3、品牌延伸
職能：品牌建立到一定程度，需要通過實現(xiàn)品牌延伸得到更大范圍的應用，以帶來更多價值。但品牌延伸一旦失誤，不但會損失企業(yè)資源，還可能會對原有品牌形象和利益造成損害。
品牌延伸包含十個管理細節(jié)及要點，分別是：
品牌延伸策劃：品牌無論同特性產品的延伸，或跨領域產品延伸，都應進行全面調研策劃，再做延伸決策。為此應對延伸策劃的制定、信息收集、策劃過程、策劃檢驗等，進行系統(tǒng)規(guī)定以確保成功率。
生命周期延伸：當品牌較長時間處于成熟期，就應考慮品牌的生命周期延伸，是品牌通過產品更替、品牌創(chuàng)新獲得新的生命。品牌生命周期延伸應進行規(guī)劃和系統(tǒng)實施，對策劃、實施、延伸績效監(jiān)測等，都應安排相應的程序和職責。品牌延伸的成功特征，應進行清晰定義和有效監(jiān)管，以避免品牌延伸出現(xiàn)危機。
品牌擴張管理：品牌擴張可使品牌下的產品具有更多價值點，也是品牌影響范圍和涵蓋領域更為廣闊。品牌擴張需要考慮新的品牌價值主張、產品支撐、管理特點，品牌擴張需監(jiān)測擴張進程、績效和風險。品牌擴展的基本決策準則，應包括資產可轉移性、基本元素適用性、服務系統(tǒng)共通性、營銷到共同性等。
產品線延伸：基于品牌擴張、競爭策略或市場營銷需要，企業(yè)需要適時擴展產品線，產品線的延伸既可按差異化路線演進，也可考慮向產業(yè)鏈上下游演進，無論何種方式的演進，都需要關注企業(yè)的運作能力、資源基礎、技術支撐、顧客對象特征和品牌容納性。產品線延伸需要管理其操作過程、風險和預期績效。
品牌線擴展：品牌類別擴展會成為一個品牌系列或體系形結構，也可能會逐步的演變?yōu)槎嘣?。品牌線擴展，需要關注與已有品牌的關聯(lián)性、資源通用性、品牌內涵一致性等。需要管理其風險和績效。
品牌組合管理：作為競爭方式的一種，設立多個不同品牌，參與同一類產品競爭會為企業(yè)帶來市場占有率的提高、競爭對手的阻擊等。品牌的顧客認知和組合管理需有效平衡，避免自身品牌沖突和認知混亂。
品牌風險管理：品牌經營既容易受宏觀因素影響，也容易受微觀因素影響。企業(yè)需要建立系統(tǒng)的風險因素監(jiān)測體系，包括政策法律、經濟環(huán)境、行業(yè)事件、顧客反饋和產品質量等內部或外部信息。風險監(jiān)測、響應處理及后續(xù)維護等，應有明確的程序和預案，并建立指標體系、監(jiān)測和反饋規(guī)則、危機管理等。
品牌衍生：有時，企業(yè)需要為一個品牌進行細分，建立子品牌已覆蓋風味細分的顧客需求，這時會需要多品牌的衍生進行策劃和系統(tǒng)管理。品牌衍生需要管理好與母品牌的關系、子品牌的運作和資源平衡。
延伸定位調整：品牌延伸需要進行明確定位后，根據(jù)延伸目標和預期績效進行多種延伸方式的管理和監(jiān)測。任何方式的延伸，都需要進行及時的反饋，以確定最初的定位和目標，與顧客實際需求的吻合度。這種吻合度的偏離，會使企業(yè)浪費資源甚至傷害經營元氣，根據(jù)反饋和監(jiān)測及時調整定位，應有管理規(guī)則。
延伸績效評估：根據(jù)企業(yè)對不同延伸方式的定義和預訂策略目標，企業(yè)應在策劃延伸時，設定延伸績效的監(jiān)測目標和評估方法，如資源使用、營銷影響、成功特征等?？冃гu估的方法、項目和過程應有規(guī)定。
