1簡(jiǎn)介編輯
投入巨資在強(qiáng)勢(shì)媒體作強(qiáng)勢(shì)廣告不是唯一的辦法，這種方法資源投入大，而且只是在部分市場(chǎng)、特定的競(jìng)爭(zhēng)條件下才能取得理想的效果。不顧市場(chǎng)及自身?xiàng)l件盲目投資，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。三株、愛(ài)多、秦池這些標(biāo)王的隕落，以及近兩年眾多在強(qiáng)勢(shì)媒體投入大量廣告卻沒(méi)有獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌留給企業(yè)的教訓(xùn)已經(jīng)十分深刻。[1]
不同品牌產(chǎn)品或服務(wù)之間的差距主要來(lái)源于兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品或服務(wù)功能上、品質(zhì)上的實(shí)際差距；二是品牌在消費(fèi)者心目中的感覺(jué)差距。感覺(jué)上的差距主要來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)所承諾的具體功能、品質(zhì)的實(shí)際體驗(yàn)；以及企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品的包裝、廣告、渠道和價(jià)格等營(yíng)銷(xiāo)手段在消費(fèi)者心目中樹(shù)立的超出產(chǎn)品或服務(wù)具體功能的附加價(jià)值。一個(gè)處于弱勢(shì)地位的品牌或新的品牌如果與著名品牌的產(chǎn)品或服務(wù)已同質(zhì)化，那差異主要就體現(xiàn)在附加價(jià)值方面，品牌附加價(jià)值是穿在產(chǎn)品或服務(wù)身上的外衣。附加價(jià)值的建立需要一定的時(shí)間和廣告積累，這是新品上市要解決的主要問(wèn)題，是弱勢(shì)品牌成長(zhǎng)必須突破的市場(chǎng)壁壘。[1]
中國(guó)有句俗話：“不怕不識(shí)貨、就怕貨比貨”，貨比三家目前仍然是消費(fèi)者最信賴(lài)的選購(gòu)方法。本質(zhì)上講,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是各競(jìng)爭(zhēng)廠商針對(duì)同一個(gè)消費(fèi)需求所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值較量。對(duì)比是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)同另一產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有對(duì)比關(guān)系也就不存在競(jìng)爭(zhēng)。我們?cè)诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)、零配件采購(gòu)、定價(jià)、廣告、促銷(xiāo)、導(dǎo)購(gòu)、說(shuō)服渠道伙伴幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)都在有意無(wú)意和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在作對(duì)比。品牌最初的定義就是制造者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量同一性的承諾。如果消費(fèi)者能夠在購(gòu)買(mǎi)前方便、清楚地判斷產(chǎn)品或服務(wù)的功能、品質(zhì)，品牌的影響力就會(huì)大大降低。因此，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、功能真的已經(jīng)達(dá)到或超過(guò)著名品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、功能，那么大膽地用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與著名品牌產(chǎn)品或服務(wù)作對(duì)比是最簡(jiǎn)單、最有效的方法，也是弱勢(shì)品牌挑戰(zhàn)著名品牌最有力、最省錢(qián)的制勝之道。[1]
用對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)可以無(wú)情的脫去著名品牌產(chǎn)品或服務(wù)上用廣告編織的華麗外衣，讓著名品牌的產(chǎn)品或服務(wù)在“裸商品”狀態(tài)下與自己的產(chǎn)品或服務(wù)“公平”競(jìng)爭(zhēng)，甚至可以將一個(gè)著名品牌幾十年、上百年無(wú)數(shù)廣告投入建立的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)換為自己的品牌資產(chǎn)，迅速提升自己的品牌價(jià)值，縮小與著名品牌的差距。對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)原有商業(yè)次序的一場(chǎng)革命，它打破了許多名不副實(shí)的品牌神話，擦亮了消費(fèi)者的眼睛、提高了他們辨別商品價(jià)值的能力，得到更多的實(shí)惠，因此受到消費(fèi)者熱烈的歡迎。同時(shí)對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)還能極大的提升公司低迷的士氣，吸引強(qiáng)有力的經(jīng)銷(xiāo)伙伴。許多著名品牌在比較弱小時(shí)都曾采用過(guò)和當(dāng)時(shí)的著名品牌產(chǎn)品作對(duì)比的營(yíng)銷(xiāo)方法迅速提升品牌價(jià)值，如百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的口味對(duì)比、本田積極參加世界頂級(jí)的摩托車(chē)、汽車(chē)大獎(jiǎng)賽都是弱勢(shì)品牌借與著名品牌進(jìn)行對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)取得成功的經(jīng)典案例。[1]
2意義編輯
企業(yè)之所以愛(ài)使用對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)閷?duì)比營(yíng)銷(xiāo)擁有強(qiáng)大的
對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)書(shū)籍 力量，尤其是企業(yè)在市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)相對(duì)缺失的時(shí)候，極富殺傷力。廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道鋪設(shè)與消費(fèi)者的溝通是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，而對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)只需要找一個(gè)足夠有代表性的對(duì)手叫板，通過(guò)對(duì)比環(huán)節(jié)的巧妙設(shè)計(jì)，拿自己具有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的新產(chǎn)品“強(qiáng)勢(shì)”地在消費(fèi)者面前與對(duì)手貨比三家。從效果來(lái)看，對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)在節(jié)省宣傳環(huán)節(jié)、創(chuàng)造口碑和提升企業(yè)氣勢(shì)上確實(shí)是一個(gè)討巧的方法。
[1] 由于對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)具有如此強(qiáng)大的威力，著名品牌在他們運(yùn)用對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)取得成功后紛紛推動(dòng)政府制定法律、法規(guī)禁止對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)，以保護(hù)他們昂貴的品牌資產(chǎn)。在這種情況下，進(jìn)行對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)，不能簡(jiǎn)單的拿自己的產(chǎn)品或服務(wù)直接與著名品牌作對(duì)比，需要針對(duì)不同的產(chǎn)品、不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定不同的對(duì)比方法，需要明確法律、法規(guī)和行業(yè)慣例，需要與其他營(yíng)銷(xiāo)工具密切配合、精心設(shè)計(jì)。[1]
3注意編輯
作為消費(fèi)者，“對(duì)比”是一種篩選和甄別，其最終訴求是尋找一款真正滿意的產(chǎn)品；而商家是完全出自商業(yè)目的的一種有預(yù)謀、有策略的營(yíng)銷(xiāo)手段，它的最終目的就是推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。而這兩者之間的出發(fā)點(diǎn)不是完全吻合的——商家推出的產(chǎn)品不一定是消費(fèi)者最鐘意的，所以我們也可以把商家的“對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)”看作是讓消費(fèi)者買(mǎi)得放心的一種手段。[1]
對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)也有欠公平?！耙约褐L(zhǎng)攻其之短”在軍事上似乎是個(gè)不錯(cuò)的謀略，但商場(chǎng)畢竟與戰(zhàn)場(chǎng)不同，在商場(chǎng)上大家也可共贏，所以揭別人的短處來(lái)烘托自己的長(zhǎng)處，有點(diǎn)太不道德。更何況任何一種產(chǎn)品都有各自的長(zhǎng)處，只要他有市場(chǎng)占有率就證明了他的賣(mài)點(diǎn)，而不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的偏好程度不同，所以他們所做的決定也不盡相同。[1]
而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有“被人牽著鼻子走”的感覺(jué)。
作為商人誰(shuí)也不愿意把自己的缺點(diǎn)暴露給消費(fèi)者。而很多消費(fèi)者不具備全面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，通常只有聽(tīng)銷(xiāo)售人員的介紹和分析，而這些銷(xiāo)售人員為了推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，肯定不會(huì)介紹自己產(chǎn)品的缺陷。所以消費(fèi)者任由他們“牽著鼻子走”了。[1]
4優(yōu)勢(shì)編輯
企業(yè)之所以愛(ài)使用對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)閷?duì)比營(yíng)銷(xiāo)擁有強(qiáng)大的力量。在之前的實(shí)際活動(dòng)中，比亞迪F3與花冠吉利比過(guò)后，在促銷(xiāo)中起到了一定的效果，數(shù)據(jù)驗(yàn)證了對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)力量的強(qiáng)大。 [1]
網(wǎng)絡(luò)的對(duì)比營(yíng)銷(xiāo) 而反觀被對(duì)比品牌或產(chǎn)品，在與弱勢(shì)品牌“某些方面的對(duì)比”過(guò)程中，他們就像“在櫥窗中展覽的荷蘭少婦”一樣，被毫無(wú)情面地剝奪了品牌長(zhǎng)期積累才產(chǎn)生的附加值。就算我們姑且相信發(fā)起企業(yè)是公平的，但是貶低別人抬高自己之嫌，是一定擺脫不了的；而關(guān)于對(duì)比過(guò)程中產(chǎn)生的侵權(quán)問(wèn)題，被對(duì)比者在未觸及底線的前提下幾乎不會(huì)通過(guò)打官司的方式為對(duì)方炒作，最后的結(jié)果是，沒(méi)有人愿意再扯法律的皮。
