鳳凰財經(jīng)訊 據(jù)福布斯中文網(wǎng)報道，直到今年3月底，萬達(dá)O2O才真正開始褪去Beta版的影子。除了萬匯網(wǎng)隱退，新的“飛凡網(wǎng)”取而代之，萬達(dá)商業(yè)還公布了O2O的明確時間表——今年內(nèi)平臺正式上線并實(shí)現(xiàn)部分萬達(dá)廣場與飛凡完成O2O融合對接。
消息一出，各種解讀也隨之而來。在一個O2O泛化的時代，也許業(yè)界需要一個真正不同的嘗鮮者，來改變傳統(tǒng)線下零售O2O陷入停頓的窘態(tài)。
在政策的利好和投資的支持下，O2O領(lǐng)域迎來爆發(fā)式增長已是一個不爭的大趨勢。在美甲、洗衣、社區(qū)、快遞、家政、用車、訂餐等服務(wù)業(yè)O2O的細(xì)分領(lǐng)域，已經(jīng)崛起了類似e袋洗、餓了么、58到家、人人快遞、滴滴打車等新銳企業(yè)。像「餓了么」團(tuán)隊(duì)已經(jīng)獲得E輪融資，滴滴與快的也合并為用車領(lǐng)域的超級巨頭，類似的高融資、高估值與高成長的故事比比皆是。
而在線下實(shí)體零售領(lǐng)域，包括王府井[4.17% 資金 研報]、銀泰、蘇寧等傳統(tǒng)巨頭都在艱難轉(zhuǎn)型，盡管趨勢向好，但真正能有大機(jī)會的可能將是萬達(dá)電商的飛凡O2O。
在去年，我就寫過《萬達(dá)：O2O第三極的野心》一文，來分析萬達(dá)的O2O模式，它區(qū)別于阿里或者品牌商的O2O轉(zhuǎn)型，萬達(dá)想要的是建立一個基于地理位置與自有實(shí)體資源的亞平臺生態(tài)，它不依存于傳統(tǒng)的線上中介平臺，本身即是平臺。當(dāng)時的判斷是，一旦平臺勢成，萬達(dá)確實(shí)將是一個龐大的新商業(yè)生態(tài)。
不過，對于實(shí)體零售商的O2O變革，卻不能只看模式與技術(shù)的先進(jìn)性，可能還有一些其他東西是我們所忽略掉的。
一
去年9月份，在一次內(nèi)部會議上，萬達(dá)董事長王健林對萬達(dá)電商的管理層提了個醒，說“你們考慮盈利和商業(yè)模式多了”，也“不要過分追求會員數(shù)”，重要的是要有線下和線上融合的例子，要有跟用戶的互動，要有好的產(chǎn)品研發(fā)出來。
實(shí)際上，這觸及了“面子”和“里子”的問題：O2O是一種新模式、新技術(shù)，誰都可以拿來用，更像是面子，但誰能用得好，跑得快，卻是要看里子的，比如對消費(fèi)趨勢的理解，對運(yùn)營的把控力等。
王健林專門提及了自己對O2O的理解：“O2O就是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，線上線下相互融合，提升消費(fèi)的新商業(yè)模式。有四個關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)、線上線下融合、提升消費(fèi)、新商業(yè)模式，核心是要促進(jìn)消費(fèi)。”
說白了，就是要讓用戶愿意在萬達(dá)的商業(yè)實(shí)體中消費(fèi)，而且要經(jīng)常來。而只要能高效黏住用戶，萬達(dá)也可以做出一個互聯(lián)網(wǎng)平臺。王健林對此也并不諱言，他說“社交有騰訊、搜索有百度、電商有淘寶和京東，唯獨(dú)O2O還沒有大平臺……萬達(dá)做O2O應(yīng)該大有機(jī)會”。
要促進(jìn)消費(fèi)，黏住顧客，首當(dāng)其沖的問題就是切準(zhǔn)消費(fèi)潮流的大趨勢。
現(xiàn)在這個趨勢已經(jīng)很明朗，那就是當(dāng)我們從一個短缺時代進(jìn)入豐饒時代，消費(fèi)升級就是最大的趨勢。小米副總裁黎萬強(qiáng)在回答創(chuàng)業(yè)機(jī)遇的問題時，曾經(jīng)有一句非常經(jīng)典的論斷：「只要你提供的服務(wù)更好，產(chǎn)品更精品，消費(fèi)互動做得更好，你就有可能成功，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的商家并沒有做好」。
于是，小米開始取代傳統(tǒng)手機(jī)制造商，易到用車開始取代傳統(tǒng)租車服務(wù)，e袋洗沖擊傳統(tǒng)洗衣店，河貍家正解構(gòu)傳統(tǒng)的美甲坐商……這就是消費(fèi)升級。
二
萬達(dá)是如何迎合消費(fèi)升級趨勢的？從骨子里，萬達(dá)的野心是搭建滿足顧客物質(zhì)文化需求的消費(fèi)平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。
可以舉一個簡單的例子，萬達(dá)目前擁有109個萬達(dá)廣場，預(yù)計2015年要再新開26個購物中心，但這并非簡單的擴(kuò)張沖動。比如，萬達(dá)廣場每新進(jìn)入一個城市首先會看人口基數(shù)，全國有161個城市的人口規(guī)模在100~300萬，萬達(dá)目前才進(jìn)入了50多個，空間還有不少。
更重要的是，萬達(dá)每進(jìn)入一個二三線城市，定位非常明確，即“萬達(dá)廣場就是城市中心”，再輔以配套的五星級酒店、商業(yè)住宅區(qū)以及其他自營業(yè)態(tài)，它幾乎能夠吸引這個城市最有購買的人群，甚至可以說，萬達(dá)本身就是消費(fèi)升級的一種符號象征。
不過，在消費(fèi)升級的戰(zhàn)場上，還有來自阿里、京東等線上巨頭電商的覬覦，王健林將他們蠶食的市場稱為“提袋消費(fèi)”，為此，萬達(dá)主要的方向就是巨頭們所輕易搞不定的體驗(yàn)式消費(fèi)。
據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人的一篇報道，萬達(dá)已經(jīng)先于競爭對手調(diào)整其購物商城的租戶構(gòu)成比例，現(xiàn)在提供服務(wù)類的商鋪約占40%的面積,這一比例會逐步攀升至60%。
除了調(diào)結(jié)構(gòu)，體驗(yàn)式消費(fèi)業(yè)態(tài)要想真正黏住刁鉆的顧客，以O(shè)2O為方向的實(shí)體賣場互聯(lián)網(wǎng)化，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動體驗(yàn)，便成為萬達(dá)的另一個殺手锏。
三
在我看來，現(xiàn)在滿世界都在提的熱詞“互聯(lián)網(wǎng)+”，其實(shí)是消費(fèi)升級滿足的一種變現(xiàn)，也是傳統(tǒng)商家利用互聯(lián)網(wǎng)方法將一些空喊的口號，或者想做卻做不了的事情，真正落到實(shí)處。
傳統(tǒng)零售賣場或購物中心更像是一個黑匣子，它們是有著零售的名頭，既不懂單品管理，搞不清入駐商家哪些貨賣得好，哪些不好，又不懂消費(fèi)者，每年大量的實(shí)體會員卡僅僅只是用戶的性別或手機(jī)號等一維數(shù)據(jù)，對消費(fèi)者畫像的描繪少得可憐。
所以，包括萬達(dá)在內(nèi)的實(shí)體零售商要想做O2O，必須得打破黑匣子，讓賣場內(nèi)的一切變得更為透明化、智能化以及人性化。
這樣的消費(fèi)升級迎合了消費(fèi)者的需求，將是一個必然的趨勢，從目前飛凡網(wǎng)的一些產(chǎn)品和策略來看，萬達(dá)O2O至少是對路了：
一是“場”的智能化。簡單來說，將用戶以往在線下消費(fèi)中所不爽的體驗(yàn)，變得更加透明、可交互，這涉及到場內(nèi)商鋪導(dǎo)航、智能停車服務(wù)、就餐排隊(duì)提醒等諸多方面。
比如，目前在北京通州萬達(dá)廣州已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了類似功能，用戶通過手機(jī)中的飛凡APP，可以實(shí)時進(jìn)行店鋪導(dǎo)航，提前查詢空車位，就餐也無需干坐著排隊(duì)等，這種便捷是傳統(tǒng)的非智能化賣場所無法提供的。
二是做好會員制服務(wù)。美國零售商Costco已經(jīng)證明了在實(shí)物消費(fèi)領(lǐng)域，會員制服務(wù)對消費(fèi)者的誘惑力，但在體驗(yàn)式消費(fèi)領(lǐng)域，目前至少在國內(nèi)還沒有一家做到完全領(lǐng)跑。
實(shí)際上，大部分人都在盯著萬達(dá)，因?yàn)樗岢隽艘粋€“大會員”與“通用積分聯(lián)盟”的構(gòu)想。這兩個項(xiàng)目關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，大會員本身做的事情是用戶身份的識別與打通，做好用戶行為畫像，而通用積分聯(lián)盟最簡單的理解就是用戶在萬達(dá)平臺上的錢包。
做好了會員畫像，就意味著萬達(dá)可以對用戶進(jìn)行更為精準(zhǔn)的促銷推送，可以提升消費(fèi)頻次，由此累積會員積分，而萬達(dá)的通用積分聯(lián)盟又可以將積分變成可以再次消費(fèi)的憑證，比如現(xiàn)金抵用、停車消費(fèi)、深度折扣等，甚至進(jìn)一步推出互聯(lián)網(wǎng)理財業(yè)務(wù)。
三是做大數(shù)據(jù)、未來支付來提供運(yùn)營支撐。
要實(shí)現(xiàn)真正的精細(xì)化運(yùn)營，未來賣場或購物中心變成一個隨時隨處可追蹤、可衡量的B2C網(wǎng)站。其大致的邏輯是，萬達(dá)廣場是一個B2C網(wǎng)站，每個商戶是一個頁面，來消費(fèi)的客流就是PV，一旦用戶每一次的停留、跳轉(zhuǎn)都可以被記錄，萬達(dá)每年15億人次的客流，相當(dāng)于可以擁有一座令人驚羨的大數(shù)據(jù)資源庫。
同時，要打通會員和積分，比較關(guān)鍵的一點(diǎn)就是做新型的POS機(jī)。據(jù)稱北京石景山萬達(dá)廣場已經(jīng)有商戶安裝了萬達(dá)自主研發(fā)的云POS，在2015年第一季度，通州萬達(dá)廣場以及武漢菱角湖旺達(dá)廣場也會有幾十家試點(diǎn)商戶使用。
從用戶體驗(yàn)來說，最大的改變是用戶完全可以不帶錢包，只靠手機(jī)來消費(fèi)，而從萬達(dá)自身的運(yùn)營來說，新的云POS意味著它在未來支付、CRM、大數(shù)據(jù)、積分管理以及O2O開放平臺上，將擁有更多的平臺級話語權(quán)。
四
任何新的商業(yè)模式、產(chǎn)品都是半成品，唯有運(yùn)營才能令其臻于完美。萬達(dá)正在內(nèi)測的飛凡平臺已經(jīng)成為頗受關(guān)注的體驗(yàn)式消費(fèi)O2O嘗鮮者，它很獨(dú)特，具有前瞻性，待到真正推出，來自運(yùn)營端的考驗(yàn)才真正開始。
