◆電商巨頭可能再通吃，而必須向行業(yè)價值鏈條上的從業(yè)者賦能、讓利。
正解局出品
今天，大家習(xí)慣把1999年叫作中國“電商元年”。
那一年，一個以珠峰高度“8848”為自己命名的電子商務(wù)網(wǎng)站創(chuàng)辦，成為中國第一個電商平臺（后來在2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫中，很快倒掉）。
2018年，中國網(wǎng)上零售額突破9萬億元。這是個什么概念？等于1天賣出246億，比全國排名前2位的百貨商場北京SKP（135億）+南京德基廣場（100多億）一年賣得還多。
但一個事實是：20年后，電商已經(jīng)步入到下半場。
傳統(tǒng)主流電商平臺用戶增速已經(jīng)下滑到20%以下，甚至更低；有數(shù)據(jù)顯示，2018年，京東獲客成本達到1503元，兩年前是142元。商家在電商平臺的銷售費用也不斷攀升，和傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢逐漸消失。
不論是商家，還是電商平臺，都陷入了存量市場的苦戰(zhàn)。
1. 10億人的市場
在差不多7年前的阿里網(wǎng)商大會上，馬云向正在纏斗的京東喊話：我有人民群眾，你京東沒有。
很大程度上，憑借著壓倒性的商家數(shù)量優(yōu)勢，和巨大的活力，阿里成為中國電商上半場的最大贏家。
下半場，電商的出路在哪里？毫無疑問：仍然在于人民群眾。
為什么這樣說？從去年開始，一個詞流行起來：下沉市場。
所謂“下沉市場”，通俗地說就是三線以下縣鎮(zhèn)市場，用個更網(wǎng)絡(luò)化的說法是，“五環(huán)外”。
下沉市場的規(guī)模有多大？
最為常見的界定是，拋去北上廣深+杭州、南京、青島等“新一線”城市，有近300個地級市、3000多個縣城、40000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、66萬個村莊。
這片擁有97%國土的廣袤土地上，生活著約10億人口。
隨著宏觀環(huán)境不斷完善，激活這樣一個龐大的“下沉市場”的條件已經(jīng)具備。
比如，2018年，全國居民人均可支配收入是28228元，相比2017年增長了2254.21元。錢包越來越鼓，花得自然也越來越大方。2018年全國居民人均消費性支出達19853元，相比2017年增長了1530.85元。
再比如，2018年，中國新增公路通車里程8.6萬公里，其中高速公路6000公里，新建改建國省干線公路2萬公里。
這些都讓通達四海、貨抵八方成為現(xiàn)實。
到底該怎么激活“下沉市場”？電商巨頭們在幾年前就已經(jīng)開始探索。
2. 簡單的拼購不是出路
現(xiàn)在比較成熟的是，拼購電商。
數(shù)據(jù)顯示，拼購電商規(guī)模在2015年是37.5億元，到2018年已經(jīng)高達5352.8億元，3年足足增長了140多倍。
據(jù)預(yù)計，今年將超過1萬億。而且，在接下來2年增速仍將高達百分之三四十。
“來，幫我砍一刀！”這是普通消費者對拼購電商最直觀的感受。
其實，拼購電商，以熟人關(guān)系鏈為核心，依托社交裂變，每個社交節(jié)點都能成為流量入口，并產(chǎn)生交易。所以，更加高效，比如購買轉(zhuǎn)化率，傳統(tǒng)電商一般只有0.37%，社交電商能高達6-10%。
除了依靠拼購起家的拼多多，阿里、蘇寧、京東等電商巨頭都全部切入了拼購業(yè)務(wù)。拼購電商成為電商行業(yè)風(fēng)口、新的增長點。
但目前拼購電商打法與傳統(tǒng)電商并沒有本質(zhì)區(qū)別，只是借助了熟人關(guān)系鏈拿到了更快、更便宜、更有粘性的流量。
最終有一天，拼購電商的社交流量也會達到“天花板”。
拿拼多多來說，用營銷費用除以活躍買家數(shù)量，來計算單個用戶維系成本，這個數(shù)字正在迅速上漲，也就是說，社交電商低價獲客的優(yōu)勢正在逐漸喪失。
所以，贏得電商下半場的人民戰(zhàn)爭必須要換一個打法。
另一位電商大佬張近東則說：
蘇寧要實現(xiàn)更快、更好的發(fā)展就必須要開放、共享。
蘇寧，并不是只耍嘴皮子。先來看兩個故事。
3. 蘇北年輕人的“小目標”
沭陽縣新河鎮(zhèn)戴圩村，92年小伙，周瑜。
自己大部分大學(xué)同學(xué)正在城里各行各業(yè)的基層崗位打拼，他卻回到家鄉(xiāng)，做起了生意，正在向著自己人生的第一個“小目標”努力。
沭陽地處黃淮平原，自古就有“花鄉(xiāng)”美譽。當(dāng)年，陳毅元帥就有詩詠贊“浪跡天涯烽煙路，唯見沭地馬前花”。目前，全縣花木種植面積55萬畝，超過3000個品種，將近30萬人以花木為生。
周瑜所在的新河鎮(zhèn)還曾被評為“江蘇省花木之鄉(xiāng)”。
“坐山吃山，靠水吃水”。沭陽花木生意很早就做到了互聯(lián)網(wǎng)上。有統(tǒng)計顯示，目前，沭陽各類花木網(wǎng)店就超過20000家。
但這幾年，沭陽的花木從業(yè)者明顯發(fā)現(xiàn)，生意不再像過往那樣好做，甚至有人賣假苗假花假種賺快錢，壞了沭陽花木的名聲。
（戴圩村的大棚）
和一些干著急的老鄉(xiāng)不同，周瑜有著自己的“大計劃”。
當(dāng)年，大學(xué)畢業(yè)后，周瑜在蘇州工作過一段時間，但他覺得：（大城市）不是自己的家，能回自己家鄉(xiāng)好好混出來，出人頭地，能做些事這才是正經(jīng)事兒。
他聚起了一幫名牌大學(xué)的畢業(yè)生，多方調(diào)研后，在今年1月，接入了蘇寧拼購。幾個月來，蘇寧拼購已經(jīng)累計給他帶來了超1500萬銷售額。
光蘇寧拼購808超級拼購日當(dāng)天，訂單暴增，周瑜就忙得手忙腳亂。
綠蘿、滴水觀音、米蘭、文竹、萬年青、虎尾蘭、燕子掌……從周瑜的倉庫發(fā)往全國各地。
周瑜的“大計劃”就是，和自己的鄰居們，或是隔壁村的農(nóng)戶們簽訂包銷協(xié)議，打造全國第一座“拼購村”。
所以，他對自己車間那條“力爭上游干拼購，千萬流水年年有”的紅色橫幅有些不滿意。目標太小。
給他底氣的正是：蘇寧拼購。
蘇寧正在推動一個 “拼購村”項目，計劃年底前落地20家“拼購村”。入選的拼購村商戶將獲得蘇寧賦能，比如，給予坑位流量傾斜，由蘇寧進行整體包裝、宣發(fā)。
最終，可以讓拼購村村民收入實現(xiàn)倍增。這是全國像周瑜這樣的商戶的殷切希望，也是蘇寧拼購的順勢而為。根據(jù)蘇寧易購發(fā)布的818發(fā)燒購物節(jié)全程戰(zhàn)報顯示：818期間，蘇寧拼購訂單數(shù)同比去年上漲561.07%。訂單數(shù)最高的單日，出現(xiàn)在“808超級拼購日”，僅用4小時就打破去年全天記錄。
大數(shù)據(jù)顯示，818期間訂單數(shù)突破10萬的商戶共有2610家。其中，云柔科技母嬰專營店、億米多旗艦店、樂益天旗艦店、約陌零食專營店、誠達食品專營店、優(yōu)選一畝田遼寧特產(chǎn)專營店、果美生鮮專營店、俊弛旗艦店、大鳩寶專營店和谷斑旗艦店，位列前十。
4. 在縣城做生意
下面，來到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。有過做生意經(jīng)驗的人，會發(fā)現(xiàn)一個顯著的特點，縣鎮(zhèn)市場主要是本土化服務(wù)、人情生意。
這幾年，以專賣店為主的縣城小店遭遇嚴峻的生存考驗，關(guān)店率在30%。轉(zhuǎn)型升級成本高，技術(shù)、資本、人才都是短板。
石家莊80后，高毅的大起大落創(chuàng)業(yè)史是一個鮮活的例子。
2003年時，他和老婆把房子租出去拿到1萬塊錢啟動資金，干起手機銷售和維修的生意。一度擁有11家專家店、20多名員工，承接聯(lián)通電信的業(yè)務(wù)，給雙方父母買了房。
但這些年來，手機生意越來越難做，高毅又做起了養(yǎng)殖業(yè)，養(yǎng)了30多頭驢、100只鴕鳥，但不到一年時間，就虧掉好幾萬。
2018年底，他加入了蘇寧零售云店，在老家元氏縣開了第一家店。3個月后，他又開了一家店。
根據(jù)高毅自己介紹，在加入零售云之后，收入相比之前增長了50%，增加了家電的品類后，明顯帶動了店內(nèi)流量，從而拉升電信業(yè)務(wù)的辦理，同時電信分期政策與家電捆綁的銷售方式也大大提升了進店顧客的成交率。
到今年8月上旬，蘇寧零售云在全國開設(shè)智慧門店3650家，今年最快一天有112家店開門營業(yè)。
蘇寧也推出零售云3.0模式，升級供應(yīng)鏈、組織、運營、打法、服務(wù)、金融等能力，對零售云門店進行全面的數(shù)字化賦能，為廣大門店主帶來前所未有的優(yōu)勢資源。
比如，818期間，蘇寧金融將共計提供50億+貸款資金，扶持20000家小商戶。
蘇寧物流已實現(xiàn)縣鎮(zhèn)物流、售后服務(wù)完全融合，一步到位，有效縮短服務(wù)時長，“消費者在零售云店掃碼下單，蘇寧物流即可安排云倉發(fā)貨，實現(xiàn)次日達、當(dāng)日達、半日達等?！?/p>
在今年8月8日，蘇寧易購零售云合作伙伴大會上，有個小細節(jié)特別引人關(guān)注。當(dāng)蘇寧老總張近東走上臺演講時，臺下一個零售云店主掏出手機趕緊自拍起來。笑得非常開心。
可見，蘇寧帶給零售云店主的不只是實實在在的收入，還有更多。
5. 利人即利己
這就是蘇寧推出的“造富運動”。
拼購村將直接穿透傳統(tǒng)的多層級經(jīng)銷商農(nóng)業(yè)銷售模式，農(nóng)村生產(chǎn)者收入在產(chǎn)品最終銷售額中的占比會大幅提升。所以，農(nóng)村居民的收入及消費力也將顯著增長。
對于零售云店，一批店家已經(jīng)嘗到甜頭。像鎮(zhèn)江市大路鎮(zhèn)的加盟商吳祥通過社群引流拓客，提高了復(fù)購率，線上訂單占比已經(jīng)超過50%。西安余下鎮(zhèn)加盟商朱巍，7月份借助云店鋪銷售增長13%，線上客單價是線下的2倍。
在商言商，蘇寧的這種造富作法看起來“有些笨”。
但實際上，最笨的辦法往往也是最聰明的方法。
目前，拼購商品仍然普遍以價格低廉為核心，也就產(chǎn)生了長期飽受詬病的拼購沒好貨的問題。
蘇寧通過建立拼購村，再借助蘇寧的供應(yīng)鏈、服務(wù)體系，城市里的消費者能以更快捷的速度、更便宜的價格，享受到最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。生產(chǎn)者和消費者直接對接，最大限度減少中間環(huán)節(jié)和成本。
為優(yōu)化購物體驗，蘇寧還推出“悟空排行榜”，整合挖掘蘇寧線上線下渠道大數(shù)據(jù)，就商品銷售額、銷量等真實指標，5分鐘刷新一次排行榜，為消費者提供真實、脫水，同時也更加全面的購物指南。這樣，消費者就不會被越來越泛濫的“種草貼”帶到溝里去，真正做到明明白白、清清楚楚買買買。
而“悟空排行榜”也能驅(qū)動品牌競速，讓商家找準參考系，不斷改進商品服務(wù)和營銷策略，更貼近市場和消費者需求，實現(xiàn)更多收益。
有人總結(jié)，中國目前的電商市場，是五環(huán)外想升級、五環(huán)內(nèi)想占便宜。
蘇寧拼購村無疑很好地解決了這個矛盾。在拼購電商，進入到提質(zhì)、正名的階段，蘇寧搞出了一個大動作。
而零售云，更是具有鮮明的群眾戰(zhàn)爭打法特點。
加盟零售云，店主實現(xiàn)了社交變現(xiàn)，同時，蘇寧和店主又互相背書，打造樹立口碑。
蘇寧最大的收獲在于以最低成本、最快速度，打通縣鎮(zhèn)消費者對蘇寧品牌的了解，拿下下沉市場的流量入口。818期間，深耕縣鎮(zhèn)市場的蘇寧零售云門店達到3726家，銷售量突破100萬件。18日當(dāng)天，依托于零售云店的線上銷售金額環(huán)比增長超9倍。其中，徐州馬坡鎮(zhèn)店，線上日訂單量達到310單。
蘇寧計劃到2021年，零售云將布局超過12000家門店。
在最為廣闊的下沉市場，蘇寧用了最聰明的辦法來深耕土地，以線上社交電商手段賦能拼購村，使村鎮(zhèn)經(jīng)濟在蘇寧拼購的日益壯大中不停發(fā)展，讓每一個具體落地的拼購村得到實實在在的收入改善，這是善莫大焉。
而在縣鎮(zhèn)市場的零售云門店則是蘇寧智慧零售賦能得鮮活樣板，用一句最實在的話說，以同盟軍形式開戰(zhàn)，零售云店長們不掙錢，他們是不會熱情似火地跑來南京開會的。
張近東在談到蘇寧變革方向的時候說：騰訊的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是提供數(shù)據(jù)平臺，它給你提供一個小程序平臺，更多是從這個基礎(chǔ)層面去做的，零售供應(yīng)鏈以你為主，這是騰訊的邏輯。阿里的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)邏輯是線上的流量、客戶是我的，線下的執(zhí)行，企業(yè)、商品是你的。蘇寧的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)邏輯是供應(yīng)鏈我來干，物流服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施我來干，客戶、運營可以是你的，我來支持你干。大家各有不同，這不能說誰對誰錯，我們沒有騰訊那么多數(shù)據(jù)，也沒有阿里那么多流量，但是他們也做不了我，他們沒有我這么多供應(yīng)鏈的能力和基礎(chǔ)設(shè)施。
而具體到縣鎮(zhèn)市場上，用張近東的話說：
在廣闊的縣鎮(zhèn)市場里，今天的零售云還是星星之火，但是我們有信心發(fā)展為燎原之勢。
他這句話是活用了那位偉人的“星星之火，可以燎原”。
而這位偉人還說過一句話：“只有動員群眾才能進行戰(zhàn)爭，只有依靠群眾才能進行戰(zhàn)爭。不論做什么工作，都是如此?！?/p>
電商發(fā)展從來都是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。進入下半場，電商巨頭只有放棄通吃的想法，向行業(yè)價值鏈條上的從業(yè)者賦能、讓利，打一場群眾戰(zhàn)爭，才可能贏得未來。
