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從五感入手,全方位塑造“用戶感知價(jià)值”
       在“價(jià)值創(chuàng)新賦能企業(yè)良性增長(zhǎng)”的授課和咨詢項(xiàng)目中,我把用戶價(jià)值的全生命周期管理分為六個(gè)步驟,形成一個(gè)持續(xù)改進(jìn)的循環(huán)----洞察價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、量化價(jià)值、傳遞價(jià)值、感知價(jià)值和獲取價(jià)值。其中感知價(jià)值的途徑分為:視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和心理整體感覺(jué)。

       本文我們聊聊如何通過(guò)“視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)”等五感設(shè)計(jì),提升用戶感知價(jià)值。

       一、視覺(jué)----連接注意力

       說(shuō)起企業(yè)的品牌形象,人們立刻想起的就是企業(yè)Vi設(shè)計(jì)的核心元素,包括:線條,形狀,體積,顏色等。其實(shí),在品牌“視覺(jué)”價(jià)值傳遞領(lǐng)域,最經(jīng)典的案例莫過(guò)于可口可樂(lè)將“綠色圣誕老人”變成了自己的企業(yè)色彩----紅色和白色相間。

       圣誕老人由綠變紅這件事兒發(fā)生在1931年。那年,美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條,可口可樂(lè)公司想用溫暖人心的顏色設(shè)計(jì)一個(gè)大家都喜歡的吉祥物來(lái)達(dá)到拉動(dòng)銷售的目的,于是就找到了瑞典的商業(yè)藝術(shù)家哈頓·珊布。哈頓就用可口可樂(lè)的紅白色創(chuàng)造了一個(gè)喝可樂(lè)的圣誕老人形象。在可口可樂(lè)全球的營(yíng)銷下,大家慢慢認(rèn)為圣誕老人原本就是紅色的了。

       二、聽(tīng)覺(jué)----連接情感
       聽(tīng)覺(jué)可以連接情緒和情感,比如音樂(lè)可以創(chuàng)造新的記憶、勾起舊的回憶----瞬間回到另一個(gè)時(shí)代。

       聽(tīng)覺(jué)可以影響人們的消費(fèi)行為。比如,研究表明,節(jié)奏越緩慢,就有越多的消費(fèi),慢音樂(lè)比快音樂(lè)的酒吧要多賺29%。

      聽(tīng)覺(jué)可以讓消費(fèi)者留下深刻記憶,你還記得“英特爾開(kāi)機(jī)聲、摩托羅拉手機(jī)開(kāi)機(jī)聲”嗎?

      聽(tīng)覺(jué)可以塑造品牌的氣質(zhì)。比如,維多利亞的秘密在店里播放古典音樂(lè),以凸顯“高貴”。

       三、觸覺(jué)----連接心靈與世界

       研究表明,我們的大腦中,每平方毫米有50萬(wàn)個(gè)接收器,每一個(gè)接收器含有64萬(wàn)個(gè)微型的感官接收器。

       在觸覺(jué)設(shè)計(jì)的商業(yè)案例中,有人喜歡星巴克的杯套,有人喜歡漢斯格雅的淋浴,我喜歡羅技的鼠標(biāo)。

       四、嗅覺(jué)----連接記憶

       疫情期間,女兒有一天突然說(shuō):“爸爸,我好想去某某酒店住幾天,我喜歡她的味道”。其實(shí),嗅覺(jué)能給人們留下獨(dú)特的記憶。

       當(dāng)我們還在研究商品陳列時(shí),有企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始實(shí)驗(yàn):在商場(chǎng)利用傳味器播放自己的商品氣味時(shí),業(yè)績(jī)可以大大提升----最高達(dá)40%。德國(guó)已經(jīng)有電影氣味公司:影片播放廣告,影院里釋放品牌氣味----消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶力提高515%。

       五、味覺(jué)----連接人生百味

       人大約有1萬(wàn)個(gè)味蕾,大部分集中在舌頭上,還有一些在喉嚨后部和上顎。味蕾分為:酸、甜、苦、咸;酸在舌頭兩側(cè)、甜在舌尖、苦在舌根、咸在舌頭任何部分。

       雖然,味覺(jué)是五感中最弱的感官,嗅覺(jué)甚至比味覺(jué)靈敏1萬(wàn)倍。但是,味覺(jué)是人們品嘗人生百味的重要途徑,失去味覺(jué)通常會(huì)引發(fā)抑郁。

       味覺(jué),對(duì)于入口產(chǎn)品的銷售----食品、牙膏等----具有極大的影響。比如,高露潔就對(duì)牙膏的口味進(jìn)行了細(xì)致地研究和設(shè)計(jì)。

       品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn),其最終起到的作用不取決于我們的“設(shè)計(jì)價(jià)值”,而取決于用戶的“感知價(jià)值”。只有“五感”有效整合,才會(huì)引發(fā)協(xié)同效應(yīng),從而提高品牌知名度、品牌關(guān)聯(lián)度和品牌忠誠(chéng)度,為用戶、企業(yè)和社會(huì)等創(chuàng)造更大的價(jià)值。


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