在創(chuàng)業(yè)時(shí)，只有理想固然是危險(xiǎn)的，但是成功后富到只剩下錢(qián)，恐怕更危險(xiǎn)。其實(shí)對(duì)偉大公司來(lái)說(shuō)，最大的敵人就是自己。
2013年“雙十一節(jié)”，這一次是實(shí)現(xiàn)了新土豪（阿里巴巴）與老土豪（央視）的聯(lián)手，非主流與主旋律的共鳴，從草根到央視，現(xiàn)場(chǎng)直播、全民觀戰(zhàn)，戰(zhàn)果是創(chuàng)紀(jì)錄的350億元，可以說(shuō)青蛙終于變成了王子。
但是，“雙十一節(jié)”盛況過(guò)后，輿論一邊是興奮，一邊卻不斷涌現(xiàn)越來(lái)越多的質(zhì)疑與批評(píng)：1.商戶(hù)刷單數(shù)據(jù)造假：老問(wèn)題、老現(xiàn)象；2.透支消費(fèi)，等于轉(zhuǎn)移前后的消費(fèi)能量：這是促銷(xiāo)的通?。?.價(jià)格虛標(biāo)，并沒(méi)有得到價(jià)格優(yōu)惠：也是老問(wèn)題，現(xiàn)在個(gè)案似乎越來(lái)越多；4.貨不對(duì)版，價(jià)格降了，但商品也被偷換：屬于質(zhì)量投訴，個(gè)案也在增加；5.品類(lèi)排行榜的品牌名單上，線下強(qiáng)勢(shì)品牌在銷(xiāo)量與數(shù)量上都在超過(guò)淘品牌：這個(gè)現(xiàn)象要是一個(gè)趨勢(shì)，里面文章可就多了……
機(jī)遇與挑戰(zhàn)
問(wèn)題多未必說(shuō)明危機(jī)。而對(duì)天貓來(lái)說(shuō)，是否意味著走到了盡頭，哪怕明后年“雙十一節(jié)”能做到500億元甚至1000億元，也避免不了被分流、被邊緣的結(jié)局？
答案是肯定的。從道理上看，在趨勢(shì)面前，規(guī)模從來(lái)不是防火墻。天貓問(wèn)題的核心根源是：天貓正在走向阿里巴巴理想的對(duì)立面。
理想對(duì)于一家偉大公司的作用，在中國(guó)最有發(fā)言權(quán)的非阿里巴巴與馬云莫屬。阿里巴巴一句“讓天下沒(méi)有難做的生意”，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)制造與海外消費(fèi)的低成本對(duì)接，打通了產(chǎn)業(yè)鏈的上游B端企業(yè)（制造商、供應(yīng)商）。
淘寶網(wǎng)一句“淘你喜歡”（永不打烊的商鋪），把Ebay-易趣復(fù)制美式C2C（個(gè)人易物平臺(tái)）打得找不著北。天貓一出來(lái)，除了土豪氣概，理想已所剩無(wú)幾：小賣(mài)家集體抵 制釀成社會(huì)事件，“雙十一節(jié)”盛況之下的批評(píng)。為什么？原因很簡(jiǎn)單，天貓的商業(yè)模式，是百貨商場(chǎng)的線上化，就是說(shuō)阿里巴巴在打通B端與C端，并取得決定性地位（份額）的時(shí)候，開(kāi)始店大欺客，挾C端消費(fèi)者以令B端企業(yè)，甚至在改造C端消費(fèi)者。
然而，問(wèn)題的核心是什么？天貓代表著阿里巴巴和淘寶的理想嗎？如果天貓站在了阿里巴巴理想的對(duì)立面，天貓會(huì)變成什么？還有非此不可、非你莫屬的必然性嗎？
而對(duì)天貓來(lái)說(shuō)，究竟與哪些理想背道而馳？只有最根本的一條，即阿里巴巴的發(fā)家之本：讓天下沒(méi)有難做的生意?，F(xiàn)在天貓上的生意門(mén)檻越來(lái)越高，而且從阿里巴巴集團(tuán)的戰(zhàn)略導(dǎo)向看，是要用天貓置換淘寶，比較2012年、2013年的“雙十一節(jié)”，可清晰地看到這種戰(zhàn)略置換的軌跡。
置換天貓有多大的錯(cuò)？錯(cuò)只有一個(gè)，就是天貓?jiān)O(shè)計(jì)的商業(yè)模式，與線下的百貨商場(chǎng)一樣，是“扶強(qiáng)汰弱”，最后是導(dǎo)向品牌快速集中的馬太效應(yīng)：大品牌控制入口、流量，將實(shí)力弱的對(duì)手?jǐn)D出優(yōu)質(zhì)“貨位”，百麗在線下商圈/商場(chǎng)里的壟斷故事，將會(huì)在天貓上演。
這樣傍大款的天貓，還在體現(xiàn)當(dāng)初幫助中小企業(yè)/商家的阿里巴巴理想嗎？如果沒(méi)有，那么找解釋的理由，有用嗎？
天貓是如何在穿上皮鞋以后，穿上燕尾服的呢？這些年，阿里巴巴包括馬云自己的對(duì)外傳播信息，都在避談天貓的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，而是習(xí)慣性地談“外圍”——提升品質(zhì)、規(guī)范管理、消費(fèi)升級(jí)、代表年輕人、代表未來(lái)等。
天貓的核心戰(zhàn)略是什么？一言以蔽之，“用品牌替換品類(lèi)”，或?qū)⑵奉?lèi)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放葡M(fèi)者。
將品類(lèi)消費(fèi)替換成（或引導(dǎo)到）品牌消費(fèi)，這是天貓戰(zhàn)略之根。阿里巴巴作出這個(gè)戰(zhàn)略選擇，即這個(gè)“根”，意味著天貓的商業(yè)模式，與百貨商場(chǎng)、Shoppingmall的商業(yè)模式已完全是一個(gè)邏輯，這個(gè)邏輯的核心都是位置決定論——在線下是商業(yè)地產(chǎn)的商圈位置，在線上（或天貓）是入口與流量，即線上商業(yè)地產(chǎn)。
確定這個(gè)重大轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，天貓要怎么做到呢？就是說(shuō)，我們今天看到的光棍節(jié)各行業(yè)TOP20品牌榜，其實(shí)都是天貓的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，即天貓落實(shí)戰(zhàn)略所設(shè)計(jì)的諸多游戲規(guī)則的產(chǎn)物。
因此毫不奇怪，天貓會(huì)與賣(mài)場(chǎng)一樣，逼迫品牌商必須做出選擇：或者大出血促銷(xiāo)吸引客流確保銷(xiāo)量，或者競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)SEO（買(mǎi)流量），推銷(xiāo)新品或高價(jià)產(chǎn)品。也就是說(shuō)，天貓游戲規(guī)則已經(jīng)與大賣(mài)場(chǎng)一樣，只向兩類(lèi)客戶(hù)傾斜：一類(lèi)是高認(rèn)知度品牌，另一類(lèi)是出得起錢(qián)的主。
結(jié)果與大賣(mài)場(chǎng)強(qiáng)權(quán)一樣，天貓不再是中小微企業(yè)的天堂，天貓的門(mén)檻在內(nèi)外兩種力量的推動(dòng)下，不斷走高，結(jié)局與淘寶顛覆的線下零售店一樣：第一、第二（或第一品牌陣營(yíng)）賺，中間的虧（二、三線品牌，進(jìn)退都是虧），底部的熬著（小微商家割韭菜，死掉一批，再上一批）。
怎樣成為常勝將軍
如今，天貓已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)空間的新商業(yè)地產(chǎn)霸權(quán)。馬云更需要關(guān)心的是天貓這個(gè)新既得利益者。
雖然目前微信呼聲很高、期望很大、潛力無(wú)限，但還沒(méi)構(gòu)成對(duì)天貓?bào)w系的真正沖擊，盡管趨勢(shì)已毋庸置疑地呈現(xiàn)。現(xiàn)在微信已經(jīng)搶占了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，但是流量還沒(méi)有變現(xiàn)，因此馬云著急是必然的，但說(shuō)馬云現(xiàn)在真的認(rèn)為天貓有危機(jī)，就有點(diǎn)浪漫。馬云實(shí)際公開(kāi)表露過(guò)心跡：沒(méi)有人可以打敗淘寶。
戰(zhàn)勝淘寶的對(duì)手確實(shí)還沒(méi)有出現(xiàn)。三年前的蘇寧或許已經(jīng)失去機(jī)會(huì)，現(xiàn)在的微信還在襁褓，我們只是有某種預(yù)感：淘寶、天貓帶動(dòng)了網(wǎng)購(gòu)對(duì)實(shí)體店的顛覆，天貓順利變成了網(wǎng)上沃爾瑪，但是天貓本身也失去了最初的理想，那么被天貓排擠出去的B端商戶(hù)與C端消費(fèi)者，會(huì)不會(huì)用另外一種方式，再次顛覆天貓，就像淘寶將被線下零售店排擠出來(lái)的B端及C端消費(fèi)者收入麾下呢？
這樣的預(yù)測(cè)不是空想，中國(guó)草根的底層運(yùn)動(dòng)歷來(lái)敏感快速到超乎想象，熔漿一旦噴出地面就勢(shì)不可擋。
需要阿里巴巴或馬云認(rèn)真對(duì)待的，不是怎么賺錢(qián)，而是如何保持初心，不要背棄發(fā)家之本的理想，不是說(shuō)而是真做。
什么“用無(wú)線淘寶打敗淘寶”之類(lèi)，不過(guò)是一種生意策略，有的無(wú)非是土豪氣概，與理想有多少關(guān)聯(lián)？或者再尖銳點(diǎn)說(shuō)：從天貓被擠壓出來(lái)的商家，一定會(huì)跟著你去無(wú)線淘寶嗎？無(wú)線淘寶與其他可能的無(wú)線平臺(tái)相比，有多少優(yōu)勢(shì)呢？
昔日大賣(mài)場(chǎng)崛起時(shí)，《與家樂(lè)福談判的22招》能賣(mài)成暢銷(xiāo)培訓(xùn)，現(xiàn)在還有誰(shuí)會(huì)看呢？同樣，淘寶系服務(wù)鏈還在津津樂(lè)道店鋪裝修技巧、流量?jī)?yōu)化、數(shù)據(jù)分析等，但要是C端消費(fèi)者分流出去，這些淘寶開(kāi)店技巧還有用嗎？
2007年10月間我在浙江考察，看到阿里巴巴被各類(lèi)型企業(yè)廣泛采用，寫(xiě)了兩篇文章，一篇是《芝麻開(kāi)門(mén)，生意恒新》，確信阿里巴巴將改變中國(guó)未來(lái)的商業(yè)版圖。另一篇的內(nèi)容簡(jiǎn)直像是對(duì)2008年后大佬命運(yùn)的預(yù)言：文中舉了牛根生、王石、馬云三個(gè)人，認(rèn)為他們獲得大成功是由于具備了“超越名利我相”心智特質(zhì)，具有為事業(yè)目標(biāo)排除一切的意志。結(jié)果三位在2008年以后，都先后走下神壇。
窮的時(shí)候談理想，富的時(shí)候談現(xiàn)實(shí)、談新項(xiàng)目，原來(lái)窮時(shí)的理想、富時(shí)的新投資，背后都只有欲望，都只是一種生意策略?？蓺v史規(guī)律或法則并不會(huì)消失：窮到只有理想可談，固然危險(xiǎn)，富到只剩下錢(qián)，恐怕更危險(xiǎn)。
其實(shí)，對(duì)偉大公司來(lái)說(shuō)，其最大的敵人就是自己。
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