自2008年全球金融危機以來,世界經(jīng)濟始終處在大變革大調(diào)整的動蕩之中。發(fā)達國家的“再工業(yè)化”和新興經(jīng)濟體的同質(zhì)化競爭給中國本土制造業(yè)帶了與日俱增的巨大壓力。在面臨雙重壓迫的新形勢下,以中低端為主的本土制造業(yè)處境艱難,轉(zhuǎn)型升級成為產(chǎn)業(yè)自救的必經(jīng)之路,而品牌高端化建設(shè)則成為了這場轉(zhuǎn)型戰(zhàn)役中必須打贏的關(guān)鍵一戰(zhàn)??墒钱?dāng)我們舉目四望時卻發(fā)現(xiàn),與眾多民族品牌的高端化熱情相比,其戰(zhàn)果卻令人失望,99%的追夢企業(yè)苦苦掙扎在高端泥淖之中,令無數(shù)人對民族品牌高端化前景倍感悲觀。
然而,再艱難的境況之下,好消息也是有的。在極度紅?;募译娦袠I(yè),居然有這樣一家中國本土企業(yè)在國際大牌交相輝映的擁擠市場中成功撕開了一個口子,不但牢牢占據(jù)了高端品牌的寶座,還在市場份額上壓制國際大牌西門子長達十余年之久,而且領(lǐng)先優(yōu)勢仍有不斷增大之勢——創(chuàng)造這一驕人戰(zhàn)績的是中國高端廚房電器龍頭企業(yè)“老板電器”。最近,在老板電器占據(jù)絕對優(yōu)勢的吸油煙機戰(zhàn)場中,上演了一場引起業(yè)內(nèi)一片嘩然的“抄襲門”風(fēng)波,與以往歷次“門”事件不同的是,這一次的抄襲者不再是本土企業(yè),而是德國血統(tǒng)、名門貴族百年傳承的西門子,被抄襲者則是中國血統(tǒng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)轉(zhuǎn)制而來的老板電器?!俺u”、“跟風(fēng)”、“模仿”,這是弱勢品牌對抗強勢品牌時的慣用伎倆,于是相形之下自然高下立現(xiàn)——老板電器的完勝著實讓中國民族品牌揚眉吐氣了一把。
驕傲之余,我們不禁要問:老板電器是如何做到的?對于這個問題,企業(yè)圈、咨詢?nèi)?、學(xué)術(shù)圈、資本圈都有過很多的關(guān)注與評述,但最好的回答者無疑還是老板電器自己。
2013年中,老板電器與北大縱橫簽訂三年戰(zhàn)略規(guī)劃咨詢協(xié)議,隨后,筆者作為咨詢項目經(jīng)理與可敬、執(zhí)著的老板人一起,經(jīng)過四個月不分晝夜的全面研究和精心論證,制定了老板電器未來三年的戰(zhàn)略路線圖。借此機會,筆者有幸了解到老板人自己對其品牌高端化歷程的深刻剖析,他們用如下這幅簡潔的圖畫勾勒出一條中國民族品牌高端化建設(shè)之路:
對于這張圖,老板電器副總裁趙繼宏給出了權(quán)威的解讀:“老板電器之所以能夠占領(lǐng)高端市場,在民族品牌中一枝獨秀,源于老板獨創(chuàng)的'一個基礎(chǔ)一個核心三個特征’高端品牌模式:一個基礎(chǔ),即必須專注一個行業(yè)、深入研究;一個核心,即高價值;三個特征,即在產(chǎn)品技術(shù)上持續(xù)創(chuàng)新引領(lǐng),在品牌內(nèi)涵上增強品牌文化價值感,在消費體驗上全面超越消費者預(yù)期?!?/font>
1、一個基礎(chǔ),即專注一業(yè)
在老板電器,人們可以經(jīng)常聽到這樣一句話:“專注,專注,再專注”。為了實踐這句話,老板電器在吸油煙機行業(yè)已經(jīng)足足耕耘了三十四個年頭。自上世紀(jì)70年代末以來,吸油煙機行業(yè)走過了從無到有;從簡單制造到科技為王;從眾多企業(yè)混戰(zhàn)廝殺,到少數(shù)品牌引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展歷程。或許沒有一部記錄片能夠完整的講述這段歷史,但是,老板電器以自身的技術(shù)創(chuàng)新,引領(lǐng)行業(yè)的每一次變革,推動行業(yè)的每一次進步,成為了行業(yè)發(fā)展歷程的唯一見證者,而國內(nèi)第一批進入該行業(yè)的其他30多家企業(yè)早已不見蹤影。
環(huán)視世界知名品牌的成長年輪,它們無不經(jīng)歷了上百年的時間沉淀。而很多中國民族品牌的高端化之路至今只走過了五六年的暫短歷程,相對于品牌漫長的歷史長河,這短短的幾年只是一朵小小的浪花,如果沒有老板電器這樣數(shù)十年專注一業(yè)的耐心與定性,就絕無可能成就一個經(jīng)得住時間考驗的高端品牌。
2、一個核心,即高價值
老板電器認(rèn)為:高價不代表高價值,所謂高價值就一定要體現(xiàn)出消費者最想要的產(chǎn)品特性。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,老板電器以專注高端的戰(zhàn)略眼光重新審視行業(yè),并深入洞察消費者的心理需求,準(zhǔn)確把握了“吸力”這一消費者選購油煙機時最關(guān)注的價值點。于是,老板電器推出8218大吸力吸油煙機,打破以風(fēng)量衡量吸力的單一標(biāo)準(zhǔn),從“攏吸、強濾、速排”三方面全力打造大吸力系統(tǒng),開創(chuàng)了大吸力油煙機的三大標(biāo)準(zhǔn),也將行業(yè)再次引入良性發(fā)展的軌道。
正如沃爾沃凸顯“安全”,迪士尼凸顯“歡樂”,普拉達凸顯“簡約中性”,任何高端品牌必有其差異化的核心價值定位。在民族品牌高端化的進程之中,務(wù)必準(zhǔn)確把握客戶的核心價值訴求,專精一點,全力聚焦,才能快速樹立特色鮮明的品牌形象。
3、三個特征,即產(chǎn)品技術(shù)、品牌內(nèi)涵、消費體驗
在產(chǎn)品技術(shù)方面,34年來老板電器陸續(xù)發(fā)布了“免拆洗A++”吸油煙機、“主火中置”燃?xì)庠?、“UP精確控壓”電壓力煲,雙勁芯風(fēng)機系統(tǒng),還有“3D速火”燃?xì)庠?、“?fù)壓中置”吸油煙機、“獨立雙?!毕竟褚约半p勁芯2.0、雙勁芯3.0風(fēng)機系統(tǒng),更有2013年推出的行業(yè)最先進的“極速潔凈”技術(shù)平臺,每一步都深刻的洞察消費者的需求,引領(lǐng)廚電行業(yè)不斷技術(shù)革新。在老板電器看來,僅僅是技術(shù)上的升級創(chuàng)新并不是產(chǎn)品技術(shù)的核心,最關(guān)鍵的是挖掘消費者未被滿足的深層次需求,這才是產(chǎn)品技術(shù)的核心。
在品牌內(nèi)涵方面,老板電器一直提倡“精湛科技、輕松烹飪”的品牌理念,并在全社會發(fā)起“有愛的飯,為世界構(gòu)建更多幸福的家”的品牌文化活動,消費者對老板電器的品牌認(rèn)同感加強。2012年,老板建立全國首個有機形態(tài)的廚房文化科技體驗館——廚源,將良渚文化注入老板電器,增強老板電器的地緣優(yōu)勢及文化底蘊。在老板人看來,他們并不僅僅是在生產(chǎn)一臺臺吸油煙機,而是在孕育著一個個代表著文明、現(xiàn)代廚房生活的使者,憑借著這樣一種對品牌生命與靈魂的虔誠追求,老板品牌獲得了十足的文化價值感。
在消費體驗方面,老板電器通過對中國廚房和中國消費者的洞察,以及五星全程管家與KDS服務(wù),全面超越消費者的預(yù)期體驗。2013年9月,老板電器與海爾、飛利浦等企業(yè)共同榮獲“全國售后服務(wù)十佳單位”、“全國十佳呼叫中心”等稱號。老板電器認(rèn)為,廚電產(chǎn)品不同于其他家電產(chǎn)品,屬于“半成品”,需要專業(yè)人員調(diào)試與安裝后,才算真正的“成品”?;诖?,老板在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“煙機未至,服務(wù)先行”的KDS服務(wù)理念(Kitchen Design Service廚房設(shè)計支持)。在送貨前,服務(wù)技師先到消費者家中勘察廚房內(nèi)的水、電、氣線路布局等情況,在與消費者溝通后初步定下吸油煙機的最佳安裝位置。然后,再根據(jù)用戶家中的實際廚房面積、用戶喜好以及烹飪習(xí)慣等對廚房布局提出最終建議,避免了消費者在選購廚電產(chǎn)品后,因為不專業(yè)的安裝而造成使用上的不便。當(dāng)一家企業(yè)把服務(wù)做到了如此精心的地步,高端口碑的建立也就是水到渠成的事情了。
34年來,老板電器始終專注高端,實現(xiàn)15年銷量領(lǐng)先,如今更是在大吸力油煙機市場創(chuàng)造了“每賣出10臺大吸力油煙機就有6臺來自老板電器”的奇跡。正是“一個基礎(chǔ)一個核心三個特征”高端品牌模式助力老板電器取得了今天的成功。
一個民族品牌的成功不僅使行業(yè)話語權(quán)牢牢掌握在中國本土企業(yè)手中,實現(xiàn)了民族品牌對行業(yè)高端趨勢的引領(lǐng),同時更為其他民族品牌的高端化轉(zhuǎn)型提供了寶貴的經(jīng)驗。高端品牌建設(shè)是一個長期的過程,基于短短幾年的觀察,就為中國民族品牌艱難跋涉的高端化建設(shè)之路做個蓋棺定論是很極其武斷的。老板電器的成功模式已經(jīng)充分證明了民族品牌的高端化之路不但可行,而且勢在必行!