在6月末抖音發(fā)布了《抖音企業(yè)藍(lán)V白皮書》，此次是官方首次系統(tǒng)分析了抖音藍(lán)V生態(tài)的趨勢(shì)、玩法案例。那本文就深度解讀《抖音企業(yè)藍(lán)V白皮書》，看看抖音藍(lán)V該怎么做？
抖音在6月份宣布國(guó)內(nèi)日活達(dá)到1.5億，在用戶不斷增加，其畫像更加豐富，人群的邊界也不斷擴(kuò)容，6月1日推出了抖音藍(lán)V企業(yè)號(hào)（之前寫了一篇文章：《7招玩轉(zhuǎn)抖音企業(yè)號(hào)，視覺(jué)場(chǎng)景營(yíng)銷紅利時(shí)代你不應(yīng)該錯(cuò)過(guò)了！》），藍(lán)V發(fā)布超過(guò)7.5萬(wàn)條，累計(jì)播放產(chǎn)生65億次播放。
盡管如此，目前來(lái)講藍(lán)V內(nèi)容還是占比較低，處于藍(lán)海階段，并且發(fā)現(xiàn)抖音在有意扶持藍(lán)V，所以這是一波不錯(cuò)的紅利機(jī)會(huì)！
用戶規(guī)模的增加也帶來(lái)用戶注意力的轉(zhuǎn)移，短視頻在2018年2月爆發(fā)，已經(jīng)超越綜合視頻的關(guān)注度，在2018年即時(shí)通訊、資訊、短視頻等細(xì)分行業(yè)中，短視頻的結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化。（見(jiàn)上圖）
在6月末抖音發(fā)布了《抖音企業(yè)藍(lán)V白皮書》，以前我們都是在刷抖音，有時(shí)看到分析也都是第三方，而此次是官方首次系統(tǒng)分析了抖音藍(lán)V生態(tài)的趨勢(shì)、玩法案例，看了“白皮書”有幾個(gè)特點(diǎn)，總結(jié)如下：
抖音用戶的數(shù)據(jù)目前男女比例為4：6，30歲以下占52.26%，30-40歲38.18%，一線城市占27.32%，大大超過(guò)行業(yè)均值10.90%。從數(shù)據(jù)上看一線、30歲以下、女性等標(biāo)簽，這些互聯(lián)網(wǎng)主流用戶群，瀏覽習(xí)慣、分享動(dòng)力、購(gòu)買欲望等維度下都是最佳人群范圍。
隨著用戶增長(zhǎng)、人群興趣多元，抖音的用戶也從起初年輕人群走向普世性的泛人群。在不同年齡、層次多維度都會(huì)有受眾出現(xiàn)，這一原因除了短視頻的大勢(shì)所趨，還有就是其內(nèi)容的細(xì)分引領(lǐng)了人群擴(kuò)容。
在抖音上的內(nèi)容已經(jīng)從垂直走向多元，有萌寵、萌娃、舞蹈、情感、顏值、創(chuàng)意、搭配、瑜伽、美食等各類型內(nèi)容出現(xiàn)，從明星到達(dá)人，從草根UGC到專業(yè)團(tuán)隊(duì)PGC內(nèi)容，創(chuàng)造有用戶共鳴、可參與性強(qiáng)、有趣味、易模仿的內(nèi)容，讓爆款內(nèi)容成為“粉絲收割機(jī)”，漲粉速度驚人！
案例一：支付寶抖音藍(lán)V企業(yè)號(hào)
支付寶的抖音內(nèi)容很多都是拍的用戶、員工，比如：一條“每天聽(tīng)到最爽的聲音居然長(zhǎng)這樣！對(duì)，是我收款到賬本人了！”這個(gè)“收款到賬本人”的女生用嗲嗲的臺(tái)灣女生說(shuō)話開(kāi)場(chǎng)，之后用“標(biāo)準(zhǔn)”的收款到賬結(jié)尾“支付寶到賬1億元！”。
評(píng)論中都在講“原來(lái)是你配的音”、“漂亮的小姐姐”、“最愛(ài)你的聲音”、“終于看到本人”……
案例二：繪本裝修家
這個(gè)賬號(hào)分享的內(nèi)容都是一些家居實(shí)用的小技巧，比如：有一條抖音是講“逛花店看到好多漂亮的花架子，挺貴，不如自己就地取材DIY，用空心磚搭一個(gè)小花壇。”這樣的短視頻實(shí)用有價(jià)值，被點(diǎn)贊53.6萬(wàn)，播放1290萬(wàn)。
在抖音上，你會(huì)看到一個(gè)音樂(lè)、一個(gè)舞蹈、一個(gè)手勢(shì)……都會(huì)引起群體參與，抖音通過(guò)豎屏高清、音樂(lè)、特效濾鏡等打造了多元化內(nèi)容生態(tài)，加上推薦算法的助力，更多志趣相投的用戶形成了更緊密的興趣關(guān)聯(lián)，朋友推薦功能拓展了用戶互動(dòng)關(guān)系鏈，用戶評(píng)論及@好友功能也促進(jìn)了創(chuàng)作者與用戶之間的交流。
在綜合數(shù)據(jù)上看，一個(gè)叫“單色舞蹈”的賬號(hào)在粉絲量、播放量、行業(yè)細(xì)分中都是第一名。
可見(jiàn)在抖音上的機(jī)會(huì)是平等的，小品牌一樣可以有機(jī)會(huì)成為第一，在內(nèi)容上實(shí)用性強(qiáng)、有趣味、結(jié)合熱點(diǎn)等等特點(diǎn)造就了一批像單色舞蹈一樣的藍(lán)V大號(hào)，比如：正善牛肉哥、繪本裝修家、米蘭新娘婚紗攝影等中小和本地企業(yè)，在抖音上的運(yùn)營(yíng)成績(jī)也頗為亮眼。
從數(shù)據(jù)看，抖音企業(yè)藍(lán)V中，賬號(hào)數(shù)最多的行業(yè)前三名分別為：IT/互聯(lián)網(wǎng)/手機(jī)應(yīng)用、文化娛樂(lè)和生活服務(wù)，以互聯(lián)網(wǎng)/手機(jī)應(yīng)用為代表的新興行業(yè)最先開(kāi)始擁抱抖音藍(lán)V運(yùn)營(yíng)，賬戶數(shù)占比達(dá)到藍(lán)V總體的10%以上。
adidas neo、聯(lián)想、小米手機(jī)、優(yōu)衣庫(kù)、馬蜂窩旅游成為目前藍(lán)V粉絲數(shù)前五的知名品牌。
之前有第三方建議在平臺(tái)流量高峰期前2-3個(gè)小時(shí)發(fā)布，播放量會(huì)好一些，而通過(guò)此次“白皮書”內(nèi)容以及抖音官方數(shù)據(jù)表示，兩者關(guān)系不大。
從數(shù)據(jù)看藍(lán)V賬號(hào)各時(shí)段播放量前三是，第一22點(diǎn)，第二是18點(diǎn)和早上8點(diǎn)，第三是早上6點(diǎn)。從發(fā)布數(shù)據(jù)上看，目前應(yīng)該在上午10點(diǎn)左右，下午16點(diǎn)左右。
特征一：節(jié)奏歡快、節(jié)奏感強(qiáng)，2/4、4/4拍流行音樂(lè)，比如：周筆暢《最美的期待》。
特征二：旋律中帶小提示，比如：抖音小助手《拳擊舞》
特征三：熱門音樂(lè)副歌排比句式，比如：蕭全《海草海草》
特征四：中文歌詞通俗易懂（這個(gè)我體會(huì)比較強(qiáng)，一般遇到一個(gè)場(chǎng)景會(huì)直接搜所想要的關(guān)鍵詞），比如：蕭全/孫語(yǔ)賽《不僅僅是喜歡》。
有明星達(dá)人參與的企業(yè)藍(lán)V視頻，條均播放量顯著高于藍(lán)V視頻的條均播放量，不過(guò)相比藍(lán)V賬號(hào)播放TOP1000的爆款視頻，條均播放量低于爆款視頻條均播放7.09%，明星達(dá)人對(duì)播放有影響，但不是決定作用，這方面需要看內(nèi)容、明星達(dá)人影響力等綜合因素。
兩種方式各有利弊，卻都很典型。
中心式：一般是制作精良的內(nèi)容，用戶也覺(jué)得很贊，形成用戶記憶，通過(guò)用戶分享傳播。但此類內(nèi)容沒(méi)有設(shè)置用戶可參與的點(diǎn)，所以僅僅是記憶、分享，比較難形成模仿、互動(dòng)。
網(wǎng)狀式：這類內(nèi)容抖音上很多，記憶點(diǎn)突出，且容易模仿，形成用戶自己的參與點(diǎn)，推動(dòng)UGC內(nèi)容的形成，不過(guò)一般此類網(wǎng)狀傳播上就會(huì)在不斷擴(kuò)散下去之后，對(duì)品牌的關(guān)聯(lián)逐漸衰減。
針對(duì)“中心式”和“網(wǎng)狀式”內(nèi)容引爆特點(diǎn)，藍(lán)V們其實(shí)要發(fā)現(xiàn)規(guī)律和制作方法，在自有品牌的大傳播鏈路中巧妙應(yīng)用。
比如：要形成對(duì)“寶駿品牌”的品牌記憶點(diǎn)，從“剛剛好”的品牌主張，到產(chǎn)品體驗(yàn)，在擴(kuò)散到抖音的網(wǎng)狀式參與，之后再深度挖掘總結(jié)現(xiàn)象，將全民抖音互動(dòng)進(jìn)行總結(jié)，品牌關(guān)聯(lián)用整合營(yíng)銷的思路就完成了。
在抖音藍(lán)V運(yùn)營(yíng)上，抖音官方給出了一個(gè)“3H+3S”方法論。
之前我專門寫了一篇文章分析抖音企業(yè)號(hào)的玩法，這塊可以參考次文《7招玩轉(zhuǎn)抖音企業(yè)號(hào)》，此次官方給出了3H內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方法是：熱點(diǎn)型內(nèi)容（HOTSPOT)、標(biāo)簽型內(nèi)容（HASHTAG）、廣告型內(nèi)容（HEADLINE）。
藍(lán)V創(chuàng)作時(shí)要和平臺(tái)的產(chǎn)品特點(diǎn)相適配，打算用15-60秒的短視頻，傳達(dá)完整的品牌故事，這個(gè)是不現(xiàn)實(shí)的。在15秒中，制作內(nèi)容的3個(gè)準(zhǔn)則可以概括為3個(gè)S，分別是：信息點(diǎn)突出（STRESS）、低理解成本（SIMPLE）、易用戶參與（SIMULATE）。
看完《抖音企業(yè)藍(lán)V白皮書》，有很多感觸，每個(gè)階段有新平臺(tái)出現(xiàn)，就有人問(wèn)，要不要做？怎么做？猶豫不決時(shí)，機(jī)會(huì)已經(jīng)過(guò)去了。
最后我再梳理一下，白皮書里重點(diǎn)內(nèi)容的一些啟示：
小品牌做內(nèi)容，實(shí)用+有趣：比如：空心磚DIY花架。
設(shè)定好內(nèi)容的參與點(diǎn)：用有趣的音樂(lè)，可模仿的舞蹈手勢(shì)、用動(dòng)畫形象等等。
打造連續(xù)性標(biāo)簽型內(nèi)容：15-60秒短視頻，比較適合連續(xù)性標(biāo)簽型內(nèi)容，且能保持一定的品牌風(fēng)格。
做運(yùn)營(yíng)必須關(guān)注熱點(diǎn)：抖音藍(lán)V運(yùn)營(yíng)，一樣要關(guān)注熱點(diǎn)，比如你在母親節(jié)發(fā)布一個(gè)關(guān)于母親節(jié)鮮花、母親照片、給母親拍照、選衣服等等都圍繞熱點(diǎn)創(chuàng)作的內(nèi)容，關(guān)注度會(huì)大幅上升。
抖音做為一個(gè)增長(zhǎng)迅猛的短視頻平臺(tái)，不同地域、人群、文化、內(nèi)容、品牌的聚集，自然形成了我們“各取所需”的價(jià)值，我們談品牌營(yíng)銷，在這個(gè)陣地上，你該怎么做？
這份“白皮書”中不僅僅是告訴你方法，還有現(xiàn)有數(shù)據(jù)的規(guī)律，我們更重要的是從“白皮書”中看未來(lái)，你是否能抓住這一波紅利？是否能讓你的品牌在抖音上獲益？你準(zhǔn)備好了嗎？
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