圈子，就是找到和自己類似的人，哪怕只在某一方面近似，這種近似都可以成為溝通的橋梁。
錢鐘書說(shuō)，中國(guó)人見(jiàn)面都有“攀親”的習(xí)慣。攀親就是“尋找相似”，尋找到了相似，兩個(gè)人就踏進(jìn)了一個(gè)圈子。兩個(gè)人見(jiàn)面，先是攀老鄉(xiāng)，一個(gè)是浙江，一個(gè)是江蘇，那就是江浙的，江南才?。蝗绻皇?，那么可以繼續(xù)攀，在一所學(xué)校讀過(guò)書，是師兄、師弟；在一個(gè)行業(yè)做過(guò)事情，是“前輩”、“晚輩”；喜歡同一個(gè)影星，那就同是“發(fā)燒友”……除了女人在穿衣打扮的時(shí)候不喜歡別人和自己雷同外，人們總是在互相尋找相似之處。
在中國(guó)人的社會(huì)生活中，“圈子”如影隨形。大到企業(yè)、社會(huì)的圈子，小到單位里的小圈子，圈子在無(wú)處不在。
而每個(gè)人都是某個(gè)圈子里的人，沒(méi)有圈子的生活似乎是難以想象的。而正因?yàn)橛辛诉@種“物以類聚，人以群分”的圈子現(xiàn)象，使得中國(guó)的消費(fèi)者就分布在了不同的圈子里面，而之所以會(huì)成為圈子，也因?yàn)槿ψ永锩娴娜司邆淠承┩|(zhì)性，或共同的愛(ài)好，或共同的利益，或共同的品味，或共同的目標(biāo)。
“圈子”的概念非常寬泛，總而言之是具有共同的愛(ài)好、經(jīng)歷、理想、行為方式等情感特征的人群的總稱?！?0后”是個(gè)圈子，“車友會(huì)”是個(gè)圈子，以至于網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的名目繁多的連接起來(lái)的“群兒”也是圈子，甚至某個(gè)明星的“粉絲”也是一個(gè)圈子，如“玉米”、“涼粉”、“飛艇”……圈子就是群體歸屬感，圈子就是認(rèn)同，人們?cè)谌ψ永飳ふ业搅斯餐膬r(jià)值觀，所以在圈子中甚至吃什么零食，用什么化妝品都會(huì)相互感染和追隨，這對(duì)于企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷有著借鑒意義。
在美國(guó)，最有名的具有影響力的俱樂(lè)部是哈雷摩托車俱樂(lè)部。美國(guó)的摩托車可以走高速公路，可以選擇任何一個(gè)車道，因?yàn)槟ν熊嚧砹嗣绹?guó)的文化——自由、激情、英雄主義。一臺(tái)上好的哈雷機(jī)車的發(fā)動(dòng)機(jī)價(jià)格，比一臺(tái)普通寶馬的發(fā)動(dòng)機(jī)價(jià)格還要高。美國(guó)的每年摩托車的大賽選手，在華盛頓巡游的最后一站設(shè)在白宮，到達(dá)白宮的時(shí)候，總統(tǒng)要出來(lái)親自接見(jiàn)他們?？梢?jiàn)，“圈子”的力量非常強(qiáng)，它不僅僅代表一群人，而且是代表一種亞文化，產(chǎn)生一種凝聚力和文化力。
企業(yè)要研究客戶群，找到目標(biāo)客戶群體生存的各類圈子，就可以找到很好的信息傳播和營(yíng)銷的渠道，利用圈子之間的人際互動(dòng)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，甚至挖掘消費(fèi)者的共同點(diǎn)，通過(guò)組建一個(gè)“消費(fèi)者圈子”來(lái)建立一種和產(chǎn)品或品牌相關(guān)的共同價(jià)值觀，挖掘和了解一個(gè)圈子里面人的喜好，從而更好地對(duì)產(chǎn)品和品牌的訴求點(diǎn)進(jìn)行定位。這樣，品牌就不僅僅是與某個(gè)消費(fèi)者建立感情，而是與一個(gè)群體的消費(fèi)者建立感情。
圈子意見(jiàn)對(duì)于圈子內(nèi)外的消費(fèi)者的影響力都是巨大的。比如搜房網(wǎng)上一些樓盤的業(yè)主對(duì)于樓盤的評(píng)論，幾乎成為了影響其他人購(gòu)房決策的一個(gè)重要因素。而由此發(fā)展出來(lái)的各種社區(qū)網(wǎng)站專題論壇就成為了圈子生態(tài)的重要組成部分。因此，可以看出，圈子的魅力是無(wú)窮的，圈子資源的可利用空間也是非常大的。
企業(yè)可以從以下方面來(lái)活用圈子營(yíng)銷：
對(duì)于企業(yè)而言，其目標(biāo)消費(fèi)群體所組成的圈子是有著重要價(jià)值的圈子，企業(yè)應(yīng)該盡力支持和贊助這樣的圈子所舉行的各種活動(dòng)，讓品牌與圈子的情感緊密相連，這樣有利于企業(yè)的品牌創(chuàng)造和信息傳播。甚至有時(shí)這種聚會(huì)直接就能形成企業(yè)的產(chǎn)品消費(fèi)，讓企業(yè)在這種圈子活動(dòng)中直接獲利。
如芝華時(shí)經(jīng)常贊助各種大型夜場(chǎng)派對(duì)，給予一定的優(yōu)惠產(chǎn)品，無(wú)疑，參加這些大型派對(duì)的青年男女是芝華士的主要消費(fèi)群體，贊助這種圈子活動(dòng)，既讓目標(biāo)消費(fèi)群體體驗(yàn)產(chǎn)品、形成口味依賴和品牌好感，又直接實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅要學(xué)會(huì)利用各類群體自發(fā)建立的圈子開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，同時(shí)也可以組建自己的“客戶圈子”，通過(guò)建立這種客戶圈子來(lái)形成顧客或者潛在顧客的數(shù)據(jù)庫(kù)，將顧客的基本特征、偏好、生日、購(gòu)買產(chǎn)品及時(shí)間全都搜集起來(lái)，并進(jìn)行動(dòng)態(tài)的管理和精準(zhǔn)的營(yíng)銷。
比如化妝品企業(yè)、美容院在年末舉行顧客答謝酒會(huì)，建立“愛(ài)美會(huì)”圈子，然后經(jīng)常由企業(yè)組織講座、郊游、午餐會(huì)等活動(dòng)，將顧客資源收入囊中。企業(yè)一旦通過(guò)“圈子”建立了目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)，就可以針對(duì)圈子里面的顧客進(jìn)行信息傳播咨詢，做精準(zhǔn)營(yíng)銷。
每個(gè)圈子都會(huì)有自己的偶像，比如當(dāng)周杰倫紅遍大江南北的時(shí)候，全國(guó)的周杰倫的歌迷就會(huì)模仿、收藏、購(gòu)買和周杰倫有關(guān)的產(chǎn)品。于是，德?tīng)柣萃瞥鲋芙軅愑H自參與設(shè)計(jì)的籃球鞋，如“黃金甲”，使這些產(chǎn)品受到了周杰倫的Fans的高度關(guān)注。
互聯(lián)網(wǎng)上的論壇、BBS都是特定圈子成員溝通聯(lián)系的地方，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上往往有“根據(jù)地”，而在這個(gè)消費(fèi)過(guò)程中，由AIDMA變成了AIDSA，即Attention（引起注意）、Interest（產(chǎn)生興趣）、Desire（引發(fā)欲望）、Seach（搜集信息）和Action（購(gòu)買行為）。企業(yè)要充分注意圈子內(nèi)部對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，有意識(shí)地與自己的產(chǎn)品相關(guān)的社區(qū)和論壇進(jìn)行管理，這就是“輿論的軟控制”。
在每個(gè)特定的圈子內(nèi)部都很容易形成“偶像崇拜”，一方面圈子本身可能是由于某一個(gè)偶像而形成的或者由某個(gè)“領(lǐng)袖型”人物所組織的，另外一方面圈子成員由于具有相同的心理背景和價(jià)值觀，容易喜歡上同一的偶像。企業(yè)可以利用“偶像崇拜”效應(yīng)來(lái)進(jìn)行全資營(yíng)銷。
上世紀(jì)80年代以前，嬉皮士對(duì)于哈雷摩托車的推動(dòng)起了重要作用，讓更多的人知道了哈雷；在哈雷幾次瀕臨倒閉的時(shí)候，老CEO又成了它的形象代言人，騎著哈雷摩托車聯(lián)絡(luò)和古董世界各地的銷售商；今天的哈雷車迷的圈子里不再是缺乏頭腦的叛逆小子，他們更可能是律師、牙科醫(yī)生、互聯(lián)網(wǎng)工程師、廣告公司的藝術(shù)總監(jiān)、媒體記者，甚至是政府要員和明星大腕。
他們一般都受過(guò)良好的教育，年齡在30～40歲之間，家庭年收入在7萬(wàn)美元以上，其中有10%的女性，不知不覺(jué)中哈雷車已向上流社會(huì)滲透。
哈雷公司在把產(chǎn)品向“上流社會(huì)”滲透的時(shí)候是下了工夫的，它們透徹了解那個(gè)時(shí)代人們崇尚成功人士的心態(tài)，于是，《福布斯》雜志已故的老板馬科姆·福布斯在20世紀(jì)80年代初向商界精英宣傳哈雷的過(guò)程中起到了關(guān)鍵作用，他玩哈雷車，多少會(huì)讓更多的受眾知道了哈雷也是一個(gè)時(shí)尚的、耐人尋味的東西。人或多或少都有附庸風(fēng)雅的心態(tài)。
在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者往往都有自己的圈子歸屬。這些圈子充斥著互聯(lián)網(wǎng)世界，以各種各樣的名目存在于虛擬或現(xiàn)實(shí)的世界中。而研究圈子的特點(diǎn)，掌握圈子的數(shù)據(jù)，利用圈子資源，重視圈子營(yíng)銷，將成為企業(yè)營(yíng)銷的新型武器，也是贏得新時(shí)代消費(fèi)者的重要法寶。
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