1.4萬訂單，513萬銷售額，這是小小包麻麻前不久在微信視頻號直播創(chuàng)下的新紀(jì)錄。從去年10月視頻號內(nèi)測直播功能到現(xiàn)在，歷經(jīng)數(shù)次迭代與生長，戰(zhàn)略重點視頻號早已成微信12億流量生態(tài)下探索商業(yè)增長的新試點。同樣，一直扎根于微信生態(tài)內(nèi)的小小包麻麻也于去年12月首次試水視頻號直播，當(dāng)時成交額達(dá)到170萬。兩個月后，銷售額上漲至513萬，達(dá)到微信視頻號直播帶貨頭部水平。在微信視頻號的新戰(zhàn)場，小小包麻麻何以短期內(nèi)突破歷史，實現(xiàn)快速增長？TopMarketing與小小包麻麻創(chuàng)始人兼CEO賈萬興聊了聊，或許能帶給視頻號新玩家一些商業(yè)啟示。與公眾號積累下來的800多萬粉絲不同，在新開辟的視頻號里，賈萬興透露小小包麻麻的粉絲量只有2、3萬。立足于微信生態(tài)內(nèi)，這些粉絲何以撬動百萬直播生意，使其在短期內(nèi)實現(xiàn)翻倍增長？賈萬興認(rèn)為有兩個重要原因。“視頻號更像一個樞紐，把微信里公眾號、小程序、社群等各個版塊串聯(lián)起來，打通整個微信體系，”賈萬興表示，“這個人不一定要關(guān)注你的視頻號，你一樣也能觸達(dá)他?！?/span>去年10月直播功能內(nèi)測以來，微信視頻號流量入口不斷拉高，不僅新增公眾號頁卡入口、以及朋友點贊、在看、關(guān)注博主動態(tài)等基于社交鏈的推薦，并與公眾號雙向打通引流，還上線附近的直播，開放部分公域流量。這些舉動都是在將視頻號更好融入微信生態(tài)中，成為商家面向公域的一張名片。對賈萬興而言，視頻號最吸引人的地方就在于其帶來的“公域流量”。通過社交推薦以及“直播和附近的人”新流量入口，以私域流量不斷盤活，引進(jìn)公域流量，“這個時候盤子越來越大，是特別打動人的?！?/span>比起小程序直播，視頻號確實帶來了很多新用戶，一個很明顯的變化就是場觀大幅增加。“以前我們在微信小程序做直播，每場大概有3、4萬人看，現(xiàn)在視頻號直播能達(dá)到7萬多人”賈萬興透露。基于好友推薦和其他公域流量入口，視頻號也為主播、商家打開了更多新可能。除了增加流量入口，視頻號直播的商業(yè)能力也在逐一補(bǔ)全。從打通小商店到提升畫質(zhì)、上線美顏再到近日開放的PC端直播功能，直播質(zhì)量的提升顯著改善用戶體驗，有效提升拉新與留存率。“第一次的時候，是用手機(jī)播的，畫面效果還比較差，現(xiàn)在其實都是用推流，整個畫面的清晰度、展示方式比以前好很多，”賈萬興講道。電商平臺供應(yīng)鏈加持，解決品牌授權(quán)難題除了公域流量，直播帶貨的另一關(guān)鍵就是供應(yīng)鏈。這也是很多內(nèi)容、社交平臺發(fā)展電商的短板。例如快手在去年推出了“快手好物聯(lián)盟”為主播與供應(yīng)商提供匹配服務(wù)，降低達(dá)人電商化門檻，形成自身電商產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。而剛剛起步的視頻號在接入小商店后也為達(dá)人提供了供應(yīng)鏈支持。達(dá)人可直接與拼多多、京東、唯品會、有贊等電商平臺對接，選擇合適的商品在小商店里銷售。“以往小程序是沒辦法分銷一些品牌的，”賈萬興表示。此次視頻號直播中，小小包麻麻則是直接通過微信小商店與拼多多百億補(bǔ)貼合作，“拼多多的供應(yīng)鏈解決了這個問題，由此引入很多高端品牌?！?/span>從去年起，拼多多百億補(bǔ)貼就瞄準(zhǔn)了高端品牌，從電子到美妝再到農(nóng)產(chǎn)品，不惜砸錢虧損以“低價大牌正品”為賣點收割“隱形貧困人群”。據(jù)悉，小小包麻麻此次直播總共上線55個產(chǎn)品，涉及3C數(shù)碼、美妝護(hù)膚、食品酒水等多品類。這些產(chǎn)品大多圍繞女性用戶，涵蓋雅詩蘭黛、SK2、赫蓮娜、資生堂、海藍(lán)之謎、cpb等高端品牌。從銷售數(shù)據(jù)看，SK2神仙水與赫蓮娜綠寶瓶兩個大熱單品就達(dá)到近100萬銷售額。其內(nèi)部人員表示，直播當(dāng)天價格相比市場價有較大優(yōu)勢，如iPhone12系列手機(jī)便宜了約600-1000元，大多美妝護(hù)膚產(chǎn)品都在官方價的5折左右。在微信生態(tài)的打通之上，拼多多供應(yīng)鏈支持也成為推動銷售額增長，創(chuàng)下新高的關(guān)鍵一棋。對本身缺乏電商基因的微信來說，電商供應(yīng)鏈的接入一方面保證了品控問題，另一方面也為達(dá)人提供了更豐富的選擇，鼓勵更多達(dá)人利用視頻號變現(xiàn)。對用戶來說，直播過程中直接下單也不需要跳轉(zhuǎn)到其他APP，保證購物過程順暢。如此看，視頻號+小商店供應(yīng)鏈也將是未來微信電商的重要發(fā)展思路。All in 微信生態(tài)：“跟進(jìn)就對了”如果回顧小小包麻麻一路的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，隨著微信的迭代與變革，其一直在緊跟平臺生態(tài)戰(zhàn)略：2019年3月，騰訊看點直播內(nèi)測，5月小小包麻麻試水直播，共累計13.3萬人觀看，銷售額達(dá)216萬；
2020年2月，小程序直播內(nèi)測，3月小小包麻麻已開始定期在小程序直播，2個月后達(dá)成千萬級銷售額，小程序成商業(yè)轉(zhuǎn)化的核心陣地；
2020年10月，視頻號直播內(nèi)測，12月小小包麻麻首試視頻號直播，當(dāng)時真實成交額達(dá)170萬，2個月后，小小包麻麻的視頻號直播銷售額突破513萬。
對賈萬興而言，既然立足于微信生態(tài)內(nèi)，就要緊跟體系戰(zhàn)略，“其實不需要做太多決策，直接往里面跟進(jìn)就對了?！?/span>而當(dāng)跳出微信，站在宏觀視角，視頻號仍蘊含足夠紅利。一邊背靠12億日活用戶，微信生態(tài)中所獨有的社交關(guān)系鏈對品牌商家而言有著巨大價值，視頻號就是打開公私域流量的一扇大門。另一邊，短視頻市場中，抖快兩大巨頭發(fā)展已進(jìn)入成熟期，對新人而言機(jī)會有限，此時視頻號的推出以低門檻、零成本擁抱有意愿的人，從戰(zhàn)略上看未來也極有可能與前兩者平分天下。那么在微信生態(tài)內(nèi)又該如何做好直播帶貨的生意？賈萬興主要介紹了三點。首先，應(yīng)始終圍繞拉新、轉(zhuǎn)化、喚醒三大電商核心能力。從公眾號、訂閱號再到小程序、視頻號...拉新、轉(zhuǎn)化和喚醒始終是電商的核心能力。依據(jù)不同發(fā)展階段，熟練掌握各渠道能力、靈活組合往往能達(dá)到更好的效果。最初，公眾號、訂閱號具有極強(qiáng)拉新能力，后來小程序興起，繼續(xù)承擔(dān)拉新和轉(zhuǎn)化場景，如今，視頻號兼具三大功能。在微信生態(tài)的演變中，商業(yè)能力正逐漸完善。但不論工具如何迭代，拉新、轉(zhuǎn)化和喚醒能力依舊是其基礎(chǔ)功能，在信任關(guān)系之上以目標(biāo)為導(dǎo)向使用工具更能提效。其次，小程序+視頻號直播構(gòu)成微信生態(tài)內(nèi)“雙生”布局。在小小包麻麻看來，微信小程序直播與視頻號直播是兩個產(chǎn)品，兩者非“替代”的關(guān)系，而更傾向于“共存”。目前，小程序仍是直播重點，每周播一次。視頻號則沒有固定頻次，大概兩三周才播一次。不過賈萬興認(rèn)為接下來視頻號直播比重還會增大，未來極有可能變成另一重點。最后，心態(tài)上準(zhǔn)備充足，勇敢入局。在微信中，人人都能開通視頻號，“0元開店”、“一鍵分銷”等功能也大大降低直播帶貨的入局門檻，但這也意味著競爭也會十分激烈，因此長期培養(yǎng)信任關(guān)系更加重要?！叭雸龅臅r候心里要有一個準(zhǔn)備，并不是我花半個月一個月就能做出一些成績，而是要花幾個月，甚至大幾個月才能看到效果，”賈萬興講道，“可以勇敢的入局，但做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備?！?/span>背靠強(qiáng)社交能力，視頻號的底層邏輯更多還是基于社交鏈的傳播，與公眾號、小程序一起為私域流量的運營提供幫助。而在長期形成的信任關(guān)系上，借助小商店供應(yīng)鏈與打通的微信生態(tài)，生意經(jīng)營變得更加簡單、方便。
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