網(wǎng)紅品牌當(dāng)?shù)溃掀放迫绾螁拘研抡J(rèn)知？
不可否認(rèn)，當(dāng)下是一個網(wǎng)紅品牌當(dāng)?shù)赖臅r代，如鐘薛高、元氣森林等，它們或以全新的品類、或以全新的定位、亦或全新的營銷手段，俘獲一批又一批年輕消費者的心。 然而隨著新品牌的不斷涌現(xiàn)，相當(dāng)數(shù)量的傳統(tǒng)品牌陷入窘境：或活著，但不溫不火，餓不死也吃不飽；或歸隱，逐漸淡出人們的視線。 不過最近，一個相當(dāng)老的老品牌——老鳳祥玩了一把大的。老鳳祥為了加深品牌在大眾心目中的新形象，在B站、抖音等社交平臺上線了一支以“老鳳祥，新花young”為主題的趣味病毒創(chuàng)意視頻。 △ 老鳳祥開啟 Z 世代中國風(fēng)
視頻由多個小故事片段組成，借用當(dāng)下的流行梗進(jìn)行自我調(diào)侃，刷新大眾對品牌“老”的固有認(rèn)知，趣味傳達(dá) “老鳳祥其實也沒有那么老”品牌形象。頗具網(wǎng)感的營銷表達(dá)令人眼前一亮。 那么，今天我們就借著這個契機(jī)，聊一聊，網(wǎng)紅品牌當(dāng)?shù)赖臅r代，老品牌如何喚醒新認(rèn)知？
開門見山的說，無論是老品牌的崛起，還是喚醒新認(rèn)知， 本質(zhì)上是個品牌年輕化的問題。 品牌年輕化，其中最核心的一點就是抓住年輕人的心智。 “得年輕人者得天下”如今早已被奉為品牌營銷界的圭臬。當(dāng)曾經(jīng)的年輕客戶步入中年，面對新生代的消費者，品牌不得不面臨著年輕化的問題。 正如人的成長一樣，品牌的年輕化可以一掃疲態(tài)，抓住年輕人的市場。 回顧中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)次的經(jīng)濟(jì)升級，包括游戲、電商、手機(jī)、支付、文娛等，都是由年輕人群體來嘗鮮和主導(dǎo)的。 據(jù)波士頓咨詢公司和阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的報告顯示： 年輕人消費者，連同不斷擴(kuò)大的相關(guān)階層，將成為未來中國消費增長的主要驅(qū)動力，共同推動中國消費市場轉(zhuǎn)型升級。 喬納伯杰在他的代表作《瘋傳》里，探討如何讓產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣的傳播和入侵。在討論為什么某一個事件和行為之所以能流行的原因時，特別提到： “某個健身房、某個教堂都有可能成為傳播這種趨勢的地點。尤其是在學(xué)校，學(xué)生們可以自由選擇，選出自己喜歡的流行方式，這比其他任何一個地方都能更好的宣傳這種流行和趨勢?！?/span> 換而言之，就是校園的年輕人們，是這種流行和趨勢的發(fā)起人和引導(dǎo)者。無論是過去還是現(xiàn)在，還是將來。 有一句話說的好“如果年輕人不消費你，那你的品牌離死，只是時間問題”。此話雖然過于絕對，但也不無道理。 所以，從這個角度來講，當(dāng)老品牌不可避免的陷入品牌老化的焦慮，如何崛起的問題其實就是如何與Z世代的年輕消費者的溝通問題，本質(zhì)上是”品牌年輕化”的問題。
首先要明確的一點是你的消費者是誰，他們在哪里？ 其實，品牌年輕化，并非是針對某個年齡段的群體，而是針對具有年輕心態(tài)的那群人。 品牌要達(dá)成與年輕人一致的步調(diào)，便要有年輕化的品牌內(nèi)涵，才能避免流于表面。如何具有年輕化的品牌內(nèi)涵并將其傳達(dá)給消費者？其實并不復(fù)雜。 那就是要緊扣年輕消費者的內(nèi)在需求，懂他們，才能獲得他們的喜愛。 他們作為一群追求品質(zhì)、個性和新鮮感的人，獨立、時尚而又多元，內(nèi)心深處充滿的孤獨與強(qiáng)烈的自我表達(dá)欲望。 因此，老品牌要以此為契機(jī)，對年輕消費者的消費需求和情感需求精準(zhǔn)把脈，如此才能重建品牌與年輕消費者的鏈接。 以老品牌回力為例。1927年企業(yè)誕生、 1935年注冊的回力品牌，曾是國內(nèi)膠鞋行業(yè)的龍頭企業(yè)，卻在上世紀(jì)90年代因款式一成不變而遭到市場冷遇。 為挽救老品牌，回力明確圍繞 “經(jīng)典、時尚、專業(yè)”的品牌內(nèi)涵主題，確立了 “時尚運動、健康運動、專業(yè)運動”的產(chǎn)品發(fā)展方向。 面對網(wǎng)絡(luò)上盛行的年輕人對復(fù)古鞋的懷舊潮，而這種復(fù)古鞋原型就是回力過去的樣式，回力抓住機(jī)會，在原型鞋的基礎(chǔ)上重新設(shè)計，迅速推出符合年輕人時尚的 “新膠鞋”，逐步讓復(fù)古者又重新穿上了回力鞋。 不僅如此，還走出國門，回力在歐洲推出了改良型復(fù)古鞋，重新設(shè)計，并引入鞋上手繪等方式，讓歐洲年輕人迷戀上回力鞋。 這一系列從形象到產(chǎn)品再到營銷方式的煥然升級背后， 映射出的是回力對于年輕消費群體個性化偏好的精準(zhǔn)把控和引領(lǐng)消費潮流的能力，為品牌再塑行業(yè)標(biāo)桿奠定了發(fā)展基調(diào)。 因此老品牌的年輕化，首先一點就是以年輕人的需求為切入點，就是不斷地豐富產(chǎn)品品類，引入更多優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品豐富其產(chǎn)品業(yè)務(wù)鏈。 同時也充分貼近年輕消費者的需求層次，將更多更潮，更具青春力的產(chǎn)品展現(xiàn)給年輕消費者，用滿足其物質(zhì)+精神需求的方式引領(lǐng)品牌的年輕化之路。
如今，年輕的消費者開始追求自我的豐富性、自足性，強(qiáng)調(diào)自我價值的實現(xiàn)及社會歸屬感與身份感；在這個獨特的消費群體中，品牌營銷扮演的角色不再是單項輸出方，而是陪伴者。 因此，在找準(zhǔn)年輕人的需求點之后，更為核心的一點是如何將找準(zhǔn)老品牌年輕化的品牌內(nèi)涵。就如李寧在這個過程中找到了國潮的品牌內(nèi)涵。 然而在品牌年輕化的過程中，大多數(shù)品牌很容易陷入一個誤區(qū)。那就是先給年輕人貼幾個標(biāo)簽，然后再把這些標(biāo)簽貼在自己身上，試圖收獲年輕人的認(rèn)同，混進(jìn)他們的圈子。用看似時尚、熱門、流行的元素將自己打扮成“年輕人”。 其實，在這個過程中很多品牌陷入了品牌年輕化的“形式主義”。更為致命的一點影響在于，當(dāng)一個品牌過于主動去追求年輕人的時候，往往會在各種年輕化的表象與切面中迷失，反而喪失了自我與品牌格調(diào)。 正如前文所說，所謂的“年輕”并非指某個特定的年齡區(qū)間，而是一種充滿活力的思維方式和處世態(tài)度。 每一代人都有每一代人的思維和觀念。品牌要做的是引領(lǐng)年輕人，而非迎合年輕人。在這個過程中，品牌要對自我理念、自我信仰的堅持、創(chuàng)新，找到品牌與時代契合的價值觀 ，做最真實、個性的自己，是品牌自身由內(nèi)而外的不斷進(jìn)化。 因為無論任何時代的年輕人向來如此。他們觀點獨立，有自己的信仰；而不是那些你想當(dāng)然的貼在年輕人身上自以為是他們的獨有特征。 因此，如果品牌本身不具備符合當(dāng)下時代發(fā)展的理念，或不具備一個不會被消費者視為過時的品牌價值觀，則極有可能面臨被兩代消費者共同拋棄的風(fēng)險。 以百雀羚為例。其在俘獲年輕消費者上做出了很多努力。發(fā)展高端產(chǎn)品線，來滿足不同消費者的需求，推出過針對線上渠道的專供系列，贊助《中國好聲音》，包括推出各種的廣告視頻等等，百雀羚都在盡力地塑造年輕化的品牌形象。 但在這些行為中，百雀羚始終基于自己的品牌文化在一步步地占領(lǐng)消費者的心，不是迎合，而是在不斷生長出自己年輕化的品牌內(nèi)涵。在與IP、KOL的合作中沒有失去自己的品牌調(diào)性，更像是在引導(dǎo)消費者去發(fā)現(xiàn)百雀羚的底蘊，讓消費者理解并且認(rèn)同自己的文化。
其實很多品牌消失在大眾視線，很多時候在于他們與年輕人喜愛的內(nèi)容渠道與營銷方式脫節(jié)了。 當(dāng)抖音、快手成為年輕人的聚集地，當(dāng)B站駐扎了各色的年輕人，你會發(fā)現(xiàn)這些渠道正成為時下主流的營銷渠道。 比如這兩天熱鬧非凡的小米十周年活動，雷布斯在B站的熱梗在品牌熱度傳播的過程中起了巨大作用。 雷軍在七月底進(jìn)駐B站，4條視頻吸粉100萬+。在公告里，雷軍寫到：歡迎大家來看我的演講會。身份是“歌手”，源于2015年一次發(fā)布會的英語發(fā)言被UP主Mr.Lemon剪輯成鬼畜視頻，視頻中“Are you ok”和“Thank you very much”的雷氏發(fā)音極具喜感，成為口耳相傳的梗。 不可否認(rèn)，小米的火爆，與雷軍本人的網(wǎng)紅屬性有脫不開的關(guān)系。 其實，在這個過程中，網(wǎng)紅品牌在營銷上，有很多值得借鑒的地方，但也不能完全照搬。 因為傳統(tǒng)老品牌，不像新創(chuàng)企業(yè)比較好掉頭，樹立一些新的方向和營銷模式。 包括百雀羚、美加凈等老品牌做的一些新媒體嘗試，最終無非是用最少的錢，獲得最高的市場知名度和轉(zhuǎn)化率。 前文提到的老鳳祥其實就做了絕佳的示范。無論是短片的創(chuàng)意內(nèi)容上“自黑式”的玩梗，表達(dá)方式上的無厘頭，還是B站、抖音等社交平臺渠道，都在表明老鳳祥在全方位的靠近年輕人。 借助于這些全新的渠道，下沉到用年輕人的語境，堅持與用戶保持聯(lián)系，并在不斷吸納新事物進(jìn)程中升級。 在營銷戰(zhàn)略中，不斷用年輕人的語言，年輕人的場景去反復(fù)地教育和固化品牌印象，并在不斷吸納、消化新事物的進(jìn)程中完成自我升級。 這種對于自我潛能的不斷挖掘，無疑是老品牌塑造新生態(tài)、創(chuàng)造新物種的核心DNA。 做自己，下沉到年輕人的語境，用時代的語言去溝通，沒有哪個時代可以拋棄這樣的品牌。
品牌年輕化是一個過程，而不是一個結(jié)果，是品牌建設(shè)當(dāng)中永恒的課題。 其實，老與新只是個相對概念，時間環(huán)境在變，但不管是過去、現(xiàn)在及未來。有個規(guī)律從不會過時：誰掌握了年輕人，誰就會贏在最后。 老品牌的煥新、破局之路也唯有抓住年輕人才能開花結(jié)果。在這個過程中，要將產(chǎn)品、品牌、營銷三者由內(nèi)而外地整合成為了一個整體，無論是找準(zhǔn)與年輕人的溝通支點、傳達(dá)年輕化的品牌內(nèi)涵、亦或建立年輕化的渠道內(nèi)容都離不開三者的升級。 唯有在這個動態(tài)升級的過程中不斷拓寬產(chǎn)品、品牌、營銷的想象力和想象空間，老品牌才能正在擺脫“老”，迎來“新”。 參考資料：
1、公關(guān)之家：品牌年輕化：契合年輕人的真正需求
2、南七道：得年輕人者得天下，他們才是新經(jīng)濟(jì)的主力
3、天空青藤：當(dāng)我們在談品牌年輕化的時候，我們在談什么？
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