近日大火的韓劇《愛的迫降》終于在上周日晚迎來大結(jié)局，當(dāng)晚，瘋狂的劇粉直接將韓劇TV擠到崩潰。該劇最終以21.683％的收視收官，超過《請(qǐng)回答1988》《鬼怪》，創(chuàng)tvN最高收視紀(jì)錄。
《愛的迫降》大結(jié)局中，給觀眾留下深刻印象的，除了瑞士的風(fēng)光，恐怕就是京東的植入廣告了。如果說之前的植入還是“暗搓搓”的，那么最后一集的亮相實(shí)在太剛了，簡直是實(shí)力搶鏡。
實(shí)際上，這已經(jīng)不是京東第一次植入韓劇了，此前在玄彬主演的韓劇《海德、哲基爾與我》和《阿爾罕布拉宮的回憶》中，京東都有出現(xiàn)。
京東之外，淘寶、三只松鼠、百草味、聚美優(yōu)品等中國品牌都紛紛踏上了與韓劇的合作之路。借助韓劇影響力反向輸入國內(nèi)，同時(shí)也借助韓劇海外影響力開拓東南亞市場(chǎng)，中國品牌們正在搭上韓劇這班快船“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，以及完成出海目的。
從淘寶到京東
國內(nèi)電商品牌韓劇植入史
就連艾瑞爾傳播CEO李仁豪也沒想到這次植入的效果會(huì)這么好。
此次合作正是由國內(nèi)營銷服務(wù)公司艾瑞爾傳播全權(quán)負(fù)責(zé)的，此前他們已經(jīng)成功操作過京東在其他多部韓劇中的植入。
“我們的提案是因?yàn)樾虼蟛糠猪n劇中都有京東的，希望借助這部劇幫京東繼續(xù)跟玄彬進(jìn)行深度綁定”，李仁豪表示，“我們當(dāng)初推薦了這部韓劇考慮到兩個(gè)點(diǎn)，第一，編劇是韓國的國民級(jí)別的編劇，也是《來自星星的你》的編劇，在收視率上絕對(duì)是有保障的；第二，玄彬與孫藝珍這兩個(gè)演員的CP感一直非常具備話題性，我們推薦劇的邏輯首要就是主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容品控與實(shí)力，其次就是男女主要有CP傳染力，也就是說粉絲希望他們這一對(duì)在一起的共鳴需求更多。”
TOP君粗略算了一下，京東此次在劇中的植入場(chǎng)景非常之多，從電梯廣告、公交站臺(tái)廣告、iPad中的app廣告到會(huì)議室的投影廣告等等，多達(dá)近五六個(gè)場(chǎng)景。植入方式也很豐富，從道具植入到劇情植入，到片尾字幕等。
如同我們前文提到的，京東已經(jīng)不是第一次植入韓劇了，正是嘗到了“甜頭”，京東才一次次的加碼加量。
在京東之前，中國品牌植入韓劇至少已經(jīng)有六年歷史。早在2014年，在韓劇《三天》的最后一集中，尹寶媛和韓泰京使用手機(jī)淘寶“淘點(diǎn)點(diǎn)”預(yù)約餐廳——這是目前有跡可查的國產(chǎn)品牌在韓劇中的首次亮相，引發(fā)中韓兩國媒體的強(qiáng)烈關(guān)注。
同年，淘寶、RIO雞尾酒等品牌現(xiàn)身在SBS熱播的《Doctor異鄉(xiāng)人》。
2015到2016年，聚美優(yōu)品是韓劇植入的忠實(shí)擁躉，包括2015年的《愛你的時(shí)間》，2016年的《W-兩個(gè)世界》和《打架吧鬼神》都出現(xiàn)了聚美的身影。
同時(shí)期，百草味也植入了《W-兩個(gè)世界》、《灰姑娘與四騎士》等韓劇。
聚美優(yōu)品當(dāng)時(shí)的植入陣勢(shì)跟此次京東的植入不相上下，僅《W-兩個(gè)世界》中，從公交站牌、機(jī)艙顯示屏到男主角給女主角購買的衣物旁，都是大大的網(wǎng)站LOGO。當(dāng)時(shí)聚美優(yōu)品工作人員透露，2014年他們開始涉足海淘業(yè)務(wù)，就發(fā)現(xiàn)平臺(tái)里的消費(fèi)者有對(duì)海外品牌的需求，尤其是每年韓劇熱播，培養(yǎng)了一大批韓式化妝品的粉絲。
據(jù)李仁豪介紹，韓劇植入方式與類型跟國內(nèi)有很多區(qū)別。
首先，在韓劇中最有話語權(quán)的是編劇與導(dǎo)演，這兩個(gè)人主要是圍繞著收視率為第一目標(biāo)去開展工作的，所以一切影響收視率的植入都是會(huì)被否決。
其次，韓劇中廣告植入的顯示比例都是有嚴(yán)格法律要求的，韓劇的廣告植入不得超過總時(shí)長的5%，露出的品牌畫面不得超過四分之一。關(guān)于口播產(chǎn)品更是被韓國放送管理的法律嚴(yán)格禁止的，要求廣告植入一切都是基于真實(shí)軟性與劇情結(jié)合在一起的。韓劇也不會(huì)專門為廣告商去更改劇情，大部分品牌體現(xiàn)在道具上。
“我們一般是在電視劇拍攝前2個(gè)月左右就開始圍繞電視劇進(jìn)行策劃溝通了，一般針對(duì)不一樣的廣告主，我們會(huì)策劃符合兩邊文化差異的內(nèi)容向廣告主進(jìn)行提案。針對(duì)更改劇情方面，其實(shí)在他們來看不叫更改，而是叫選擇，在韓劇劇本出來以后有許多場(chǎng)景可以與品牌做結(jié)合的，關(guān)鍵是要了解兩國的文化差異與對(duì)品牌方的訴求的認(rèn)知深度了。”
不過就價(jià)格來說，李仁豪表示，其實(shí)韓劇植入和國產(chǎn)植入的價(jià)格其實(shí)是差不多的，但是計(jì)算方式不同，劇情植入的規(guī)格是不同的，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的規(guī)范也是不一樣的。
一般韓國電視劇的制作費(fèi)大概是5~6億韓元。其中六至七成由電視臺(tái)負(fù)擔(dān)，剩下的需要制作公司自行籌集，其中主要的方法就是PPL（Product in Placement）了。
韓國2010年專門出臺(tái)了針對(duì)電影或者電視劇中合法使用間接廣告的放送法，簡稱就是PPL。
在韓國，主導(dǎo)PPL的就是PPL代理公司。現(xiàn)在，韓國有50家左右的PPL專門代理公司，加上一些通過營銷咨詢分一杯羹的非專門代理PPL的中小企業(yè)，韓國PPL代理公司大約有200多個(gè)。
PPL代理公司的作用非常重要，他們要事前瀏覽劇本，從初期的企劃階段開始就參與到改編中。艾瑞爾就是中國的一家代理公司，李仁豪稱，目前艾瑞爾傳播占據(jù)了國內(nèi)韓劇植入廣告營銷服務(wù)90%以上的市場(chǎng)份額?！捌鋵?shí)競(jìng)爭對(duì)手很多，但是我們的護(hù)城河是我們?cè)谶@行的信用背書，以及每一次服務(wù)好中國各行業(yè)的客戶爸爸們的良好口碑，韓國方面非?？粗匾粋€(gè)企業(yè)的信譽(yù)，因此，一旦出現(xiàn)款項(xiàng)糾紛或者因?yàn)槲幕町悓?dǎo)致的溝通內(nèi)耗，就可能會(huì)被列入信譽(yù)不佳的黑名單而失去合作機(jī)會(huì)。
艾瑞爾傳播作為一家在中韓都設(shè)有實(shí)體公司的跨國企業(yè)，除了深諳中韓文化的差異，能第一時(shí)間精準(zhǔn)獲取行業(yè)信息的優(yōu)勢(shì)之外，我們還在韓國影視娛樂行業(yè)積累了十年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和豐富的資源。因此，這些得天獨(dú)地的優(yōu)越條件使得我們?nèi)〉昧嗽S多的成功案例，在行業(yè)內(nèi)樹立起了標(biāo)桿性的口碑。
為什么第一批植入的都是電商品牌
為什么一開始選擇跟韓劇合作的都是中國的電商品牌呢？
李仁豪告訴TOP君，“我認(rèn)為可能跟下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)紅利有關(guān)，就是出海。這條鏈路是從手游出海開始的，接著是各類應(yīng)用出海再到之后的電商出海，中國在國際互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域上有著極好的口碑，而中國電商在國際上不光是有著極強(qiáng)的樞紐能力，同時(shí)還有著極強(qiáng)的整合能力，可以速度匹配不一樣的企業(yè)商務(wù)需求。”
也就是說，國內(nèi)品牌植入韓劇是希望借助韓劇達(dá)成出海的需求。而電商品牌在國際上更具備比較優(yōu)勢(shì)，因此它們走出去的需求就更強(qiáng)烈。
眾所周知，中國制造業(yè)發(fā)達(dá)，食品、小家電品牌具備很強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同樣的一個(gè)小烤箱，可能韓國的價(jià)格是中國的數(shù)倍。在這樣背景下，提供這種商品購買渠道的電商自然在國際上具備很強(qiáng)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。這也是電商品牌成為第一批跟韓劇合作品牌的原因。
以《愛的迫降》這部劇為例，目前已在Netflix上線，在全球180多個(gè)國家同步播出，從品牌曝光度來說就是一種有著非常高的性價(jià)比的國際宣傳渠道。
“一方面是借由韓劇在中國的熱播，影響中國觀眾，另一方面就是韓劇的出海能力，拓展海外市場(chǎng)。“這種需求一般是二八或者三七分，大頭還是看重韓劇在中國本土的影響力。”李仁豪還告訴TOP君，“其實(shí)韓劇只是一個(gè)媒介，通過它可以找尋更多互補(bǔ)的合作伙伴來提升自己品牌的國際結(jié)網(wǎng)能力，從而為自身找尋更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。這是很多品牌期待的。”
韓國僅有不到5000多萬人口，但是韓劇在海外卻有1.9億受眾，尤其是在港澳臺(tái)、東南亞地區(qū)具備很強(qiáng)的影響力，甚至遠(yuǎn)及歐美等國家。所以相比投放國產(chǎn)劇而言，投放韓劇可以獲得海外的影響力，何樂而不為。何況如同《愛的迫降》這樣的爆款，在國內(nèi)的影響力也非常可觀。
國內(nèi)品牌植入韓劇，以下幾個(gè)坑要避免
韓劇的超高人氣、邊寫邊播的模式都讓韓劇的廣告植入具有國內(nèi)電視劇植入無法比擬的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然網(wǎng)劇除外，目前國內(nèi)很多網(wǎng)劇也開始采用邊寫邊播的模式，于是可以看到網(wǎng)劇中的植入廣告越來越多，形式也花樣迭出。
韓國植入雖然有諸多好處，但是品牌嘗試需謹(jǐn)慎，李仁豪介紹了品牌做韓劇植入要規(guī)避幾個(gè)坑。
第一，植入韓劇的品牌一定是要具備社交屬性的。“有很多品牌咨詢的時(shí)候，他們的產(chǎn)品放在柜臺(tái)上是顯而易見的，放在網(wǎng)店也是看得清楚的，但是植入在電視劇中就非常不醒目了，所以我建議哪怕再普通的東西也需要用包裝去提升產(chǎn)品的社交屬性，不然劇情再深度也不能喚起觀眾對(duì)產(chǎn)品的記憶力。
第二，一定選擇適合自己的劇情。選劇跟選對(duì)象其實(shí)很相似的，一定要選擇一個(gè)最適合自己的劇情，選擇哪種劇情中什么性格的演員來跟產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)，從而把自身的產(chǎn)品調(diào)性可以給帶出來。“以我們做這行已經(jīng)快10年經(jīng)驗(yàn)來說，韓劇中出現(xiàn)中國品牌本來就是一種出海的標(biāo)志了，對(duì)于提升品牌檔次有著明顯的口碑與話題量的，并且在韓劇中看到中國品牌本來就是一種硬性廣告，針對(duì)于新品牌有著各種國際社交渠道轉(zhuǎn)載優(yōu)勢(shì)，如INS、YOUTUBE、FACEBOOK都有著大量國際韓劇迷會(huì)轉(zhuǎn)載，然后回流到國內(nèi)。
第三，不是所有品牌都適合做韓劇植入。首先，如前文所說，在海外市場(chǎng)具備競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的品牌，更適合進(jìn)行韓劇植入。眾所周知，韓國的化妝品、整形行業(yè)非常發(fā)達(dá)，此類國產(chǎn)品牌就不是很適合植入韓劇，此外手機(jī)、汽車等品牌也不是很適合。一方面是韓國的民族保護(hù)意識(shí)非常強(qiáng)烈，劇中演員所用的手機(jī)、汽車一般都是國產(chǎn)品牌，避免引起民眾反感。其次，手機(jī)行業(yè)本身有一些競(jìng)爭條例，阻止了國產(chǎn)手機(jī)品牌在韓國的營銷推廣活動(dòng)。
總體而言，TOP君認(rèn)為，韓劇的植入對(duì)于想打開國際影響力，尤其是亞洲影響力的品牌來說，不失為一個(gè)“借船出?！?、“隔山打?！泵钫?。而且搞不好跟《愛的迫降》一樣在國內(nèi)火了，更是性價(jià)比極高的。
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