一個(gè)營(yíng)銷組織的整體業(yè)績(jī)不佳，并不是所有銷售團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)都差，往往是若干個(gè)團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)不佳，拖了整體的后腿。那么成功者為什么成功？為什么成功者偶然獲得的經(jīng)驗(yàn)，能轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)營(yíng)銷組織共享的財(cái)富？
早年IBM公司的老板沃森一世，曾亦步亦趨地跟隨優(yōu)秀的銷售人員，實(shí)施了現(xiàn)代管理稱作“工作日寫(xiě)實(shí)”的方法。他把優(yōu)秀銷售人員的一舉一動(dòng)，一言一行，不加任何價(jià)值判斷地（也就是不評(píng)價(jià)該動(dòng)作好不好）記錄下來(lái)，然后進(jìn)行分析。 IBM 就是要從實(shí)際發(fā)生的動(dòng)作中，分析出哪些言行與“做成一筆生意”有關(guān)，哪些無(wú)關(guān)；然后去掉沒(méi)有意義的言行，保留有意義的言行；最后經(jīng)過(guò)總結(jié)提煉，形成培訓(xùn)手冊(cè)。進(jìn)而，憑借這些資料對(duì)其他銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，使大家能夠共享成功的經(jīng)驗(yàn)。我們把這個(gè)過(guò)程稱為“經(jīng)驗(yàn)復(fù)制”。
復(fù)制經(jīng)驗(yàn)的價(jià)值
一個(gè)營(yíng)銷組織的整體業(yè)績(jī)不佳，并不是所有銷售團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)都差，往往是若干個(gè)團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)不佳，拖了整體的后腿。尤其在現(xiàn)在的市場(chǎng)，銷售利潤(rùn)率很低，營(yíng)銷組織中的一個(gè)團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)虧損，可能十個(gè)團(tuán)隊(duì)的盈利都難以彌補(bǔ)！
因此，必須迅速把一個(gè)銷售人員偶然獲得的經(jīng)驗(yàn)，立即轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)營(yíng)銷組織共享的訣竅和經(jīng)驗(yàn)，形成強(qiáng)大的組織力量。于是復(fù)制經(jīng)驗(yàn)的能力，就成為一個(gè)營(yíng)銷組織核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源。
沃爾瑪?shù)某晒?，很大程度上得益于訣竅和經(jīng)驗(yàn)的迅速?gòu)?fù)制。沃爾瑪有一項(xiàng)制度性規(guī)定執(zhí)行得很好，即：所有區(qū)域經(jīng)理，每周必須花四天時(shí)間下到基層門(mén)店，在那里現(xiàn)場(chǎng)辦公，在《追求卓越》一書(shū)中稱作“現(xiàn)場(chǎng)第一、走動(dòng)管理”。他們一邊傳授訣竅、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)；一邊分析問(wèn)題，提供咨詢，解決問(wèn)題；一邊總結(jié)教訓(xùn)，提煉經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。同時(shí)，每周花三天時(shí)間回到總部匯總，參與總體決策，形成實(shí)戰(zhàn)策略及資源配置方案，然后再度下到基層一線。如此循環(huán)往復(fù)，才打造了沃爾瑪?shù)匿N售能力。
這正是本土企業(yè)要學(xué)會(huì)的：通過(guò)復(fù)制成功訣竅和經(jīng)驗(yàn)，提高整個(gè)營(yíng)銷組織的績(jī)效和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。
我們需要哪些經(jīng)驗(yàn)？
在營(yíng)銷組織中，各種各樣的經(jīng)驗(yàn)時(shí)時(shí)刻刻都在發(fā)生，再優(yōu)秀的學(xué)習(xí)型組織，也不可能把組織內(nèi)所有的經(jīng)驗(yàn)都納入到規(guī)范管理之中。相反，優(yōu)秀的企業(yè)總是能聚焦于那些對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。
企業(yè)在不同時(shí)期所面臨的挑戰(zhàn)和目標(biāo)都不一樣，經(jīng)驗(yàn)的價(jià)值必須視具體情況而定。然而，要想把“經(jīng)驗(yàn)復(fù)制”作為一項(xiàng)管理機(jī)能和持續(xù)性管理工作，就必然要求它有自己明確的任務(wù)，即：明確的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制范圍。
工作的框架打好了，才能使這項(xiàng)管理機(jī)能逐漸發(fā)育起來(lái)，相應(yīng)的人才逐漸地集聚起來(lái)，然后，方法、手段逐漸地積累起來(lái)。
具體來(lái)說(shuō)，我們需要考慮的就是兩個(gè)變量。一是營(yíng)銷策略實(shí)施的要點(diǎn)，即圍繞關(guān)鍵過(guò)程或關(guān)鍵活動(dòng)來(lái)總結(jié)團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)，確保策略實(shí)施能得到強(qiáng)大的經(jīng)驗(yàn)體系的支持，同時(shí)放棄對(duì)次要點(diǎn)的總結(jié)；二是在實(shí)施策略過(guò)程中，關(guān)注團(tuán)隊(duì)能力的差異點(diǎn)，要搞清楚：是團(tuán)隊(duì)能力的哪些差異因素決定了團(tuán)隊(duì)之間的業(yè)績(jī)差異？
比如某移動(dòng)通信企業(yè)，把“以行業(yè)應(yīng)用為基礎(chǔ)的集團(tuán)客戶拓展”視為企業(yè)的戰(zhàn)略增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)于它來(lái)說(shuō)，最重要的經(jīng)驗(yàn)就是：一個(gè)項(xiàng)目組到底是怎么成功開(kāi)發(fā)一個(gè)行業(yè)客戶項(xiàng)目的？可見(jiàn)一個(gè)完整的項(xiàng)目關(guān)鍵點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)可能包括：背景信息分析、客戶拜訪和客戶開(kāi)發(fā)、關(guān)系突破的難點(diǎn)和策略、客戶技術(shù)需求、行業(yè)應(yīng)用的技術(shù)方案、項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程的管理等。
從業(yè)務(wù)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的團(tuán)隊(duì)能力差異來(lái)看，主要是：團(tuán)隊(duì)成員在陌生拜訪、需求分析、客戶關(guān)系管理(SkzCRM)等個(gè)人能力上的差異，以及在團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性、團(tuán)隊(duì)協(xié)同、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)等團(tuán)隊(duì)管理上的差異。
再比如某果酒企業(yè)開(kāi)發(fā)了一個(gè)全新的產(chǎn)品，面臨的營(yíng)銷難點(diǎn)是：產(chǎn)品沒(méi)有完成推廣過(guò)程就直接進(jìn)入銷售，知道的人很多，喝過(guò)的人很少；禮品消費(fèi)較多，單瓶消費(fèi)很少。因此，企業(yè)決定了公司在未來(lái)1~2年的整體營(yíng)銷重點(diǎn)是強(qiáng)化推廣，具體策略是從高端餐飲開(kāi)始推廣，依次啟動(dòng)低端餐飲和商超的單瓶消費(fèi)。事實(shí)上，該策略本身就是在總結(jié)優(yōu)秀分公司的成功經(jīng)驗(yàn)后決定的。
對(duì)該企業(yè)來(lái)講，需要傳播的經(jīng)驗(yàn)就是如何啟動(dòng)高端餐飲的實(shí)踐，以及渠道互動(dòng)、產(chǎn)品分層推廣的區(qū)域市場(chǎng)策略。具體來(lái)說(shuō)，一個(gè)完整的操作包括：
如何選擇重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)？如何選擇餐飲經(jīng)銷商？如何尋找領(lǐng)袖人群？如何選擇產(chǎn)品？以及推廣的策略和具體辦法，餐飲現(xiàn)場(chǎng)推廣活動(dòng)的組織、餐飲促銷人員的招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等等。
從關(guān)鍵活動(dòng)的能力差異上考察，包括經(jīng)銷商談判技巧、餐飲終端談判技巧、促銷員推廣語(yǔ)言等。確定需要哪些經(jīng)驗(yàn)后，具體就涉及該怎樣發(fā)現(xiàn)、收集并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)了。
個(gè)體經(jīng)驗(yàn)如何轉(zhuǎn)變?yōu)楣灿械闹R(shí)？
經(jīng)驗(yàn)傳播的基礎(chǔ)是把總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)形成經(jīng)驗(yàn)知識(shí)庫(kù)。這要注意幾個(gè)要點(diǎn)：
以用為本
經(jīng)驗(yàn)復(fù)制的基本要求是經(jīng)驗(yàn)知識(shí)被其他人使用，這也是對(duì)經(jīng)驗(yàn)知識(shí)庫(kù)建設(shè)的基本要求：
每一個(gè)經(jīng)驗(yàn)都要有明確的使用者，這是評(píng)價(jià)一項(xiàng)經(jīng)驗(yàn)是否需要被收錄進(jìn)經(jīng)驗(yàn)庫(kù)的原則。經(jīng)驗(yàn)庫(kù)的結(jié)構(gòu)也要以使用者為第一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)安排，比如對(duì)消費(fèi)品企業(yè)而言，可以分別針對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理、一線業(yè)務(wù)員、推廣人員、促銷人員，把經(jīng)驗(yàn)分別存放在區(qū)域市場(chǎng)策略經(jīng)驗(yàn)庫(kù)、客戶開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)庫(kù)、市場(chǎng)推廣方案庫(kù)、促銷語(yǔ)言與推銷技巧經(jīng)驗(yàn)庫(kù)四個(gè)區(qū)域。
讓內(nèi)容和形式易于總結(jié)和傳播
知識(shí)庫(kù)的建設(shè)可以從現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)和資料起步，即使從來(lái)沒(méi)有關(guān)注過(guò)銷售團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制的企業(yè)，也會(huì)有一些成功的經(jīng)驗(yàn)案例、優(yōu)秀的策劃方案、好的區(qū)域市場(chǎng)工作總結(jié)、重要的市場(chǎng)研究方案、樣板市場(chǎng)總結(jié)、典型事跡、項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)等等。這些案例也許散落在各個(gè)部門(mén)，但已經(jīng)是成型的資料，可以作為知識(shí)庫(kù)的最初內(nèi)容。
然后收集一些外部的現(xiàn)成資料，比如聘請(qǐng)外部講師做的培訓(xùn)記錄、別的公司的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)等等。但外部經(jīng)驗(yàn)一定要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選，少而精，避免把一些似是而非、理論化、不切實(shí)際、沒(méi)有具體內(nèi)容的東西摻雜進(jìn)來(lái)。企業(yè)需要的是經(jīng)驗(yàn)，是知識(shí)，而不是信息，或者報(bào)告。而最主要的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)還是內(nèi)部總結(jié)出來(lái)的，自己的東西更貼近實(shí)際，易于被接受。
經(jīng)驗(yàn)案例不僅要把重點(diǎn)的問(wèn)題說(shuō)透，還要在每一個(gè)案例后附上作者的詳細(xì)信息，便于銷售人員按圖索驥，找到相關(guān)銷售人員進(jìn)一步請(qǐng)教或討論。
知識(shí)庫(kù)可以按類別、按時(shí)間整理成內(nèi)部刊物，下發(fā)給銷售人員。當(dāng)知識(shí)多了以后，建議最好利用互聯(lián)網(wǎng)或者是“業(yè)績(jī)?！边@類專業(yè)軟件的優(yōu)勢(shì)，方便員工隨時(shí)隨地檢索和學(xué)習(xí)。
經(jīng)驗(yàn)要落地
經(jīng)驗(yàn)知識(shí)庫(kù)建設(shè)只是基礎(chǔ)，“有多少團(tuán)隊(duì)在學(xué)習(xí)這些經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)？”這才是決定經(jīng)驗(yàn)傳播效果的關(guān)鍵。
在這一方面，很多大型公司在知識(shí)管理上都有良好的實(shí)踐，比如英國(guó)石油公司的“同行幫助系統(tǒng)”、德州儀器公司的“共享它（Share It）計(jì)劃”、中國(guó)太平洋保險(xiǎn)的”SkzCRM·業(yè)績(jī)保（采用隨身終端、PC端,方便查閱）”等，都值得借鑒。
但銷售人員的經(jīng)驗(yàn)傳播比技術(shù)知識(shí)類的經(jīng)驗(yàn)傳播更復(fù)雜，營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不像技術(shù)經(jīng)驗(yàn)?zāi)敲达@而易見(jiàn)，那么容易使用和產(chǎn)生效果；營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)必須與實(shí)際工作發(fā)生聯(lián)系，必須經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)者的深入討論并引發(fā)其思考時(shí)，才能產(chǎn)生經(jīng)驗(yàn)復(fù)制的效果。經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)和復(fù)制也需要基層團(tuán)隊(duì)經(jīng)理推進(jìn)，可以在基層采取“經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)會(huì)”的形式，定期召開(kāi)。
經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)會(huì)可以根據(jù)某段時(shí)間的業(yè)務(wù)重點(diǎn)或者難點(diǎn)，來(lái)選擇學(xué)習(xí)的主題。
比如怎么把一個(gè)餐飲終端的銷量做起來(lái)？從知識(shí)庫(kù)里面找到相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)資料，分發(fā)給每一個(gè)業(yè)務(wù)員，在會(huì)前熟悉材料；會(huì)上，從資料上談到的經(jīng)驗(yàn)方法出發(fā)，檢討當(dāng)前工作與這些優(yōu)秀的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)之間的差距，討論如何改進(jìn)當(dāng)前的工作，從整體思路到執(zhí)行細(xì)節(jié)，逐項(xiàng)檢視、反思和學(xué)習(xí)。
還有：運(yùn)作餐飲終端的哪些措施是被驗(yàn)證有效但沒(méi)有做到的，哪些是做了但沒(méi)有做到位，哪些經(jīng)驗(yàn)是可以直接轉(zhuǎn)化為工作安排的，哪些是需要進(jìn)一步討論研究的，哪些還需要找到案例當(dāng)事人請(qǐng)教核實(shí)的，等等。圍繞這些內(nèi)容，形成下一步繼續(xù)啟動(dòng)餐飲終端的思路和計(jì)劃安排。所以，經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)會(huì)是從經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)開(kāi)始，到工作改進(jìn)方案結(jié)束。
經(jīng)驗(yàn)傳播還必須與培訓(xùn)聯(lián)系起來(lái)，以經(jīng)驗(yàn)知識(shí)體系為核心內(nèi)容，開(kāi)發(fā)內(nèi)部課程，到一線巡回授課，送課到現(xiàn)場(chǎng)。
講師至關(guān)重要
需要注意的是，一定要找最好的營(yíng)銷人員來(lái)?yè)?dān)任教官，這也是美國(guó)海軍陸戰(zhàn)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)：“你必須自己做得到，才能教導(dǎo)別人”。
現(xiàn)在很多企業(yè)的現(xiàn)實(shí)是，要么從外面找個(gè)培訓(xùn)講師，大家聽(tīng)個(gè)熱鬧，再好的課程也只能給銷售人員帶來(lái)一些啟發(fā)，培訓(xùn)基本上當(dāng)作福利用。很多企業(yè)雖然開(kāi)發(fā)了內(nèi)部課程，講師卻是那些雖然資歷較深，但業(yè)務(wù)能力一般，公司不知道派給他什么任務(wù)的人；課程的內(nèi)容也缺少規(guī)劃，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)，讓講師完全按照自己的理解去開(kāi)發(fā)，培訓(xùn)效果可想而知。
內(nèi)部課程的開(kāi)發(fā)一定要以已有的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)體系為基準(zhǔn)，不管講師本人的閱歷如何，都要避免在課程設(shè)計(jì)上講授“自己的”技能和經(jīng)驗(yàn)，一定要把所有的課程聚焦到經(jīng)驗(yàn)知識(shí)庫(kù)所設(shè)定的方向上，最終把培訓(xùn)聚焦到工作改進(jìn)和關(guān)鍵流程改進(jìn)的實(shí)踐上來(lái)。
基層經(jīng)理的作用
經(jīng)驗(yàn)傳播的最后一個(gè)也是最重要的一個(gè)要點(diǎn)是，基層團(tuán)隊(duì)經(jīng)理要在關(guān)注下屬業(yè)務(wù)進(jìn)展的過(guò)程中，關(guān)注經(jīng)驗(yàn)的傳播，包括自己的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)知識(shí)庫(kù)里所談到的經(jīng)驗(yàn)。
這就像《抱團(tuán)打天下》中施樂(lè)公司的那位區(qū)域經(jīng)理一樣，關(guān)注下屬的每一項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動(dòng)的進(jìn)展情況，不斷地問(wèn)問(wèn)題，不斷地評(píng)估下屬的工作，不斷地幫助下屬改進(jìn)，不斷地把自己的經(jīng)驗(yàn)傳遞給下屬。一旦基層團(tuán)隊(duì)經(jīng)理真正了解自己的下屬，了解其能力、工作方式和工作成效，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的過(guò)程也能處于被管理狀態(tài)。
在整個(gè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制的過(guò)程中，不管是經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)還是經(jīng)驗(yàn)的傳播，基層團(tuán)隊(duì)經(jīng)理都是最重要的一環(huán)，讓他們理解到經(jīng)驗(yàn)復(fù)制的意義，完全認(rèn)同并認(rèn)真參與，是團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊裾嬲粡?fù)制的關(guān)鍵所在！
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