策劃書
策劃書的總體思路就是從大量的一手資料和二手資料分析企業(yè)存在的問題、優(yōu)勢、劣勢、競爭對手... 然后從得出的結論中總結出機會點和USP， 最后就是怎么推廣該品牌（媒介、廣告、公關活動...）
下一步就是各個部分的充實和填寫......
一、前言
簡要說明制定本策劃的緣由，企業(yè)概況、處境或面臨的問題點，希望通過策劃所要解決的問題或簡單提示策劃總體構想，使客戶未深入審閱之前能有個概括的了解。
二、市場分析
1、背景資料：與項目有關的市場情況
2、目前同類產(chǎn)品情況：目前國內市場中進口、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何。
3、同類產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內市場和國際市場分析
三、項目分析
優(yōu)越性與不利因素可分為：
1、產(chǎn)品特點：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況
2、產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內進口的同類產(chǎn)品進行比較
四、銷售分析
銷售是市場營銷的主要組成部分，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。
1、地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布的特點
2、競爭對手銷售狀況：對手的銷售手法與策略
3、優(yōu)劣比較：通過分析比較找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡和重點地區(qū)
五、企業(yè)目標
分為短期和長期：
短期目標 （一年以內），可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比；
長期目標 （三到五年），廣告策劃中提到企業(yè)目標，可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達到銷售和盈利目標的。
六、企業(yè)市場戰(zhàn)略
為實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，企業(yè)在市場總戰(zhàn)略上必須采取全方位戰(zhàn)略，包括：
1、戰(zhàn)略訴求點：如何提高知名度及市場占有率，產(chǎn)品宣傳是以實事求是為主還是以情感訴求為主；
2、產(chǎn)品定位：可先高、中、低檔中的一種；
3、銷售對象：分析產(chǎn)品 主要的購買對象越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別等；
4、包裝策略：包裝的基調、標準色、包裝材料的質量、包裝物的傳播、設計重點（文字、標志、色彩）；
5、零售點戰(zhàn)略：零售網(wǎng)點的設立與分布是重要手段，廣告配合零售網(wǎng)點策略擴大宣傳影響。
七、阻礙分析（SWOT）
"難點"，排除阻礙就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的
八、廣告戰(zhàn)略
1、競爭廣告宣傳分析
2、廣告目標
3、廣告對象
4、廣告創(chuàng)意
5、廣告創(chuàng)作策略
九、公關戰(zhàn)略
見書《現(xiàn)代公共關系學》
十、媒介戰(zhàn)略
根據(jù)廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象，包括：
1、媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，以哪種媒介為輔
2、媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品 的營銷需要進行，分重點與非重點地區(qū)
3、媒介的頻率：在一年中分重點期與保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排
4、媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好
報刊選擇什么日期、版面
5、媒介預算分配：組合媒介所需的費用進行預算
十一、廣告預算及分配
必須把年度人的所有廣告費用列入，包括：
1、調研、策劃費
2、廣告制作費
3、媒介使用費
4、促銷費、管理費
5、機動費
十二、廣告統(tǒng)一設計
根據(jù)上述各項綜合要求，分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、POP廣告的設計稿或腳本，以供年度內廣告制作的統(tǒng)一設計作參考或依據(jù)。
十三、廣告效果預測或展望
預計廣告項目策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法。
年齡為（xx--xx）年齡標準，收入在xxx元以及以上的（收入標準），大專學歷及以上的（受教育標準），追求時尚（生活方式標準），性格樂觀外向（個性標準），強調以該產(chǎn)品作為自身品味象征（個性標準），標榜自身獨特風范（追求利益標準）的城市青年男士。
