一個“偏居安徽三線城市”的食品品牌，短短2年的時間，迅速發(fā)展成跟小米、特斯拉一樣成為互聯(lián)網(wǎng)思維的代名詞，如果你是吃貨，你一定會知道這個品牌——三只松鼠。
2012年是三只松鼠的崛起之年，彼時，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)在那個時候還沒有完全觸網(wǎng)，而已經(jīng)觸網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)，還沒正確認識品牌對電商企業(yè)的真正作用。章燎原雖然是做傳統(tǒng)企業(yè)出身，但他比傳統(tǒng)企業(yè)更早接觸互聯(lián)網(wǎng)。
“我既懂得傳統(tǒng)企業(yè)營銷管理供應(yīng)鏈，又還懂互聯(lián)網(wǎng)。而大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)家不懂互聯(lián)網(wǎng)，特別是在互聯(lián)網(wǎng)賣堅果的其他商家，又不懂得品牌管理，所以在這個點上，三只松鼠找到了自己的優(yōu)勢，在短時間內(nèi)崛起，完成自己的“逆襲之戰(zhàn)”?！?/span>
一、“三只松鼠”的核心戰(zhàn)略
“逆襲之戰(zhàn)”就是要把三只松鼠的電商品牌基礎(chǔ)做扎實，堅持做“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗的第一品牌”和“只做互聯(lián)網(wǎng)銷售”。
因為互聯(lián)網(wǎng)極大縮短了廠商和消費者的距離與環(huán)節(jié)，三只松鼠定位于做“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗的第一品牌”，產(chǎn)品體驗是顧客體驗的核心，互聯(lián)網(wǎng)的速度可以讓產(chǎn)品更新鮮、更快到達，為什么要舍近求遠呢？
2013年，三只松鼠全網(wǎng)年銷售突破3.26億元，進一步做實了全國電商食品類第一名的地位。
章燎原說：“互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，消費形式更加扁平化，使得消費者口碑傳播速率提升，任何評價都在影響其他人，因此打造消費者的滿意度決定了企業(yè)的生存。和傳統(tǒng)企業(yè)比，我們價格比超市便宜20%，沒有人愿意買貴的，這是解放消費者的第一點。
我們作為互聯(lián)網(wǎng)起來的品牌，就是要做傳統(tǒng)企業(yè)做不到的事情，而且做到極致，在這個過程中我們又要再變革，或者說是再改造，如果以上四點我們做到了，未來我們會成為真正的全國第一?！?/span>
二、談品牌：強化互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌個性塑造獨特競爭優(yōu)勢
對于眼下正在熱議的互聯(lián)網(wǎng)思維，做了2年電商的章燎原也有自己的思考。從做生意的角度來講，他認為互聯(lián)網(wǎng)思維強調(diào)高度關(guān)注用戶?！盎ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)家不是天生就有這個意識，只是因為互聯(lián)網(wǎng)所催生的社交方式，不得不去關(guān)注消費者。”
消費者網(wǎng)購，無非原因有四：1)網(wǎng)購更便宜；2)網(wǎng)購更便利，不出門就能買，高度適合宅男宅女，即時間寶貴不愿逛街的人群；3)網(wǎng)購能買到線下也許買不到的東西；4)網(wǎng)購體驗獨特。網(wǎng)購中的交互體驗是線下無法取代的，“親”、“主人”，表現(xiàn)不好就給差評，這些是線下購物無法給消費者提供的“爽”體驗。
因此，三只松鼠利用了online品牌的獨特性，差異化了自己的品牌。第一、第二條一般電商都有；三只松鼠只在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，線下買不到，滿足第三條；擬人化的溝通、細致專業(yè)無二的包裝和服務(wù)，快速新鮮的產(chǎn)品，超乎消費者心理預(yù)期的……都在差異化地強化第四條。第三、第四條的強化，形成了強大的“三只松鼠”的品牌個性，也塑造了它明顯的競爭優(yōu)勢。
過去，商家和消費者的紐帶就是一個貨架，貨架上有消費者就買，即使不滿意他們也會選擇另外一個品牌，此時，消費者購物的途徑很局限。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者和商家的聯(lián)系其實就是一條網(wǎng)線，這條網(wǎng)線很脆弱，消費者不滿意就會下線。
因此，在互聯(lián)網(wǎng)時代，商家要用心去維護和消費者的關(guān)系，要去打動他們，這就像談戀愛一樣，我們要極力讓他們滿意，防止他們離開。
“未來的互聯(lián)網(wǎng)總有一頭是免費的。比如小米電視，47英寸的4K電視才賣2999元，這完全是成本價，但是它在電影、電視劇等服務(wù)上是收費的，它零利潤的背后做的事情卻是在維系消費者的情感，未來三只松鼠也會是這樣的。”章燎原說。
三、拒絕分銷，只做直抵客戶的產(chǎn)品
品牌商在快速發(fā)展過程中，分銷往往是非常常見的手段?！皬娖放?/span>+強分銷”的打法是國內(nèi)很多品牌快速壯大的不二法寶(比如娃哈哈、百麗、南極人、優(yōu)鯊)，但三只松鼠——在品牌力已經(jīng)做到online堅果類No.1的時候，仍然堅持拒絕分銷，原因：
1.不做線下分銷：三只松鼠企業(yè)定位于互聯(lián)網(wǎng)銷售的第一品牌，目的就是因為網(wǎng)絡(luò)可以縮短與消費者的距離，而線下分銷必然增加流通環(huán)節(jié)，會破壞產(chǎn)品的新鮮度，進而影響消費體驗，削弱品牌力。除非未來O2O的融合產(chǎn)生能解決這一問題的模式或技術(shù)?，F(xiàn)在最煩惱的事就是每天要不斷去拒絕來自全國各地要求線下加盟的商友。
2.不做線上分銷：主要還是堅果的發(fā)貨。三只松鼠的堅果都是統(tǒng)一倉儲在低溫倉，一般線上分銷商不具備這個條件，那么分銷合作勢必還是貨在廠商庫內(nèi)，然后廠商發(fā)貨，分銷商賣貨，增加發(fā)貨環(huán)節(jié)同樣會影響新鮮度。
3.做品牌，就是要舍得，接收一切有利于品牌發(fā)展的，舍棄一切不利于品牌發(fā)展的。
