餐企如何制訂營銷計(jì)劃？

《孫子·謀攻篇》：知彼知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一敗一負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆。”

    沒有戰(zhàn)略的組織就好像沒有舵的船，只會在原地打轉(zhuǎn)。——喬伊爾·羅斯

    目標(biāo)不是命運(yùn)，是方向；不是命令，是責(zé)任；不能決定未來，是動員企業(yè)的資源和能量以取得未來成功的手段?！说?#183;德魯克

    如果你都不知道去那里，那么你領(lǐng)導(dǎo)什么？——喬治·紐曼

    每一種經(jīng)營活動都是根據(jù)企業(yè)某種戰(zhàn)略來進(jìn)行的。戰(zhàn)略是公司前進(jìn)的方向，是企業(yè)經(jīng)營的藍(lán)圖，企業(yè)依此建立其對客戶的忠誠度，贏得一個相對其競爭對手持續(xù)的競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略的目的在于建立企業(yè)在市場中的地位，成功地同競爭對手進(jìn)行競爭，滿足客戶的需求，獲得卓越的業(yè)績。

    營銷戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃是整個企業(yè)總體戰(zhàn)略制定和規(guī)劃的核心所在。

    對此，麥當(dāng)勞的一位戰(zhàn)略計(jì)劃部門負(fù)責(zé)人說：“營銷經(jīng)理在戰(zhàn)略制定的過程中至關(guān)重要，他在確定企業(yè)任務(wù)中負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任：分析環(huán)境、競爭和企業(yè)形勢；制定目標(biāo)、方向和策略；擬定產(chǎn)品、市場、分銷渠道和質(zhì)量計(jì)劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。他還要進(jìn)一步參與同戰(zhàn)略密切相關(guān)的方案制定和計(jì)劃實(shí)施活動。”

    一、營銷戰(zhàn)略策劃即是營銷戰(zhàn)略制定的過程，內(nèi)容包括：

    （一）公司經(jīng)營定位，業(yè)務(wù)使命陳述；

    （二）公司外部環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會和所面對的威脅及挑戰(zhàn)；

    （三）內(nèi)部環(huán)境分析，通過對公司的資源、競爭能力、企業(yè)文化和決策者的風(fēng)格等客觀地評估，找出相對競爭對手的優(yōu)勢和劣勢；

    （四）目標(biāo)制定：基于公司業(yè)務(wù)定位和內(nèi)外環(huán)境的分析，制定出具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，諸如利潤率、銷售增長額、市場份額的提高、創(chuàng)新和聲譽(yù)等；

    （五）戰(zhàn)略制定包括公司總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的制定。目標(biāo)說明公司欲向何處發(fā)展，戰(zhàn)略則說明如何達(dá)到目標(biāo)。

    二、營銷活動計(jì)劃方案

    營銷戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化為營銷計(jì)劃方案加以實(shí)施和執(zhí)行。這需要在營銷預(yù)算、營銷組合和營銷資源分配上做出決策。

    首先，企業(yè)必須決定要達(dá)到其營銷目標(biāo)所需的營銷支出水平。如果期望獲得較高的市場份額，營銷預(yù)算比率可能比通常要高些。

    其次，企業(yè)還必須決定如何對市場營銷組合中的各種工具進(jìn)行預(yù)算分配。

    最后，營銷人員必須決定如何將營銷費(fèi)用分配給不同的產(chǎn)品、渠道、促銷媒體和銷售領(lǐng)域。

    三、營銷管理——營銷計(jì)劃方案的執(zhí)行、控制、評估及反饋

    戰(zhàn)略營銷的最后一個環(huán)節(jié)是營銷管理，即組織營銷資源對營銷計(jì)劃方案進(jìn)行執(zhí)行，并對過程實(shí)施有效控制，并通過實(shí)施過程中反饋的市場信息對計(jì)劃進(jìn)行評估改善，以確保營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。毫無疑問，任何企業(yè)必須設(shè)立一個能夠?qū)嵤I銷計(jì)劃方案的營銷組織。

    在小型餐飲企業(yè)里，一個人可能要兼管營銷調(diào)研、推銷、廣告、客戶服務(wù)等一切營銷工作；在一些大型餐飲企業(yè)里，會設(shè)置幾個營銷專業(yè)人員：銷售經(jīng)理、營銷調(diào)研人員、廣告人員、品牌經(jīng)理、細(xì)分市場經(jīng)理和客戶服務(wù)人員等。

    營銷組織通常有一位營銷副總負(fù)責(zé)，一方面要協(xié)調(diào)全體營銷人員的工作，另一方面要配合其它職能的副總經(jīng)理工作。營銷部門的有效性也取決于對其人員的選擇、培訓(xùn)、指導(dǎo)、激勵和評價。經(jīng)理們須定期召見他們的下屬，檢查他們的業(yè)績，表揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)，指出缺點(diǎn)，并提出如何改正錯誤的建議。

    附案例：公司戰(zhàn)略實(shí)例――麥當(dāng)勞公司

    麥當(dāng)勞全球消費(fèi)市場上最大的食品服務(wù)零售商，品牌強(qiáng)大，遍布全球的飯店系統(tǒng)的銷售額達(dá)350億美元。22000多個麥當(dāng)勞店有三分之二由遍布全球的5000家所有者或經(jīng)營者進(jìn)行許可經(jīng)營。在過去的幾年中，美國國內(nèi)的年平均銷售增長率為6%，在美國國外，年平均銷售增長率為20%。

    麥當(dāng)勞的食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)備技術(shù)、營銷和培訓(xùn)項(xiàng)目、運(yùn)作系統(tǒng)、地點(diǎn)選擇、技術(shù)以及供應(yīng)系統(tǒng)一直被看作是全球的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。麥當(dāng)勞公司的戰(zhàn)略優(yōu)勢是持續(xù)的增長、為客戶提供超支的服務(wù)、永遠(yuǎn)做一個高效優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商、提高美味高值的產(chǎn)品、在全球范圍內(nèi)有效地推銷麥當(dāng)勞這個品牌。麥當(dāng)勞公司的戰(zhàn)略有八個核心的要素：

    1．成長戰(zhàn)略

    a)每年增加2500家麥當(dāng)勞店（8%的年增長率），部分自己經(jīng)營，部分許可經(jīng)營，美國之外2/3，進(jìn)而對目前尚未進(jìn)入的市場進(jìn)行滲透。在本土之外建立最大的市場位置，超前于所有的競爭對手。

    b)增加菜單上的服務(wù)項(xiàng)目、低價格的特殊服務(wù)、增值飲食以及兒童游樂的場所，進(jìn)而增加?？偷臄?shù)目。

    2．特許經(jīng)營戰(zhàn)略

    只有下列這種企業(yè)家才是麥當(dāng)勞特許經(jīng)營權(quán)給予的對象：有事業(yè)心、有經(jīng)營天賦、正直、有業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，并且把他們培養(yǎng)成積極有責(zé)任心的麥當(dāng)勞所有者（公司、合作伙伴和消極的投資者都不是麥當(dāng)勞特許經(jīng)營權(quán)給予的對象）。

    3．飯店地點(diǎn)的選擇和建筑的戰(zhàn)略

    飯店地點(diǎn)的選擇必須能夠?yàn)榭蛻籼峁┍憷瑸楣咎峁┰鲩L和盈利。麥當(dāng)勞的研究表明：可能來麥當(dāng)勞的決定，其中70%是一時沖動，所以麥當(dāng)勞的目標(biāo)就是使所選擇的飯店地點(diǎn)盡可能方便客戶的光臨。在美國，麥當(dāng)勞公司除了在傳統(tǒng)的區(qū)域和郊區(qū)建立飯店之外，還在食品商場、機(jī)場、醫(yī)院、大學(xué)、大型的購物中心（沃爾瑪、家庭倉儲）和服務(wù)地點(diǎn)建立分店；