌帷幄了。
制定品牌策略是需要對(duì)客戶進(jìn)行解讀，需要與客戶深入研討，挖掘和梳理潛藏于客戶心中的思路，在互動(dòng)的過(guò)程中逐步形成和清晰化的，所以品牌策略的制定絕不是品牌策劃公司單方面的工作。而創(chuàng)意就不同了，它是在正確策略的指導(dǎo)下，由品牌策劃公司進(jìn)行的智力輸出，也就是奧格威所說(shuō)的“狗叫”，這是屬于品牌策劃公司的專業(yè)領(lǐng)域，工業(yè)品客戶一定要尊重、信任和放手品牌策劃公司去創(chuàng)作，切不可越俎代庖。
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