如果2016年的車市叫“乍寒還暖”，那2017年的車市只能叫“凜冬已至”了。
今年已過2/3，但車市的銷量只能用慘淡來形容。繼去年回暖，銷量環(huán)比、同比增速都達到歷史峰值后，受購置稅減半政策取消等的影響，2017年車市溫度驟降。據(jù)Daas-Auto《2017上半年乘用車市場銷量分析報告》數(shù)據(jù)，2017年乘用車批發(fā)量環(huán)比出現(xiàn)負增長，零售量更是環(huán)比、同比雙雙告負。
數(shù)據(jù)來源：Daas-Auto《2017上半年乘用車市場銷量分析報告》
伴隨銷量一起緊縮的還有營銷預算。“相比去年，今年車企的營銷預算整體是下降的，即使是上升的品牌，也會控制預算，除了首次入華的新品牌為了打響知名度增加預算，下降或者持平還是占多數(shù)?！狈斩嗉移嚳蛻舻?AdMaster北京總經(jīng)理王凱航告訴TOP君。
銷量下降了、營銷預算也吃緊，但營銷需求并沒有跟著減少。據(jù)TOP君統(tǒng)計，從1月份到現(xiàn)在，國內(nèi)累積上市的新車（包括新車、垂直換代、改款車型）數(shù)量已經(jīng)達到259款，接下來繼續(xù)增加還有望超過2016年全年的464款。價格15-25萬的B級車競爭尤為激烈，自主品牌靠低價攻占市場后，豪華車也紛紛出擊，奧迪將推迄今最便宜的SUV——Q2，《我的前半生》里唐晶的寶馬2系最低23萬就能開回家。不斷增加的新車不僅意味著車企間競爭的加劇還給車企的市場營銷部門帶來了愈加嚴峻的挑戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)來源：鳳凰汽車新車日歷（TopMarketing制圖）
雖然車企整體營銷預算緊縮，但王凱航透露，互聯(lián)網(wǎng)廣告部分，各家的投放體穩(wěn)中有升，被砍掉的多是傳統(tǒng)渠道。而在互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)部突出的一個變化，就是硬廣在減少，社交媒體的投放在增加。
據(jù)AdMaster《2017上半年汽內(nèi)容營銷行業(yè)趨勢報告》數(shù)據(jù)，2017上半年微信朋友圈廣告中有16%的來自汽車，占比最高；這個數(shù)字在2016年第三季度只有9%；第四季度為15%，整體持續(xù)走高。而除微信朋友圈之外，微博、KOL等社交屬性強的渠道以及綜藝、影視劇等活躍的內(nèi)容營銷渠道也是車企投放的重地。
但對于車企來說，社交廣告和內(nèi)容營銷面臨的挑戰(zhàn)也很大。因為沒有benchmark所以沒法衡量campaign好壞；選KOL不知道該挑粉絲量大的、垂直的還是生活方式類的；劇跟綜藝怎么押寶，哪種贊助等級和露出方式ROI最高；官方微信該發(fā)什么，幾點發(fā)，要不要植入產(chǎn)品……渠道碎片、媒體環(huán)境日新月異，汽車營銷人下半年的這場仗真是不好打。
但再艱苦卓絕的硬仗也不能離了基本的戰(zhàn)術，那對車企而言，如何才能有條不紊的做好社交傳播及內(nèi)容營銷呢？
拆解業(yè)務流程，車企務必要把握以下三個環(huán)節(jié)：
知己知彼
洞察消費者，做好社會化輿情分析
做營銷永遠有個gap，存在于品牌自我認知和消費者品牌認知之間，你以為自己的品牌很高端，但在消費者眼里它可能只屬于中檔。營銷人一直在試圖縮小這個gap，有互聯(lián)網(wǎng)之前，他們做調(diào)研，但有互聯(lián)網(wǎng)之后，這要靠社會化輿情分析。
品牌需要時刻了解自己在網(wǎng)絡上的聲量以及健康度，這關系到接下來的營銷如何開展，是單純的強化現(xiàn)有聲量還是扭轉消費者對品牌的現(xiàn)有認知。社會化傾聽要收集的是消費者的自然反饋，它不屬于營銷但卻是營銷的基點。
王凱航告訴TOP君，目前絕大多數(shù)的汽車品牌都在做社會化輿情分析?！八鼈兯鸭男畔?span style="color: rgb(175, 32, 8); box-sizing: border-box;">消費者對于品牌、產(chǎn)品以及整個行業(yè)的反饋，比如聲量、情感（正負面、凈好感度）等量化的內(nèi)容，以及談什么、同時提及什么、為什么喜歡/不喜歡等定性的內(nèi)容。這些信息最終會生成一份消費者洞察，用來評估品牌定位是否與消費者對品牌的認知一致”。
另外，社會化輿情分析還能了解消費者對什么感興趣，比如上半年消費者談及中端車的時候Co-mention最多的熱詞是“銷量”，基于此，車企就要考慮在之后的創(chuàng)意素材中突出銷量?！皵?shù)據(jù)顯示，對于車企而言，強調(diào)速度效果要更好，節(jié)氣里情人節(jié)更適合營銷”。
AdMaster《2017上半年汽內(nèi)容營銷行業(yè)趨勢報告》顯示，從聲量上來看，今年上半年，轎車以56%的占比占據(jù)首位，其后是SUV，兩者加起來占據(jù)汽車市場92%的聲量份額。MVP和新能源分別占比3%和2%，相比前兩種車型，聲量差距甚遠；如果按照ABCDE級劃分，A和B級車聲量是最高的，但目前來看，A0級車的聲量也在增加，C級車占比在10%左右；按車系來看，德系品牌在社交上做的是最好的，占到30%左右，之后是日系，占20%左右，自主品牌占19%，美系只有15%；按照月份來看，3月份汽車整體的聲量是上半年最高的，與聲量匹配，3月也是上半年銷量的高峰。
這些數(shù)據(jù)單獨看似乎沒有價值，但當你要贊助一檔綜藝節(jié)目，不知道該放哪款車型時，不同類別車型的聲量就非常具有指導意義了。
運籌帷幄
定性+定量，完整評估營銷效果
在準確把握消費者認知后，就到了實戰(zhàn)一環(huán)了，這個環(huán)節(jié)除了關鍵的創(chuàng)意、投放渠道以及時機選擇，基于campaign的效果評估也很重要。
拿贊助費不菲的綜藝贊助為例，根據(jù)AdMaster最近三年統(tǒng)計的汽車品牌綜藝贊助數(shù)據(jù)，從2015年的20檔到2016年的32檔再到今年上半年的25檔，雖然車企綜藝贊助的數(shù)量在增加，但2017年節(jié)目的表現(xiàn)和品牌關聯(lián)度卻不及前兩年。考慮到現(xiàn)在的綜藝節(jié)目制作模式一般是先拍三期，之后每周拍一期，對于車企來說，基于前期的效果數(shù)據(jù)，它是完全有時間優(yōu)化后期如何露出的。
汽車作為高參與性（High-Involvement）產(chǎn)品，在評估營銷效果時跟像牛奶這樣的低參與性產(chǎn)品有明顯差別，后者選擇KOL看中的是粉絲量大小以及到達率，汽車則更重視KOL的關聯(lián)性、互動性以及內(nèi)容本身的創(chuàng)意。這就決定了車企的社交及內(nèi)容營銷評估不僅在乎量化的數(shù)據(jù)，更在乎定性的好感度，兩者還要統(tǒng)一。
“之前定性和定量的衡量是分開的，收視率、到達率是媒介購買公司給的，消費者收視調(diào)研是專業(yè)的調(diào)研公司做的，兩者自說自話，很難統(tǒng)一。現(xiàn)在都是由第三方的數(shù)據(jù)公司來做，統(tǒng)一benchmark，品牌可以橫、縱兩向完整的衡量一個campaign的效果。”王凱航表示相比之前割裂的評估方式，目前的評估體系逐步趨向完整。
對于內(nèi)容營銷的評估，王凱航建議企業(yè)要重點評估三個指標。第一，節(jié)目本身的影響力。評價這個指標有三個渠道，一個是節(jié)目在社交平臺上的聲量，一個是連續(xù)、快速的周度調(diào)研，第三個是節(jié)目的搜索引擎指數(shù)。第二，節(jié)目與品牌的關聯(lián)度?？梢詼y量節(jié)目與品牌的Co-mention程度，最極端的例子就是加多寶跟《中國好聲音》。第三，投資回報率。可以縱向對比也可以橫向同期對比，縱向對比需要借助歷史數(shù)據(jù)，例如把2014年贊助某檔節(jié)目作為基準跟現(xiàn)在對比。這三個指標是從消費者角度來評估的，不局限于平臺以及屏幕，更具操作性。
除了贊助和植入，王凱航表示車企還應重點評估的就是KOL營銷。目前網(wǎng)紅的投放量越來越大，當預算增加到千萬級別時，出于審計、優(yōu)化的目的必須進行效果評估。考慮到汽車的高參與性，它的KOL營銷更加看中的是互動性以及品牌關聯(lián)性。就AdMaster的KOL評估體系而言，它看重的是互動、信任以及內(nèi)容的轉發(fā)層級（杜蕾斯在微博上的內(nèi)容最多可轉發(fā)至17層），粉絲內(nèi)和粉絲外的轉發(fā)還會分別研究。除此之外，AdMaster還會分析用戶評論，通過跟新浪微博對接API接口，它可以看到某個關鍵詞下用戶的所有討論量，并分類研究他們的態(tài)度。
對于代言明星的評估，參數(shù)一般包括明星的粉絲量、粉絲增長量、歷史代言互動表現(xiàn)、增長趨勢以及品牌相關度。這些數(shù)據(jù)來源于社交渠道、周度快速調(diào)研以及第三方的歷史積累，AdMaster《2017上半年汽內(nèi)容營銷行業(yè)趨勢報告》顯示，過去的半年中，王凱代言的DS品牌收益（代言后購買的傾向性）是最高的。
堅守陣地
精細化雙微CRM運營
除了付費的朋友圈廣告，贊助、植入以及KOL營銷，車企還要管理好自有社交渠道——官方微信以及官方微博。
作為消費者能直接接觸的入口，微信和微博兼具售后、建議及投訴功能，是CRM屬性極強的社交渠道，但對于車企的social團隊來說它們卻頗為頭疼，因為多數(shù)的汽車品牌負責雙微運營的只有2個人。由于人手有限，企業(yè)的反應往往相當滯后，反映不及時就會導致建議不斷減少，投訴不斷增加，消費者的高期待和團隊有限的處理能力就形成了強矛盾。
為了解決這個矛盾，提升反饋的效率，車企需要在服務號內(nèi)針對同一品牌的不同產(chǎn)品分別開發(fā)社交CRM體系，為不同的用戶發(fā)送不同的信息，通過打標簽做人群區(qū)隔，千人千面，定制發(fā)送。據(jù)王凱航透露，目前AdMaster基于微信開發(fā)的工具Wechater就可以做到分類管理粉絲，3C、快消和汽車類的客戶都在通過這樣的方式進行人群區(qū)隔。
“通過全網(wǎng)的數(shù)據(jù)抓取、分類，消費者不同的需求可以指派給不同的團隊，通過自動批量回復或者機器人智能回復，Wechater在提高雙微CRM效率的同時還能發(fā)現(xiàn)潛在的消費線索?！?/p>
回看上半年車市的表現(xiàn)，雖然年初5%的增長預期多半將是黃粱一夢，但6月的回暖確實提振了汽車人的信心。更值得期待的是，不管是轎車還是SUV，都出現(xiàn)了個別品牌銷量逆襲的盛況，不管是英朗的截胡、凌渡的突然爆發(fā)還是長安CS75回歸SUV銷量前十，都證明銷量慣性是可以打破的。
接下來銷量能不能增長，年報好不好看，就看營銷的后勤保障跟不跟得上了。
