“總是被模仿，從未被超越”這句話形容海底撈再貼切不過了，最近海底撈又有“大動作”：火鍋店等位疊千紙鶴，一只0.5元，可折抵部分餐費(fèi)。海底撈餐廳將原本枯燥的等位變成娛樂，不僅削減了顧客等待的厭煩情緒，也減少了客源流失，同時大大提升了品牌美譽(yù)度?？诳谙鄠鳎F(xiàn)在海底撈的千紙鶴已經(jīng)成為地方媒體和微博上最熱的話題之一。Web3.0是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的時代，這個時代，產(chǎn)品有特點(diǎn)并不一定有賣點(diǎn)，我們需要把特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為賣點(diǎn)。
一、Web1.0：單向傳播的AIDMA模式
Web1.0時代，廣告?zhèn)鞑ヒ詥蜗驗(yàn)橹?，即使用戶的需求被一次廣告接觸所激發(fā)，但用戶一般無法立刻了解更過信息，更無法直接采取行動，被廣告所激發(fā)出來需求首先是被存儲起來，直到這種需求積累到一定程度或是受到強(qiáng)烈的外部刺激才會釋放出來。同時我們注意到，因?yàn)槊襟w對用戶的注意力具有獨(dú)占性的優(yōu)勢，即使受眾是被動接受；而新媒體環(huán)境下，因?yàn)橛刑嗟倪x擇機(jī)會，反而分流了網(wǎng)民有限的注意力。
重復(fù)傳播，形成記憶。還記得“恒源祥羊羊羊”嗎？AIDMA模式中，用戶購買行為之前的重要一環(huán)是記憶，包括產(chǎn)品、品牌的的記憶和用戶需求的記憶兩個方面，一個重要廣告的訴求點(diǎn)就用戶記憶，創(chuàng)造出一些能夠引起回憶的場景和關(guān)鍵詞。因此，web1.0下，廣告策略就是重復(fù)，重復(fù)，再重復(fù)。通過同一個廣告篇的重復(fù)播放，增強(qiáng)用戶的記憶力，激發(fā)需求，刺激購買。
AIDMA模式下，用戶完成購買后，整個傳播過程就算完成，達(dá)成訂單是廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目標(biāo)。并且AIDMA模式下，反饋渠道的缺失，也無法對用戶的每次信息接觸行為進(jìn)行跟蹤監(jiān)測。
二、Web2.0：雙向互動的AISAS模式
Web2.0，從模式上是單純的“讀”向“寫”、“共同建設(shè)”發(fā)展；由被動地接收互聯(lián)網(wǎng)信息向主動創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)信息邁進(jìn)。Web2.0的核心是以用戶為本，用戶創(chuàng)造內(nèi)容、價值。用戶就有了更多的主動權(quán)和話語權(quán)，可以直接參與制作和發(fā)布內(nèi)容，如可以把寫的文章放到博客上，隨手拍發(fā)布微博，不再是單向，而是雙向。其特點(diǎn)為個性化、真實(shí)化、相關(guān)性、去中心化、互動性。個性化，即人人都是媒體，用戶是消息源，門戶對消息的控制被削弱，消息傳播的渠道發(fā)生改變。真實(shí)化，在Web1.0時期，網(wǎng)絡(luò)上都是虛擬社區(qū)、虛擬個體，而Web2.0，其社區(qū)推廣實(shí)名制，即使每個人的名字不算真實(shí)，但個人資料起碼是可信的，這在SNS中體現(xiàn)得更加明顯，如新浪微博“后臺實(shí)名，前臺自愿”的實(shí)名制規(guī)定。相關(guān)性，即關(guān)系才是重點(diǎn)，也就是說在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下所謂的SNS也是必須建立在對用戶有價值前提下，才能持久，SNS網(wǎng)站才有生存的空間。“利益”維持“關(guān)系”，我之所以關(guān)注你，是因?yàn)槲夷軓哪隳钦业轿宜枰臇|西，因此每個用戶以自身輻射出一個私有的可信賴的交際網(wǎng)絡(luò)，他們是有著共同愛好的群體。去中心化，web2.0時代以多點(diǎn)對多點(diǎn)的”去中心化“的傳播方式解構(gòu)了原有的單向文化的社會結(jié)構(gòu)，正逐漸轉(zhuǎn)向多元的雙向文化的社會結(jié)構(gòu)?！叭ブ行幕辈⒎侵行南Ш蜕鐣A層的完全消失，是原有的中心意義被大大弱化，由高度集中控制向分布集中控制轉(zhuǎn)變，使其更加個體化，多元化?；有裕粋€基本模式是輸入-反饋-輸出，即它能滿足用戶之間的溝通與交流，同時又提高用戶的參與和貢獻(xiàn)。北京大學(xué)的陳剛教授在《后廣告時代——網(wǎng)絡(luò)時代的廣告空間》一文中說:"網(wǎng)絡(luò)引發(fā)并實(shí)現(xiàn)了一次媒體的革命,而作為這次革命動因的核心就正是‘互動’。
web2.0是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時代，消費(fèi)者追求自我的豐富性、自足性，強(qiáng)調(diào)自我價值的實(shí)現(xiàn)及社會歸屬感與身份感。在Web2.0的時代里，消費(fèi)者不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)主動獲取信息，還可以作為發(fā)布信息的主體。你可能因?yàn)檎搲夏丑H友分享了一部新的的片子的優(yōu)美風(fēng)景，而上了網(wǎng)站訂了北海道的機(jī)票。你可能因?yàn)椴恢蕾I什么品牌的電腦好，在facebook提出詢問，最后由一位澳大利亞的網(wǎng)友建議了惠普的超級本。因此AIDMA理論的傳播單向，對新時代的消費(fèi)行為的解釋力顯然已有不足的地方。電通集團(tuán)（Dentsu）在2005年時提出了AISAS理論（Attention 注意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動 Share 分享） 模式。AISAS模式的轉(zhuǎn)變，兩個具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“s”——search（搜索），share（分享）的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶進(jìn)行單向的理念灌輸，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與改變。
整合傳播營銷，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的卷入和互動，深度演繹品牌主張和營銷理念
因此在網(wǎng)絡(luò)時代,品牌營銷傳播活動是品牌告知和品牌說服的結(jié)合,通過傳統(tǒng)廣告和其他營銷模式,達(dá)到品牌告知的目的,在受眾對品牌產(chǎn)生興趣的時候,他們會自覺地到網(wǎng)絡(luò)上搜索更多的品牌信息,從而為其品牌購買行為提供足夠的信息支撐。因此網(wǎng)絡(luò)時代的品牌整合營銷傳播是基于AISAS模式,整合多種媒體和多種營銷形式開展企業(yè)的營銷行為,以統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺整合企業(yè)的營銷傳播效果,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的卷入和互動,達(dá)到深度演繹品牌主張和營銷理念的效果。
整合營銷傳播的精髓是企業(yè)從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以顧客為中心，即以“物”為中心轉(zhuǎn)向以“人”為中心，從消極、被動地適應(yīng)消費(fèi)者向積極、主動地與消費(fèi)者溝通、交流轉(zhuǎn)化。整合營銷傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是顧客，“消費(fèi)者（用戶）需要什么？”，仔細(xì)分析目標(biāo)客戶，針對目標(biāo)人群進(jìn)行市場定位，為他們提供解決問題的產(chǎn)品或服務(wù)。消費(fèi)者經(jīng)由過往的購買體驗(yàn)或口碑傳播而產(chǎn)生信任，并且這種信任隨著不斷的購買體驗(yàn)得以強(qiáng)化，進(jìn)而放棄在下次購買時進(jìn)行思考而直接選擇。直至我們的品牌成了他們生活中不可缺少的一部分，成了他們的習(xí)慣。
2012美國大選正如火如荼，奧巴馬與羅姆尼你來我往，營銷大戰(zhàn)好不熱鬧。7-Eleven也沒閑著，“就是那么簡單：咖啡杯代表你的心！”，7-Eleven聯(lián)合美國《洋蔥報》在全美7-Eleven便利店內(nèi)推出了“2012美國大選咖啡”?？Х确謨煞N顏色包裝，藍(lán)色代表奧巴馬而紅色則代表羅姆尼，消費(fèi)者可以通過選擇不同的咖啡杯來表明自己的立場。為了實(shí)時監(jiān)測咖啡杯的政治導(dǎo)向，7-Eleven另專門搭建站點(diǎn)，對各個州售出的咖啡杯進(jìn)行監(jiān)測。此外還將包括一系列黑色幽默風(fēng)格的視頻，可供下載的Facebook背景圖，以及免費(fèi)咖啡派送活動。
仔細(xì)剖析7-eleven的“美國大選咖啡”營銷活動，不難看出，這是借勢營銷的典型案例，當(dāng)全球的焦點(diǎn)目光集中在美國大選時，7-eleven順勢推出該系列活動，可謂水到渠成，即節(jié)省了宣傳成本，又達(dá)到了營銷效果。第二、該賣點(diǎn)新鮮有趣，這里的咖啡已經(jīng)不是單純的咖啡，這是參與民間的票選活動，喝哪種顏色的咖啡代表著你的政治立場，政策主張，奧巴馬與羅姆尼的競爭越激烈，越能激發(fā)人們的政治熱情，藍(lán)色和紅色，無論哪種賣的多，都是7-eleven的勝利。第三，病毒傳播，在這個自媒體的時代，一鍵分享到facebook，twitter等社交網(wǎng)站。申明自己的政治立場，津津樂道該創(chuàng)意營銷活動。藍(lán)杯的“奧巴馬咖啡”，紅杯的“羅姆尼咖啡”，你會選哪樣？現(xiàn)在7-eleven已經(jīng)和美國大選密不可分了，可以說，一提到美國大選，你就會想到7-eleven的美國大選咖啡。
三、Web3.0：基于用戶的個性化需求和行為構(gòu)建的平臺。
從web1.0時代用戶被網(wǎng)絡(luò)的海量信息所淹沒，到web2.0時代搜索引擎相對精確的搜索，人們對于網(wǎng)絡(luò)提供信息的質(zhì)量要求越來越高。智能化的Web3.0能為用戶帶來個性化服務(wù)。何為web3.0，最常見的解釋是，網(wǎng)站內(nèi)的信息可以直接和其他網(wǎng)站相關(guān)信息進(jìn)行交互，能通過第三方信息平臺同時對多家網(wǎng)站的信息進(jìn)行整合使用；用戶在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己的數(shù)據(jù)，并能在不同網(wǎng)站上使用；完全基于web，用瀏覽器即可實(shí)現(xiàn)復(fù)雜系統(tǒng)程序才能實(shí)現(xiàn)的系統(tǒng)功能。web3.0是以統(tǒng)一的通訊協(xié)議，通過更加簡潔的方式為用戶提供更為個性化的互聯(lián)網(wǎng)信息資訊定制的一種技術(shù)整合，將會是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中由技術(shù)創(chuàng)新走向用戶理念創(chuàng)新的關(guān)鍵一步。
舉個例子，我們常說，有問題去百度谷歌，可是它們真能給我們解決所有問題嗎？答案是否定的。我們需要輸入關(guān)鍵詞，在幾千個甚至幾萬個搜索結(jié)果中苦苦尋找我們所需要的答案?！耙粋€人去北京旅游，預(yù)算在5000元左右”，在web3.0時代，輸入該問題，電腦自動給出一套完整方案。同樣的，社交網(wǎng)站成為一個平臺，一個載體，讓其他的游戲網(wǎng)站、購物網(wǎng)站、娛樂網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站進(jìn)駐，為社交網(wǎng)站添加豐富的內(nèi)容。如今在Facebook已經(jīng)聚集了門類眾多的第三方，這些第三方的存在，讓用戶無論是聽音樂，看視頻，還是購物、游戲，都不用離開Facebook，真正成為用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的生活。這就是web3.0時代。
隨著消費(fèi)者市場意識的成熟，80、90后也將成為重要的消費(fèi)者，他們樂觀、敢于冒險，消費(fèi)目的強(qiáng)調(diào)追求快樂、享受生活，而非傳統(tǒng)的成就感，消費(fèi)中注重對個人價值的體現(xiàn)，他們對商品的情感性，夸耀性及符號性價值的要求，早已超過了商品或服務(wù)的使用價值。同時他們的購買方式，也更傾向于網(wǎng)絡(luò)購物。同時由于互聯(lián)網(wǎng)的越發(fā)開放，企業(yè)廣告取得消費(fèi)者的信任也越發(fā)困難，他們更愿意陌生網(wǎng)友的口碑傳播，消費(fèi)者對彼此的信任遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對企業(yè)的信任。移動互聯(lián)網(wǎng)爆炸性的發(fā)展，手機(jī)終端越來越強(qiáng)大，移動互聯(lián)網(wǎng)透露出的機(jī)遇與誘惑正在讓互聯(lián)網(wǎng)屆欲罷不能。隨著3G的發(fā)展和移動通信及WEB3.0技術(shù)的提升，移動互聯(lián)網(wǎng)必將成為一個更大的新興市場。營銷大環(huán)境的變化，，讓2.0時代的營銷難以應(yīng)付。
科特勒理想中的3.0營銷是，“營銷者應(yīng)該意識到，他們在營銷任何產(chǎn)品或服務(wù)時，也是其他產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者，同時，消費(fèi)者也必須意識到，當(dāng)他們每天向其他人分享消費(fèi)體驗(yàn)時，自己所扮演的也是營銷者的角色”。如何獲得消費(fèi)者的信任和支持是營銷3.0時代的難題。
Web3.0時代，將人的需求與網(wǎng)絡(luò)信息聚合，是人與人的關(guān)聯(lián)在互聯(lián)網(wǎng)上聚合的時代。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)真正成為一個人們依賴的新的社會空間的時候，互聯(lián)網(wǎng)的價值才真正得到充分發(fā)揮。用戶需要的不僅僅是門戶、搜索、博客和社區(qū)，而是基于用戶的個性化需求和行為構(gòu)建的平臺。
Web3.0營銷模式是怎么樣的呢？
精準(zhǔn)營銷。web2.0時代雖然也是互動共享，但是互聯(lián)網(wǎng)的用戶是分散在各個角落的，因?yàn)槿狈τ谟脩舯旧淼募?xì)分和整合，用戶的價值發(fā)揮不大。在3.0時代，信息被高度聚合，用戶也將被深度細(xì)分，同時每個網(wǎng)站能最大限度的掌握用戶的基本特征以及核心價值，這些數(shù)據(jù)庫將能幫助企業(yè)精確的分析出目標(biāo)人群，是企業(yè)營銷策略的基礎(chǔ)。提供基于不同需求的過濾器，每一種過濾器都是基于一個市場需求。企業(yè)通過分析客戶在互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)信息，分析出客戶的嗜好與消費(fèi)傾向，向客戶提供合適的營銷廣告。
全員營銷。這里的全員并不僅僅指企業(yè)所有員工，而是整個互聯(lián)網(wǎng)用戶。雖然web2.0也是以用戶為中心，用戶創(chuàng)造內(nèi)容，但是web3.0更加注重幫助用戶實(shí)現(xiàn)他們的勞動價值。Web3.0的特點(diǎn)決定了網(wǎng)民既是信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者，又是信息產(chǎn)品的擁有者，他們參與產(chǎn)品的開發(fā)維護(hù)。因此web3.0會使互聯(lián)網(wǎng)營銷變成一種全員營銷的模式。用戶不再乖乖聽從企業(yè)的宣傳廣告，他們個性獨(dú)立，我行我素，體驗(yàn)后感到滿意，他們會不遺余力的宣傳使用心得，如感到失望，同樣會毫不客氣的給個差評，所以web3.0,千萬不能得罪廣大網(wǎng)友。
定制營銷。實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)與客戶之間的一對一關(guān)系，先定單后生產(chǎn)的營銷模式，不僅能解決有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品積壓的問題。而且每一個消費(fèi)者都可以輸入自己的個人信息，購買“自己”的商品，這種生產(chǎn)的附加值更高，知識產(chǎn)權(quán)的附加值更高。美國著名營銷學(xué)者科特勒將定制營銷譽(yù)為21世紀(jì)市場營銷最新領(lǐng)域之一。在全新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，興起了一大批像Dell、Amazon.com、P&G等為客戶提供完全定制服務(wù)的企業(yè)。在寶潔的Reflect．com網(wǎng)站能夠生產(chǎn)一種定制的皮膚護(hù)理或頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品以滿足顧客的需要。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，能極大地滿足消費(fèi)者的個性化需求，提高企業(yè)的競爭力。海爾的“定制冰箱”服務(wù)已充分說明這一點(diǎn)。當(dāng)然，定制營銷也并非十全十美，將會導(dǎo)致市場營銷工作的復(fù)雜化，經(jīng)營成本的增加以及經(jīng)營風(fēng)險的加大。是否“定制”，企業(yè)要根據(jù)自身情況及產(chǎn)品服務(wù)特性仔細(xì)權(quán)衡。
移動營銷。如今，移動互聯(lián)網(wǎng)的時代已經(jīng)到來。隨著智能手機(jī)的普及，移動網(wǎng)民數(shù)量增長迅速。第30次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告顯示，中國的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了5.38億，其中電腦網(wǎng)民3.8億，而移動網(wǎng)民超出了電腦網(wǎng)民數(shù)量，達(dá)到了3.88億。手機(jī)幾乎每時每刻都會呆在人們身旁，而且智能手機(jī)天生就是一種社交性的設(shè)備，這可以解釋為何人們會感覺與智能手機(jī)之間有著很深厚的感情聯(lián)系。智能手機(jī)擁有遍及整個社會的覆蓋范圍和社交環(huán)境，這將為廣告主提供一個摒棄其他媒體的機(jī)會。如今興起的微信公共平臺就是移動營銷的典型案例。微信公共平臺是微信官方借助廣大媒體與公眾作為支點(diǎn)去普及他們的微信產(chǎn)品。當(dāng)所有的媒體,團(tuán)體,單位等等都開通了微信公眾平臺，你試想一下這該是怎樣的一種對微信自身的病毒式營銷。
iButterfly是電通廣告公司創(chuàng)意和研發(fā)的一款APP，它是一款運(yùn)用AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，結(jié)合LBS，讓獲得廣告商品信息的過程變成有趣的“撲蝴蝶”游戲。目前iButterfly已經(jīng)覆蓋全球多個國家和地區(qū)的iOS和Andorid應(yīng)用商店。廣告主可以根據(jù)品牌文化和營銷策略的需要，對iButterfly的虛擬蝴蝶進(jìn)行定制，獨(dú)一無二的展示品牌個性，如耐克蝴蝶、海飛絲蝴蝶等。通過iButterfl的虛擬蝴蝶有效將品牌的創(chuàng)意元素淋漓發(fā)揮，創(chuàng)造出各式各樣的蝴蝶遍布各地。作為一款APP，可以有效利用受眾的碎片時間，讓用戶在“撲蝴蝶”的游戲中收集虛擬蝴蝶所帶來的信息。用戶通過攝像頭呈現(xiàn)的實(shí)景，捕捉AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)展現(xiàn)的虛擬蝴蝶，當(dāng)蝴蝶出現(xiàn)在屏幕的虛擬框里時，握住手機(jī)輕輕一撲，就可以將蝴蝶捕捉到手機(jī)中。捕捉到的美麗蝴蝶，可以帶出廣告內(nèi)容、商品信息，亦可以作為優(yōu)惠券，各種您希望傳送到消費(fèi)者手中的信息能有效并長時間保存在手機(jī)中，帶給消費(fèi)者更為豐富的品牌體驗(yàn)。同時iButterfly支持用戶間的分享，用戶可以通過藍(lán)牙與好友共享蝴蝶，同時還綁定了社交應(yīng)用，讓廣告主的蝴蝶優(yōu)惠券在一種有趣的交換過程中獲得人際傳播。由于它創(chuàng)造了非常美好的體驗(yàn)，它能很好地收獲受眾，并獲得人際間的傳播與分享，同時為品牌贏得好口碑，達(dá)成品牌與銷售的雙贏。
隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和營銷觀念的不斷進(jìn)步，從1.0到3.0，我們看到了營銷模式的不斷創(chuàng)新，營銷策略的不斷改變，但貫穿整個時代的核心和精髓并沒有改變。品牌表達(dá)了消費(fèi)者對一個產(chǎn)品以及其性能的認(rèn)知和感受，表達(dá)了這個產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的意義。如何讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心智，在心智中占據(jù)獨(dú)特的位置，在認(rèn)知中創(chuàng)造類別的差異，這才是品牌傳播的本質(zhì)要求，無論多先進(jìn)的模式和理念，都應(yīng)明白，品牌的真正價值在于獲得消費(fèi)者的偏好和忠誠。
