如果開(kāi)一家網(wǎng)店賣鞋，你覺(jué)得一年能掙多少錢？——8億美元！
這不是天方夜譚，謝家華和他的Zappos做到了。
他的網(wǎng)站被美國(guó)《時(shí)代》周刊評(píng)為“你生活中不可或缺的25個(gè)網(wǎng)站”。如果說(shuō)亞馬遜是低價(jià)的領(lǐng)導(dǎo)者，謝家華和他的Zappos則更愿意成為優(yōu)質(zhì)服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者。
1998年，美國(guó)，舊金山市中心媒體區(qū)的一棟老式灰色大樓。
這年11月，微軟以價(jià)值2.65億美元的股票收購(gòu)了謝家華創(chuàng)辦的LinkExchange(一家為中小網(wǎng)站提供廣告交換服務(wù)的網(wǎng)站)。此后，這名年僅24歲的小伙子成為了一名天使投資人。
所有成功故事的開(kāi)頭似乎都一樣的平淡無(wú)奇。
1999年，比謝家華更年輕的創(chuàng)業(yè)者尼克·斯威姆，不厭其煩地通過(guò)郵件闡述自己的思路：整個(gè)美國(guó)鞋類銷售的市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)400億美元，其中有5%是通過(guò)郵購(gòu)目錄的形式實(shí)現(xiàn)的，這就相當(dāng)于20億美元。
斯威姆的誠(chéng)意和巨大的市場(chǎng)前景，吸引了謝家華。他向斯威姆的網(wǎng)店ShoeSite注入了50萬(wàn)美元，此后這個(gè)過(guò)于直白的名字被西班牙語(yǔ)的“Zappos”代替。六個(gè)月后，謝家華開(kāi)始同斯威姆一起經(jīng)營(yíng)這家網(wǎng)店。
此時(shí)，網(wǎng)上賣鞋的跑馬圈地者已趨之若鶩。
在這一年里，Shoe.com成立，網(wǎng)上零售業(yè)巨頭亞馬遜成立了Endless，傳統(tǒng)百貨公司Nordstrom也與BenchmarkCapital試水這一領(lǐng)域。
在這些熱潮中，Zappos最初的設(shè)想是做一家類似eBay模式的網(wǎng)上商店，獲得訂單后，將訂單轉(zhuǎn)交鞋類生廠商。不涉及庫(kù)存，輕松獲得豐厚利潤(rùn)。
但廠商們并不愿意將品牌交給一家初創(chuàng)的網(wǎng)站打理，在他最初接觸的100家企業(yè)中，商只有3家對(duì)他的網(wǎng)站感興趣，雖然隨著他的努力，這個(gè)數(shù)目在不斷增加，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足互聯(lián)網(wǎng)選擇多樣性的要求。
隨之而來(lái)的厄運(yùn)是：Zappos幾乎無(wú)人問(wèn)津，好不容易拿到的訂單，每10份卻有一份不能履行，要么發(fā)錯(cuò)了貨，要么鞋子脫銷。而在產(chǎn)品脫銷的背后則是，供應(yīng)商只通過(guò)網(wǎng)站銷售一些季末的尾貨，顧客的選擇余地并不大。
“那時(shí)我們每天都想著可能破產(chǎn)。”然后，在這樣的逆境中，他從富國(guó)銀行獲得了600萬(wàn)美元的貸款。
接下來(lái)，他開(kāi)始擴(kuò)大自己的庫(kù)存。充足的庫(kù)存讓顧客的訂單獲得了及時(shí)的響應(yīng)，顧客積極的反饋啟迪了兩位創(chuàng)業(yè)者：顧客在告訴我們應(yīng)如何建立業(yè)務(wù)。
謝家華意識(shí)到，需要更深入?yún)⑴c到產(chǎn)業(yè)鏈，承擔(dān)更多的增值義務(wù)。轉(zhuǎn)機(jī)也在這一刻悄悄萌生。
殺手锏一：最好的服務(wù)
1.為了方便顧客選擇，Zappos的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)拋棄了很多花哨的成分，簡(jiǎn)潔清晰，并設(shè)置了多個(gè)關(guān)鍵詞的搜索，你可以按照性別、價(jià)格、品牌、物品種類等搜索自己想要的東西，方便快捷。在Zappos的網(wǎng)頁(yè)中，品牌也分別按照字母的順序排列，除了有NIKE、ADIDAS這樣的體育品牌，還有POLO、Poetic Licence等超過(guò)1000個(gè)品牌，9萬(wàn)多種鞋子。公司在內(nèi)華達(dá)州和肯塔基擁有兩個(gè)倉(cāng)庫(kù)，有400多萬(wàn)雙鞋可選擇，還有其他商品，例如手包和服飾。倉(cāng)庫(kù)面積達(dá)到27萬(wàn)平方米。
而這個(gè)足以讓人血脈噴張的大倉(cāng)庫(kù)只是Zappos成功的武器之一。其良好的服務(wù)才是制勝法寶。
2.Zappos為庫(kù)存中的每一款鞋從八個(gè)角度拍攝了照片，方便用戶瀏覽觀看。當(dāng)然面對(duì)上萬(wàn)個(gè)款式，這一浩瀚的手工拍攝任務(wù)延伸出的工作量是驚人的。
3.Zappos把倉(cāng)庫(kù)搬到了聯(lián)合包裹服務(wù)公司的機(jī)場(chǎng)附近，這家名列世界第9大航空公司的快遞公司，緩解了顧客的焦急情緒。Zappos承諾四天內(nèi)送達(dá)貨物，但通常情況下，倉(cāng)庫(kù)24小時(shí)運(yùn)作，顧客會(huì)在第二天就收到訂購(gòu)的鞋。謝家華希望顧客在收到鞋時(shí)，會(huì)驚訝得“哇！”——超越顧客的期望，贏得顧客更多的品牌忠誠(chéng)度。
4.鞋不同于書籍或者其他物品，網(wǎng)上買鞋的困擾是顯而易見(jiàn)的，不合適怎么辦？
Zappos對(duì)顧客作出承諾，如果覺(jué)得鞋不合適，送貨和退貨的運(yùn)費(fèi)都是免費(fèi)的。他把這個(gè)原則總結(jié)為：“鞋合適就穿，不合適就換”。這個(gè)模式在網(wǎng)購(gòu)中由來(lái)已久，但Zappos做得最徹底。
作出承諾的負(fù)擔(dān)是，有1/4的鞋被源源不斷地送回來(lái)。為此，Zappos付出了1億美元的運(yùn)費(fèi)作為代價(jià)。但運(yùn)費(fèi)早已包含在傳統(tǒng)銷售通路的附加值中，根據(jù)2004年的數(shù)據(jù)，Zappos平均每份訂單的金額達(dá)90美元，在考慮了退貨因素之后，毛利率還是達(dá)到了35%。
此外，為了進(jìn)一步提高顧客的滿意度。謝家華開(kāi)發(fā)了一套電子郵件系統(tǒng)，能夠自動(dòng)應(yīng)答顧客提出的退貨要求。
5.接下來(lái)，Zappos推出了售后延遲付款的方式。顧客購(gòu)買Zappos的商品后90天之內(nèi)可以不付款，這與免費(fèi)退換貨對(duì)應(yīng)，再一次釋放了顧客的決策壓力。
殺手锏二：免費(fèi)電話的終結(jié)者
1.Zappos在網(wǎng)站的每個(gè)頁(yè)面都顯示了800免費(fèi)客服電話號(hào)碼——而且很精明地告訴呼叫中心的客服人員對(duì)顧客可以海闊天空的聊，只要顧客高興。沒(méi)有解說(shuō)稿，沒(méi)有時(shí)間限制，沒(méi)有格式化的行為，沒(méi)有程式化的語(yǔ)言，禁止客服人員為多接電話而有意減少與每一個(gè)顧客的通話時(shí)間。
當(dāng)顧客在Zappos找不到自己要買的東西時(shí)，客服人員甚至還推薦他到競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)站去購(gòu)買。Zappos這一大度的做法，進(jìn)一步獲得了顧客的好感。
2.謝家華將工作和休息融為一體。他經(jīng)常在中心城市的酒吧召集聚會(huì)，或者邀請(qǐng)顧客參加公司的烤肉餐會(huì)，以同顧客面對(duì)面交流，聽(tīng)取他們的反饋。他希望：要讓每一個(gè)顧客覺(jué)得，當(dāng)他們打電話或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和Zappos聯(lián)絡(luò)時(shí)，所接觸到的是一個(gè)真正的人。
殺手锏三：花錢鼓勵(lì)員工辭職
1.Zappos招募接線員的流程很有意思：Zappos的呼叫中心在招入新員工以后，會(huì)提供為期四周的培訓(xùn)，讓新員工沉浸在公司的戰(zhàn)略、文化以及對(duì)顧客良好服務(wù)的執(zhí)著中。培訓(xùn)開(kāi)始后的一周，到了Zappos的“出價(jià)”時(shí)間。公司負(fù)責(zé)人會(huì)對(duì)新員工說(shuō)：“如果你今天辭職，我們會(huì)按你的工作時(shí)間全額支付薪水，另外還提供1000美元的獎(jiǎng)金。”大約10%的新員工選擇拿錢走人。這一瘋狂的舉動(dòng)卻吸引了那些真正認(rèn)可公司價(jià)值，熱愛(ài)公司事業(yè)的員工的踴躍加入。謝家華說(shuō)：“這樣做的目的是不希望自己的員工僅僅為了錢才留在Zappos。而熱情和奉獻(xiàn)正是Zappos留住顧客的核心價(jià)值。”
“更看重態(tài)度而不是經(jīng)驗(yàn)”，成為Zappos選人的基本原則。
2.Zappos的福利也很有特色，公司開(kāi)辟了“自我成長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室”，實(shí)際上是一間咨詢辦公室，員工可以自訂需求，由公司聘請(qǐng)相關(guān)專家予以指導(dǎo)。有人為改善經(jīng)濟(jì)狀況請(qǐng)教，也有人希望減肥，或者為家庭問(wèn)題尋找解決之道。此外，公司24小時(shí)免費(fèi)開(kāi)放咖啡廳，飲料、零食，員工可以隨時(shí)取用。
3.謝家華還鼓勵(lì)員工寫微型博客，并經(jīng)常利用博客和員工交流。
曾經(jīng)，C2C被認(rèn)為是規(guī)避倉(cāng)儲(chǔ)、配送等麻煩的最好模式，但Zappos的成功證明：商業(yè)并非追求完美的商業(yè)模式，而是不斷提升顧客體驗(yàn)，如果將交易的環(huán)節(jié)盡可能納入可控的環(huán)節(jié)中，就有更多機(jī)會(huì)來(lái)提高顧客的滿意度。
資本市場(chǎng)對(duì)亞馬遜的看好，是建立在其成長(zhǎng)的基礎(chǔ)上。Zappos同樣也在復(fù)制自己的成功，增加了皮包、手套、圍巾、墨鏡等配飾用品，以及廚房用具、家用電器、玩具等。此外，國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓，以及在中國(guó)建立工廠，都已經(jīng)納入Zappos的構(gòu)想。
市場(chǎng)的變化就像前進(jìn)的列車，如果人們都躲在角落，他就可以獨(dú)享整個(gè)車廂。Zappos的成功沒(méi)有秘密，“人們?cè)缰溃峁┝己梅?wù)的企業(yè)都會(huì)很成功，但卻沒(méi)有人那么去做。”他堅(jiān)信：如果說(shuō)亞馬遜是低價(jià)的領(lǐng)導(dǎo)者，Zappos則可以成為優(yōu)質(zhì)服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者。”
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