5 . 1 醫(yī)院內(nèi)客戶類型分析
5 . 1 . 1 藥劑科 藥劑科在醫(yī)院內(nèi)的主要職能是臨床用藥的選購(gòu)、儲(chǔ)存、調(diào)配以及臨床藥學(xué)研究及藥物咨詢等工作。目前藥劑科已經(jīng)越來(lái)越多地參與到臨床用藥的各個(gè)環(huán)節(jié)中。醫(yī)藥代表在藥劑科的主要客戶包括：科主任，采購(gòu)，庫(kù)房保管員，藥房司藥。 藥劑科主任：負(fù)責(zé)藥劑科日常工作安排，如人員職責(zé)分配，進(jìn)入醫(yī)院的藥品評(píng)審等。藥劑科主任監(jiān)控醫(yī)院藥品銷售渠道及流通主要環(huán)節(jié)，保證臨床用藥的整體水平。也是監(jiān)督制藥企業(yè)的藥品推廣工作的關(guān)鍵人物。藥劑科主任對(duì)醫(yī)藥代表的專業(yè)要求極為嚴(yán)格。采購(gòu)：負(fù)責(zé)商業(yè)進(jìn)藥渠道，根據(jù)每月進(jìn)藥品種、數(shù)量、金額、時(shí)間制定藥品采購(gòu)計(jì)劃。其特點(diǎn)為工作繁雜，處理藥品相關(guān)事務(wù)的信息量大。 庫(kù)房保管：負(fù)責(zé)藥品庫(kù)房的日常管理，統(tǒng)計(jì)每月用藥情況，掌握藥品具體發(fā)往部門、數(shù)量及時(shí)間，如門診藥房、住院藥房、急診藥房的具體領(lǐng)藥時(shí)間、方式、數(shù)量。 藥房司藥：負(fù)責(zé)從庫(kù)房向藥房調(diào)配藥品，監(jiān)控藥品有無(wú)斷貨，處方流向情況，主要使用科室的各品種用量。司藥人員崗位流動(dòng)頻繁。
5 . 1 · 2 臨床科室 臨床科室主任：為本科室日常工作主持者，負(fù)責(zé)醫(yī)療科研甚至教學(xué)多方面工作，對(duì)臨床用藥有直接的指導(dǎo)作用。一般都是由工作成就突出，臨床經(jīng)驗(yàn)豐富的醫(yī)生擔(dān)任?？剖抑魅胃鶕?jù)多年的臨床經(jīng)驗(yàn)，都有自己的用藥習(xí)慣及對(duì)不同公司的產(chǎn)品看法。由于其負(fù)責(zé)主持科內(nèi)科研課題，所以會(huì)特別重視新藥或藥品臨床使用的研究進(jìn)展。科室．主任～一般不直接管理住院患者，門診接診患者的數(shù)量也有限。 主治醫(yī)生：是住院患者的直接負(fù)責(zé)者，在科室中承擔(dān)具體的工作，為技術(shù)骨干，是科室主任的治療意圖的執(zhí)行與修訂者。主治醫(yī)生一般行醫(yī)經(jīng)驗(yàn)在5 一10 年左右，處于醫(yī)生的臨床工作生涯中的發(fā)展階段。他們一邊學(xué)習(xí)前輩經(jīng)驗(yàn)，一邊開始形成個(gè)人的治療觀念。他們需要了解大量的學(xué)術(shù)信息充實(shí)自己，同時(shí)也對(duì)專業(yè)領(lǐng)域的研究發(fā)展動(dòng)向積極關(guān)注。 住院總醫(yī)生：這是住院醫(yī)生向主治醫(yī)生過(guò)渡的一個(gè)特殊階段。一般住院總醫(yī)生在工作4 年左右的住院醫(yī)生中產(chǎn)生。在科室主任的領(lǐng)導(dǎo)下負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)全科室醫(yī)生的工作安排。住院總醫(yī)生是科主任的助手，負(fù)責(zé)科內(nèi)侮月行政及學(xué)術(shù)活動(dòng)安排。其工作特點(diǎn)為24 小時(shí)值班，值班時(shí)對(duì)全科住院患者的情況負(fù)責(zé)處理。由于職責(zé)全面，要求住院總醫(yī)生必須具備本科室各分支專．業(yè)和相關(guān)科室疾病專業(yè)的廣泛知識(shí)。工作責(zé)任重大，工作址大是住院總醫(yī)生在這一時(shí)期的工作特點(diǎn)。 住院醫(yī)生：在科室內(nèi)為患者的直接負(fù)責(zé)人，具體執(zhí)行上級(jí)醫(yī)生的診療方案，對(duì)患者的病情作一線觀察，對(duì)藥物的療效、不良反應(yīng)隨時(shí)做出評(píng)估。住院醫(yī)生為初級(jí)醫(yī)生，他們?cè)卺t(yī)生的職業(yè)生涯中處于學(xué)習(xí)提高基本技能的階段，既要完成日常的診療工作，又必須積極參加各種繼續(xù)教育課程，以獲得發(fā)展晉升的各種條件。
護(hù)士：護(hù)理人員在臨床科室的工作為執(zhí)行各級(jí)醫(yī)生的醫(yī)囑，監(jiān)護(hù)患者的診治過(guò)程，她們對(duì)患者的疾病情況進(jìn)行隨時(shí)的觀察，大多數(shù)藥物的不良反應(yīng)是由她們發(fā)現(xiàn)的。由于具體執(zhí)行醫(yī)囑，她們對(duì)藥物在使用過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題經(jīng)驗(yàn)豐富，同時(shí)對(duì)患者的服藥方法，注意事項(xiàng)也要非常熟悉。
5 . 1 . 3 醫(yī)務(wù)科 醫(yī)務(wù)科的工作是安排全院的日常診療工作，管理各科編制、人員變動(dòng)情況，確定各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)的時(shí)間、內(nèi)容等。醫(yī)藥代表代表企業(yè)與醫(yī)院的各項(xiàng)合作均要通過(guò)醫(yī)務(wù)科統(tǒng)一協(xié)調(diào)，如臨床試驗(yàn)，義診咨詢活動(dòng)，學(xué)術(shù)研討會(huì)。
5 . 1 . 4 患者
2000 年中國(guó)衛(wèi)生部正式成立了一個(gè)新的衛(wèi)生行政機(jī)構(gòu)：疾病控制中心（CENTRE OF DISEASE CONTROL ,CDC ）。這意味著中國(guó)政府在提高人民的健康水平的工作上又邁出了歷史性的一步。疾病控制中心的工作重點(diǎn)是針對(duì)嚴(yán)重影響人民健康的各種常見病、慢性疾病開展全民健康教育，健康促進(jìn)運(yùn)動(dòng)。這同時(shí)也是配合中國(guó)的醫(yī)療服務(wù)體系社區(qū)化改革的重要舉措。隨著這項(xiàng)改革的推進(jìn)，中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)將出現(xiàn)新的營(yíng)銷模式：社區(qū)醫(yī)藥營(yíng)銷策略。醫(yī)藥代表的神圣使命是通過(guò)醫(yī)藥產(chǎn)品的推廣工作，開展疾病防治知識(shí)的宣傳教育，傳播科學(xué)的健康信息。醫(yī)藥代表代表企業(yè)配合政府、醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行各種患者教育工作，越來(lái)越多地受到歡迎。例如有的企業(yè)開展患者疾病常識(shí)培訓(xùn)：搪尿病患者必須了解的JL 件事；有的醫(yī)藥代表在探視日拜訪患者和家屬了解他們最關(guān)心的治療問(wèn)題；有的醫(yī)藥代表對(duì)患者家訪表達(dá)企業(yè)的關(guān)心；有的企業(yè)贊助腫瘤患者名為“ 太陽(yáng)照常升起” 的抗癌聯(lián)誼活動(dòng)；有的企業(yè)贊助醫(yī)院開辦提高生活質(zhì)量講座：如：腎病患者也能和正常人一樣生活！以及衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)分析：如何有效幫助你的家人恢復(fù)健康？
事實(shí)上醫(yī)藥代表完全可以借助自己的工作成為廣大醫(yī)生、患者在與疾病斗爭(zhēng)中的好幫手。這也是一種自身社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
5 . 2 影響醫(yī)生處方的因素分析
5 . 2 . 1 最關(guān)鍵客戶― 醫(yī)生處方藥品的” ，購(gòu)買心理” 變化過(guò)程
醫(yī)藥代表在醫(yī)院推銷藥品最關(guān)鍵的客戶是醫(yī)生。了解影響醫(yī)生處方的因素對(duì)醫(yī)藥代表來(lái)說(shuō)非常重要。醫(yī)藥代表在實(shí)際工作中常常遇到這樣的困惑：為什么第一次拜訪時(shí)我已經(jīng)向醫(yī)生詳細(xì)講解了藥品的相關(guān)信息，他卻不愿使用？為什么醫(yī)生經(jīng)常會(huì)以對(duì)新藥不感興趣為由拒絕我的拜訪？ 醫(yī)生處方藥品像普通消費(fèi)者購(gòu)買商品一樣，也存在類似的思維變化過(guò)程。讓我們先來(lái)了解一下銷售產(chǎn)生過(guò)程中消費(fèi)者購(gòu)買心理的變化過(guò)程，這將有助于我們下一步深入討論哪些因素會(huì)影響醫(yī)生處方藥品。
人們?cè)谧龀鲑?gòu)買選擇之前，必然要有對(duì)某個(gè)產(chǎn)品從不知道到知道，從知道到產(chǎn)生興趣，然后通過(guò)試用對(duì)產(chǎn)品做出個(gè)人的評(píng)價(jià)，根據(jù)評(píng)價(jià)的結(jié)果決定使用，最終形成經(jīng)常使用的習(xí)慣的心理變化過(guò)程。消費(fèi)者如果感到產(chǎn)品符合需要才會(huì)購(gòu)買使用，最后如果屬于常用品則隨時(shí)間形成對(duì)某種品牌的使用習(xí)慣。藥品不同于普通消費(fèi)品，由于其高信息含量、關(guān)系人身安全的特點(diǎn)，醫(yī)生從了解、接受并開始使用一個(gè)新藥的時(shí)間必然更長(zhǎng)。據(jù)調(diào)查醫(yī)生通過(guò)醫(yī)藥代表的介紹而處方新藥的時(shí)間一般至少在連續(xù)3 一5 次專業(yè)產(chǎn)品拜訪之后。所以，一些醫(yī)藥代表急于求成，試圖說(shuō)服醫(yī)生很快就開始處方自己推薦的產(chǎn)品，既不現(xiàn)實(shí)，也有違專業(yè)化醫(yī)藥代表的負(fù)責(zé)態(tài)度。
5 . 2 . 2 醫(yī)生初次用藥的原因 由于臨床治療的需要，醫(yī)生總會(huì)有使用新藥品的機(jī)會(huì)，而醫(yī)生在處方一個(gè)從未使用過(guò)的新藥時(shí)會(huì)有兩方面的考慮因素。首先是藥品因素。醫(yī)生必須確認(rèn)臨床上對(duì)該藥有治療需求，如現(xiàn)有的藥物不能滿意地解決患者的癥狀，或針對(duì)病因進(jìn)行治療。醫(yī)藥代表必須使醫(yī)生相信新的藥物療效優(yōu)于現(xiàn)有藥物，同時(shí)使用方便，安全性好，而且認(rèn)為從衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度性能價(jià)格比合適，這時(shí)醫(yī)生才會(huì)接受新的藥品值得嘗試使用的建議。 其次就是醫(yī)藥代表的因素。醫(yī)藥代表的產(chǎn)品介紹必須使醫(yī)生信服，無(wú)論從藥品的藥理特性還是臨床驗(yàn)證的文獻(xiàn)，醫(yī)藥代表都能提供足夠的有說(shuō)服力的證據(jù)證明自己的產(chǎn)品符合醫(yī)生的疾病治療需求。與此同時(shí)，醫(yī)生了解并熟悉公司的情況，以及良好的合作關(guān)系會(huì)增加醫(yī)生的信任程度。由于醫(yī)生的接受照例會(huì)有一個(gè)過(guò)程，醫(yī)藥代表必須通過(guò)定期的產(chǎn)品拜訪，建立良好的信譽(yù)及形象，從而增強(qiáng)醫(yī)生對(duì)藥品的理解和嘗試的信心。 通常只有當(dāng)醫(yī)生接受了新藥品的確值得嘗試解決臨床間題，并且也認(rèn)為醫(yī)藥代表同樣值得信任時(shí)，醫(yī)生才會(huì)做出真正開始嘗試使用某種新藥。
5 . 2 . 3 醫(yī)生反復(fù)使用藥品的原因 并不是所有的醫(yī)生通過(guò)嘗試使用新藥獲得初步經(jīng)驗(yàn)后就會(huì)主動(dòng)繼續(xù)擴(kuò)大使用范圍，事實(shí)上醫(yī)藥代表如果希望醫(yī)生能反復(fù)使用所推薦的藥品，仍然要滿足兩個(gè)條件。 首先還是藥品因素。如果試用新藥后醫(yī)生認(rèn)為療效好，安全性，方便性均符合臨床治療疾病的要求，新藥品的總體印象讓醫(yī)生滿意，醫(yī)生才會(huì)愿意繼續(xù)使用。此外，患者由于對(duì)藥品的積極評(píng)價(jià)，主動(dòng)要求繼續(xù)使用該藥物，也是醫(yī)生愿意反復(fù)使用新藥品的促進(jìn)因素。 其次也是醫(yī)藥代表的因素。在醫(yī)生試用新藥后的時(shí)間里，醫(yī)藥代表的工作令醫(yī)生滿意也會(huì)推進(jìn)醫(yī)生形成新的處方習(xí)慣。這需要醫(yī)藥代表做到對(duì)醫(yī)生定期、規(guī)律的拜訪，在醫(yī)生心目中樹立信譽(yù)良好，態(tài)度誠(chéng)懇，誠(chéng)實(shí)負(fù)責(zé)，專業(yè)化的形象。并且通過(guò)藥品關(guān)鍵促銷語(yǔ)句（滿足醫(yī)生治療需求的主要特性）的不斷提示，提醒醫(yī)生遇到相似情形的病例時(shí)再次處方，假以時(shí)日，幫助醫(yī)生形成新的用藥習(xí)慣。
5 . 2 . 4 影響醫(yī)生三種處方習(xí)慣形成的因素 醫(yī)生對(duì)不同的藥物通常都會(huì)形成自己的處方習(xí)慣，即首選用藥，二線用藥，保守用藥。在醫(yī)生的長(zhǎng)期處方習(xí)慣的形成中照樣存在藥品和醫(yī)藥代表兩方面的影響因素。根據(jù)一項(xiàng)對(duì)醫(yī)生用藥習(xí)慣的調(diào)研結(jié)果，我們可以從中找到醫(yī)藥代表工作的努力方向。
( l ）首選用藥醫(yī)生普遍認(rèn)為在治療同類疾病的藥品中，作為首選考慮的藥品都要給醫(yī)生以下的印象：相信該藥對(duì)某個(gè)患者的病情是最好的治療選擇，這種藥品比其他品種還可用于更多的適應(yīng)癥，并且從療效價(jià)格的比較看值得經(jīng)常使用。而醫(yī)生認(rèn)為醫(yī)藥代表的印象也很重要，他們首選用藥的醫(yī)藥代表總是不斷跟進(jìn)與提示，保持定期拜訪，并且藉此與醫(yī)生發(fā)展良好的合作關(guān)系。
( 2 ）二線用藥某個(gè)藥品在在醫(yī)生治療疾病選擇時(shí)不被首先考慮，通常是因?yàn)檫@種藥品留給醫(yī)生的印象是：覺(jué)得該藥療效不如首選藥。不論這種印象是否與企業(yè)宣傳的臨床試驗(yàn)的結(jié)果一致，很可能這種印象的產(chǎn)生源自某個(gè)不適宜的病例的經(jīng)驗(yàn)?；蛘哚t(yī)生認(rèn)為該藥的療效價(jià)格比較的結(jié)果，說(shuō)明不值得被首選。有些則是認(rèn)為該藥適應(yīng)癥有限。很多醫(yī)生也認(rèn)為也許不被首選的藥物療效與首選藥物一樣，但醫(yī)藥代表沒(méi)有給醫(yī)生足夠的產(chǎn)品提示或通過(guò)某些陳列提醒醫(yī)生使用，結(jié)果醫(yī)生使用更多的是其他藥品。這也是藥廠總是要經(jīng)常制作些帶有品牌提示作用的小禮物的原因，如臺(tái)歷，簽字筆之類。同時(shí)與被首選藥品的醫(yī)藥代表相比較，醫(yī)生印象中，醫(yī)藥代表沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行定期拜訪，也是造成醫(yī)生與醫(yī)藥代表及公司合作關(guān)系一般的原因。 ( 3 ）保守用藥如果醫(yī)生在使用某種藥品時(shí)總是先考慮其他選擇，排除大多數(shù)藥品后才會(huì)選擇這種藥物，醫(yī)生稱之為：保守用藥。這當(dāng)然是醫(yī)藥代表最不愿看到的結(jié)果，產(chǎn)生這樣的結(jié)果的原因通常有以下幾點(diǎn)：首先是醫(yī)生對(duì)藥品的印象覺(jué)得太貴而不能“ 隨便” 用，當(dāng)然這種貴的印象可能是從未接受過(guò)針對(duì)該藥的衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的結(jié)果?；蛘哚t(yī)生覺(jué)得該藥藥效太強(qiáng)而不能“ 隨便” 用，比如某些抗生素過(guò)于強(qiáng)調(diào)其殺菌作用而被醫(yī)生當(dāng)作“ 殺手銅” ，限用于難治性的病例。也有的醫(yī)生由于個(gè)人或他人的使用經(jīng)驗(yàn)，覺(jué)得藥物有嚴(yán)重不良反應(yīng)而不能“ 隨便” 用。更多的醫(yī)生是由于對(duì)藥物缺乏了解，使用經(jīng)驗(yàn)極少，不敢輕易使用。另外這些對(duì)藥物的不良印象可能更多地直接來(lái)自醫(yī)藥代表的工作表現(xiàn)。很多醫(yī)生在調(diào)研中表示，很多時(shí)候他們?cè)谑褂眯滤幍倪^(guò)程中出現(xiàn)過(guò)問(wèn)題，但沒(méi)有得到醫(yī)藥代表或者藥廠的及時(shí)解答，例如使用方法的細(xì)節(jié)，出現(xiàn)不良反應(yīng)跡象等等。相當(dāng)多的醫(yī)藥代表在接到醫(yī)生此類要求解釋的意見時(shí)的處理方式都是拖延或者含糊其辭，使醫(yī)生產(chǎn)生強(qiáng)烈的不信任感，醫(yī)生在自己暫時(shí)找不到答案時(shí)通常都不會(huì)再次輕易使用這種藥物了。當(dāng)然醫(yī)藥代表沒(méi)有定時(shí)的提示，醫(yī)生與醫(yī)藥代表及其公司很少合作也是造成醫(yī)生保守用藥的原因。
5 . 2 . 5 影響醫(yī)生藥品定位形成過(guò)程 通過(guò)以上影響醫(yī)生處方的因素分析，醫(yī)藥代表應(yīng)該找到藥品推廣工作的關(guān)鍵成功要素，就是通過(guò)自己的工作實(shí)現(xiàn)在醫(yī)生心目中的藥品首選定位。而醫(yī)生在處方習(xí)慣的形成過(guò)程中，事實(shí)上對(duì)藥品和醫(yī)藥代表都產(chǎn)生了三種不同的定位：首選，二線和保守。醫(yī)藥代表僅僅努力介紹自己的藥品是不夠的，應(yīng)該同時(shí)重視自己給醫(yī)生留下的印象。只有當(dāng)醫(yī)藥代表的工作中盡量避免導(dǎo)致醫(yī)生保守或者二線用藥的因素時(shí)，醫(yī)藥代表才有可能實(shí)現(xiàn)醫(yī)生的首選定位。
5 . 3 不同類型醫(yī)生及其溝通風(fēng)格
目前的醫(yī)生們普遍要求醫(yī)藥代表既有較好的人際關(guān)系能力，又要有較高的專業(yè)水平。我們通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)跟蹤醫(yī)藥代表的拜訪過(guò)程，發(fā)現(xiàn)不同的醫(yī)生對(duì)醫(yī)藥代表拜訪的要求也不同。經(jīng)過(guò)歸納，可以按照溝通風(fēng)格把醫(yī)生分成四種類型。醫(yī)藥代表應(yīng)針· 對(duì)不同的醫(yī)生做相應(yīng)的拜訪前準(zhǔn)備。 第一種為“ 分析型” 的醫(yī)生。他們比較細(xì)心，喜歡提問(wèn)。要求醫(yī)藥代表為人可靠，介紹產(chǎn)品時(shí)的表現(xiàn)要專業(yè)化，要有邏輯和條理性。甚至要求代表提供證據(jù)或醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)、宣傳資料做支持。也要求代表準(zhǔn)備充分。 第二種為“ 驅(qū)策型” 的醫(yī)生。他們喜歡控制，步伐迅速，不喜歡與醫(yī)藥代表閑談。常要求代表在介紹產(chǎn)品時(shí)提供事實(shí)而非感覺(jué)，在宣傳產(chǎn)品時(shí)簡(jiǎn)明扼要，不要太講細(xì)節(jié)的問(wèn)題。 第三種為“ 仁慈型” 的醫(yī)生。他們?nèi)饲槲遁^濃，對(duì)醫(yī)藥代表的態(tài)度溫和，表現(xiàn)出合作的態(tài)度。喜歡聽別的醫(yī)生的用藥經(jīng)驗(yàn)。但不愿冒風(fēng)險(xiǎn)去嘗試使用新藥。非常關(guān)注產(chǎn)品的安全性問(wèn)題。
第四種為“ 表現(xiàn)型” 的醫(yī)生，他們熱情開朗，好奇心強(qiáng)，思路很快，喜歡醫(yī)藥代表向其介紹新的產(chǎn)品、新的宣傳資料或醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)，也喜歡試用新藥。
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