作者：中國三星經(jīng)濟(jì)研究院研究員 劉巳洋 張沈偉 龔敏 劉雯 發(fā)布日期：2010-08-06 | |
| 美國施樂公司曾是復(fù)印機(jī)之王，如今佳能將其擊敗，成為全球的領(lǐng)導(dǎo)者；當(dāng)日本東芝、NEC等連連虧損時(shí)，佳能卻一路高歌。一個(gè)靠著光學(xué)技術(shù)起家的佳能，目前已經(jīng)擁有影像領(lǐng)域中光學(xué)系統(tǒng)、成像芯片和機(jī)械、電子系統(tǒng)的全面技術(shù)，使其產(chǎn)品占領(lǐng)了專業(yè)級和消費(fèi)級市場的各個(gè)細(xì)分市場，大大擠壓了尼康、富士、奧林巴斯、索尼、松下等行業(yè)巨頭的生存空間。佳能領(lǐng)先之道何在？
誰是相機(jī)市場一路走高的幸運(yùn)兒？ 在全世界幾家主要的相機(jī)生產(chǎn)商中，1937年靠著光學(xué)技術(shù) 起家的佳能盡管“年已古稀”，卻表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長活力由辦公影像產(chǎn)品、計(jì)算機(jī)外圍設(shè)備、照相機(jī)、光學(xué)產(chǎn)品四個(gè)核心商業(yè)集團(tuán)組成的佳能，按營業(yè)額位列財(cái)富500強(qiáng)的170位，按凈收入則達(dá)到了114位。
在中國，佳能的主要業(yè)務(wù)——照相機(jī)業(yè)務(wù)同樣遙遙領(lǐng)先，市場占有率達(dá)23％，將其他競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。 在過去的70個(gè)春秋里，支持佳能不斷發(fā)展的是什么力量？ 技術(shù)專攻：聚焦影像技術(shù) 佳能自成立之日起，便將影像業(yè)作為主營業(yè)務(wù)，并將影像技術(shù)的研發(fā)作為戰(zhàn)略重心。1933年，佳能的前身“精密光學(xué)設(shè)備實(shí)驗(yàn)室”成立，主要目標(biāo)是生產(chǎn)高級照相機(jī)設(shè)備。在公司發(fā)展的過程中，佳能始終重視研發(fā)的投入，保持了穩(wěn)定的研發(fā)投入比例。在1997年至2006年間，佳能的銷售額翻了一倍，而其研發(fā)投入始終穩(wěn)定在6%~8%。 佳能的影像技術(shù)演進(jìn)分為三個(gè)階段：第一階段為“影像輸入”階段。第二階段為20世紀(jì)30~50年代，佳能從模仿制造相機(jī)向影像輸出技術(shù)及相關(guān)產(chǎn)品如復(fù)印機(jī)、激光打印機(jī)等領(lǐng)域拓展，進(jìn)入“影像輸入”技術(shù)領(lǐng)域；第三階段為20世紀(jì)80年代至今，佳能在膠片相機(jī)發(fā)展達(dá)巔峰后，為實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和研發(fā)全球化，鞏固其以影像技術(shù)為核心的競爭力，全面進(jìn)入數(shù)碼時(shí)代。 產(chǎn)品多元：技術(shù)優(yōu)勢撬動產(chǎn)品優(yōu)勢 佳能在利用和延伸已有技術(shù)核心優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，使其產(chǎn)品也隨之演進(jìn)，并全面滲透家用和商用領(lǐng)域。第一階段，利用在照相機(jī)業(yè)務(wù)中獲得的光學(xué)方面的技術(shù)優(yōu)勢，進(jìn)一步對電子、激光等技術(shù)進(jìn)行研發(fā)，將業(yè)務(wù)拓展至辦公自動化領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)從家用向商用領(lǐng)域的滲透；第二階段，充分利用影像處理、影像輸入和輸出的全方位技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了研發(fā)的“規(guī)模效應(yīng)”，全面進(jìn)入商用影像機(jī)械領(lǐng)域，并將其作為公司的主要業(yè)務(wù)；第三階段，進(jìn)一步利用光學(xué)優(yōu)勢，在全面數(shù)碼化的進(jìn)程中，穩(wěn)固其在民用、商用領(lǐng)域中的地位，并拓展至醫(yī)療等專業(yè)設(shè)備領(lǐng)域。
現(xiàn)在，佳能全面滲透家用和商用領(lǐng)域，建立起具有專業(yè)影像技術(shù)的公司形象。 由于佳能擁有影像領(lǐng)域中光學(xué)系統(tǒng)、成像芯片和機(jī)械、電子系統(tǒng)的全面技術(shù)，在相機(jī)鏡頭、機(jī)身和電子系統(tǒng)方面均具有很強(qiáng)的優(yōu)勢，因此其影像產(chǎn)品線能夠覆蓋專業(yè)級和消費(fèi)級市場的各個(gè)細(xì)分市場。 在產(chǎn)品線方面，佳能與傳統(tǒng)光學(xué)廠商和消費(fèi)電子廠商相比具有核心優(yōu)勢。例如，尼康（Nikon）、富士（Fuji Films）、奧林巴斯（OLYMPUS）等在傳統(tǒng)光學(xué)領(lǐng)域擁有優(yōu)勢，但在機(jī)械及電子方面或者成像芯片領(lǐng)域存在短板；尼康（Nikon）由于在成像芯片部分的研發(fā)起步較晚，導(dǎo)致其在2007年才推出“全畫幅”的數(shù)碼單反相機(jī)，落后佳能5年；而富士、奧林巴斯等廠商由于在機(jī)械、電子領(lǐng)域不具備前沿技術(shù)，在對相機(jī)機(jī)身方面要求很高的產(chǎn)品開發(fā)中受到限制。 再如，作為消費(fèi)電子廠商的索尼（SONY）、松下（Panasonic）等在電子系統(tǒng)技術(shù)方面具有競爭力，但在光學(xué)系統(tǒng)和成像芯片方面技術(shù)較弱；消費(fèi)電子大廠索尼苦于在光學(xué)方面的劣勢，收購了科美（Konica-Minolta），但科美的光學(xué)優(yōu)勢和索尼的成像芯片優(yōu)勢相結(jié)合還需要時(shí)間；再如適馬(Sigma)、柯達(dá)（Kodak）等廠商只在某單一領(lǐng)域存在優(yōu)勢，很難在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域占領(lǐng)前面位置。 在利用具有核心競爭力的技術(shù)上，佳能按照用戶對相機(jī)的使用性質(zhì)和特點(diǎn)，將用戶細(xì)分為專業(yè)用戶（包括職業(yè)攝影師和攝影愛好者）和一般用戶。依據(jù)他們的不同需求，研發(fā)時(shí)對不同產(chǎn)品突出不同特性，從價(jià)格和功能兩個(gè)方面滿足細(xì)分市場的需求。 相比之下，其他品牌的相機(jī)無法覆蓋各個(gè)細(xì)分市場的需求。以索尼為例，雖然在成像芯片領(lǐng)域具有先入優(yōu)勢和品牌影響力，在小型數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域，通過功能和設(shè)計(jì)優(yōu)勢占有很高市場份額，但在專業(yè)相機(jī)領(lǐng)域較為欠缺。尼康則由于其成像芯片技術(shù)較弱，在頂級單反系列中一直落后于佳能。 生產(chǎn)策略使技術(shù)優(yōu)勢落地 為了將技術(shù)研發(fā)成果以最低的成本轉(zhuǎn)換為最高質(zhì)量的產(chǎn)品，佳能采取了一套行之有效的生產(chǎn)策略。佳能的所有數(shù)碼相機(jī)(DC)均自己生產(chǎn)而不采用OEM，這保證了產(chǎn)品質(zhì)量，并防止技術(shù)外溢。佳能相機(jī)的生產(chǎn)基地有日本大分縣、中國大陸珠海市、臺灣省臺中縣、馬來西亞。為了防治技術(shù)外溢，頂級相機(jī)如EOS 1D、EOS 20D等均在日本大分生產(chǎn)。 同時(shí)，佳能通過整合生產(chǎn)基地降低了生產(chǎn)成本和物流成本。1998年，佳能將某些產(chǎn)品（如彩色復(fù)印機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等）的生產(chǎn)線從國外搬回日本，從“傳送帶”生產(chǎn)轉(zhuǎn)向“單元化”生產(chǎn)方式，并向不同地區(qū)和產(chǎn)品推廣。從1998年，開始推行單元生產(chǎn)模式，到2000年，佳能生產(chǎn)部門的人工和場地總開支節(jié)省了117億日元。佳能數(shù)碼單反也曾經(jīng)采取機(jī)身在日本大分生產(chǎn)，鏡頭在宇都宮與臺灣生產(chǎn)，再運(yùn)到大分與機(jī)身配套銷售的方式，結(jié)果物流成本很高。2007年，佳能在日本大分設(shè)立新的數(shù)碼單反相機(jī)鏡頭生產(chǎn)基地，降低了物流成本。 同時(shí)，佳能的公司戰(zhàn)略和管理體制也有效地支持和保證其技術(shù)研發(fā)的開展及利用。業(yè)務(wù)集中使佳能能夠?qū)Ｗ⒑陀行У乩霉举Y源，投入影像技術(shù)的研發(fā)，并察覺到市場的變化，抓住機(jī)遇。企業(yè)的人力資源和組織文化使企業(yè)的業(yè)務(wù)和研發(fā)方向在正確的軌道上推行。此外，高層管理者的技術(shù)背景也為企業(yè)提供了很好的技術(shù)氛圍。因此，在相機(jī)產(chǎn)業(yè)面臨轉(zhuǎn)型和同行業(yè)其他廠商市場份額均有不同程度的下跌時(shí)，佳能在全球市場的占有率保持攀升趨勢，并獲得第一。 用戶拉動戰(zhàn)略無論是在傳統(tǒng)影像時(shí)代還是在數(shù)碼時(shí)代，佳能均通過技術(shù)領(lǐng)先的策略，在專業(yè)用戶中樹立起專業(yè)技術(shù)的品牌形象。然后利用這一品牌形象，佳能以專業(yè)用戶拉動一般用戶，實(shí)現(xiàn)了從膠片相機(jī)向數(shù)碼相機(jī)時(shí)代的轉(zhuǎn)型。在傳統(tǒng)膠片相機(jī)時(shí)代，佳能以其在專業(yè)領(lǐng)域建立的技術(shù)形象為基礎(chǔ)，通過成功產(chǎn)品的市場細(xì)分，將市場滲透到一般用戶領(lǐng)域。這一時(shí)期，決定一般用戶購買相機(jī)的因素一方面是便于使用，另一個(gè)重要的因素就是其專業(yè)技術(shù)形象的口碑。 在傳統(tǒng)相機(jī)向數(shù)碼轉(zhuǎn)型中，佳能一方面以領(lǐng)先技術(shù)強(qiáng)化其專業(yè)技術(shù)形象，另一方面通過快速產(chǎn)品更新?lián)Q代和價(jià)格降低，迅速滿足一般用戶的市場需求。此外，佳能通過營銷活動促進(jìn)專業(yè)用戶和一般用戶之間的拉動作用強(qiáng)化專業(yè)技術(shù)形象。2007年4月，佳能展開EOS系列產(chǎn)品的促銷活動，包括專業(yè)用戶的講座以及贈品等，促進(jìn)了不同群體之間的口碑宣傳，拉動了需求。 對于一般用戶的換機(jī)市場來說，相機(jī)逐漸成為一種快速電子消費(fèi)品，產(chǎn)品的更新?lián)Q代加速了消費(fèi)者的換機(jī)頻率。從1996開始，數(shù)碼相機(jī)市場中，產(chǎn)品的像素?cái)?shù)目每年平均以翻倍的速度增長。佳能IXUS和PowerShot系列以不斷增加像素為特點(diǎn)，很好地把握了換機(jī)市場的需求。 對于專業(yè)用戶來說，相機(jī)消費(fèi)最大的支出來自鏡頭，而不同品牌的機(jī)身和鏡頭之間大多不能兼容。因此，佳能作為專業(yè)相機(jī)的先入廠商，對專業(yè)用戶會產(chǎn)生“鎖定”作用，在換機(jī)市場中獲得了優(yōu)勢。 同時(shí)，通過實(shí)現(xiàn)自身的膠片相機(jī)產(chǎn)品和數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品相機(jī)和鏡頭的兼容，佳能鞏固了傳統(tǒng)相機(jī)市場中的專業(yè)用戶群。EOS系列中，數(shù)碼機(jī)身和膠片機(jī)身同樣兼容EF系列鏡頭，使得這個(gè)領(lǐng)域的用戶得以平穩(wěn)過渡。隨EOS系列的健全，形成了從4000元到50000元的完整產(chǎn)品線，消費(fèi)者不僅可以在產(chǎn)品線之內(nèi)換機(jī)，更可以跨產(chǎn)品線換機(jī)。 此外，佳能通過對新產(chǎn)品使用與原有產(chǎn)品一致的轉(zhuǎn)盤設(shè)計(jì)等產(chǎn)品策略，加強(qiáng)了消費(fèi)者的忠誠度。在2007年數(shù)碼相機(jī)市場關(guān)注度的調(diào)查中，佳能以30%的關(guān)注比例居第一位，比第二名索尼高出12個(gè)百分點(diǎn)。 打造“全面影像提供商” 21世紀(jì)初，數(shù)碼相機(jī)迅速普及，消費(fèi)者對影像產(chǎn)品的需求也從以往的單一需求向?qū)で笳w解決方案轉(zhuǎn)變。依據(jù)自身在影像技術(shù)方面的優(yōu)勢并針對消費(fèi)者需求，佳能把“提供全面的數(shù)碼影像解決方案”作為發(fā)展戰(zhàn)略。 在影像技術(shù)方面具有核心競爭力的佳能，擁有影像輸入到輸出的完整產(chǎn)品線，率先開發(fā)出能夠使數(shù)碼相機(jī)和打印機(jī)直接連接并進(jìn)行影像輸出的技術(shù)，擺脫了影像輸出對于電腦的依賴，也使佳能獨(dú)立實(shí)現(xiàn)影像的輸入和輸出。而其他廠商一般僅能提供的數(shù)碼影像產(chǎn)品中輸入或輸出中的某一方面。 依此，從2002年開始，佳能把“全面的數(shù)碼影像提供商”作為其發(fā)展目標(biāo)，并進(jìn)行相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整。2003年1月，佳能將負(fù)責(zé)打印機(jī)、掃描儀、投影機(jī)等外設(shè)產(chǎn)品的信息消費(fèi)產(chǎn)品部（CSP）和負(fù)責(zé)數(shù)碼相機(jī)、攝像機(jī)產(chǎn)品的影像信息產(chǎn)品部 （ICP）整合，成立影像信息消費(fèi)產(chǎn)品部。2003年3月，提出 “數(shù)碼英雄，影像旗艦” 的全新戰(zhàn)略目標(biāo)，力圖在行業(yè)中取得全面第一。 打印機(jī)和相機(jī)部門的合并，使得佳能的“輸入”和“輸出”產(chǎn)品之間的銜接更為順暢，能夠高效地為根據(jù)用戶需求制定包含拍攝、打印、掃描在內(nèi)的整體解決方案。佳能還把全球市場劃分為日本總部、以美國為中心的美洲區(qū)、以英國和德國為中心的歐洲區(qū)，以及以中國為中心的亞洲區(qū)，并將業(yè)務(wù)整合為消費(fèi)和辦公兩大類。 在營銷策略中，佳能把“影像文化，盡在佳能”作為品牌宣傳口號，向消費(fèi)者傳遞其專業(yè)化影像企業(yè)的形象。“盡在佳能”傳遞了佳能具有專業(yè)影像技術(shù)核心競爭力的企業(yè)形象，也反映了佳能要在影像領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全行業(yè)領(lǐng)先的戰(zhàn)略愿景。 同時(shí)，佳能通過各種營銷活動來推動消費(fèi)者接受“影像文化”。在新品發(fā)布會中，佳能堅(jiān)持輸入輸出產(chǎn)品的有效融合，向用戶展示全套解決方案。2002年，佳能在1月、6月、9月進(jìn)行的產(chǎn)品發(fā)布，分別針對數(shù)碼相機(jī)和攝像機(jī)或打印機(jī)和掃描儀進(jìn)行。而策略實(shí)施后的2003年，佳能的產(chǎn)品發(fā)布會中則明確突出產(chǎn)品之間的融合性、整體性，強(qiáng)調(diào)“即拍即打”的全新影像理念。“影像文化”既是2004年佳能所有新產(chǎn)品發(fā)布會的主題，也是所有市場活動的基調(diào)。 佳能還利用各種廣告營銷手段，使“影像文化”為更多的消費(fèi)者所感知。比如通過贊助電影《天下無賊》的拍攝，佳能多款產(chǎn)品在電影中亮相；聘請野生動物攝影家出任佳能專業(yè)照相機(jī)的產(chǎn)品代言人，將“影像文化”滲透到動物保護(hù)等社會活動中；在校園巡展中鼓勵(lì)高校學(xué)生形成“即拍即打”的消費(fèi)習(xí)慣，引導(dǎo)影像文化的需求；贊助攝影愛好者外拍照片輸出活動，通過真實(shí)的場景將“即拍即打”應(yīng)用方式展現(xiàn)給用戶。 “影像文化”推廣戰(zhàn)略的成功，帶來了佳能銷售業(yè)績的迅速增長。2003年，佳能的數(shù)碼相機(jī)銷量達(dá)到了百萬臺以上，打印機(jī)銷售也受益匪淺，市場占有率達(dá)到30%左右。同時(shí)，佳能的DV產(chǎn)品也首次上升到市場占有率的前5名。 在“影像旗艦”這一品牌形象深入人心之后，佳能又根據(jù)其在中國的戰(zhàn)略調(diào)整，將品牌的核心理念延伸為“感動常在”。2005年之后，佳能的戰(zhàn)略重點(diǎn)從銷售體系建設(shè)向大力擴(kuò)大銷售轉(zhuǎn)變。相應(yīng)地在品牌方面開始塑造“感動常在”這一形象。2007年，佳能大力推進(jìn)本土化，拉近與中國消費(fèi)者的距離。標(biāo)識由英文“Canon”改為中文“佳能”，旗下多個(gè)品牌也啟用中文名，如“Powershot”系列改為“博秀”，用“伊克薩斯”作為“IXUS”的中文名。 佳能的發(fā)展歷史是“專業(yè)化”與“多樣化”策略相結(jié)合的典范。在研發(fā)層面的專業(yè)化，充分鞏固并發(fā)展自己的核心競爭力。在技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)研發(fā)的集中化，使得企業(yè)在單一領(lǐng)域迅速取得競爭力。實(shí)事求是的生產(chǎn)方式和目標(biāo)清晰的營銷策略，則使“專業(yè)化”和“多樣化”策略順利落地，不斷超越同行。 | |
