標(biāo)簽： 文學(xué)/原創(chuàng)文化 | 分類：楊鵬評論 |
2007年的少兒圖書排行榜，基本上是你方唱罷我登場，排行榜上的圖書常換常新。但是如果我們不被表面現(xiàn)象所迷惑，冷靜下來看待今年的圖書排行榜，會(huì)發(fā)現(xiàn)盡管圖書的書名豐富多樣，但是圖書的類型基本不變，并且讓這些圖書成為暢銷書的背后的幾大法寶也是始終如一，百試不爽。
先讓我們來回顧一下今年圖書排行榜上的?？停喝绻徽撁?，今年從頭到尾一直在暢銷書排行榜上的圖書有以下三種：楊紅櫻的《淘氣包馬小跳》系列叢書，《冒險(xiǎn)小虎隊(duì)》和《哈利.波特》系列叢書；在圖書排行榜上迅速占據(jù)多個(gè)席位幾個(gè)月又很快地被別的同類產(chǎn)品占據(jù)的影視同期書，如《紅貓藍(lán)兔七俠傳》《小鯉魚歷險(xiǎn)記》《喜羊羊與灰太郎》以及新出現(xiàn)在排行榜上的《福娃奧運(yùn)歷險(xiǎn)記》；另外，還有一些世界兒童文學(xué)經(jīng)典作品，會(huì)出現(xiàn)在圖書排行榜上，如《窗邊的小豆豆》《鋼鐵是怎么練成的》《魯濱遜漂流記》等等，除此之外還有一些曇花一現(xiàn)的教學(xué)輔導(dǎo)圖書，它們往往在學(xué)校剛開學(xué)的時(shí)候占據(jù)著暢銷書的排行榜，下個(gè)月就消失了。
基本上暢銷書可以分為以下的三大類：一是優(yōu)秀的長篇系列圖書；二是影視同期書；三是學(xué)校的圖書活動(dòng)推薦的圖書。
首先，讓我們來看一下優(yōu)秀的長篇系列圖書：楊紅櫻的《淘氣包馬小跳》系列叢書，《冒險(xiǎn)小虎隊(duì)》和《哈利.波特》系列叢書。
他們長期占據(jù)著圖書排行榜的重要位置，這其中有一些共同的原因。第一，它們都是系列化的圖書：楊紅櫻的《淘氣包馬小跳》一共出了18本，《冒險(xiǎn)小虎隊(duì)》更是有近百本的圖書，《哈利.波特》盡管只有七本，然而每一本都是大部頭的小說。目前，單行本的童書基本上已經(jīng)很難進(jìn)入暢銷書排行榜，就算有時(shí)同左作家講座簽售效應(yīng)的拉動(dòng)，進(jìn)入了排行榜，也很難保持。因?yàn)楹⒆觽兘邮軋D書需要一個(gè)過程，而系列圖書的好處就在于故事的長度足夠，孩子們基本上已經(jīng)慢慢接受了故事里面的人物，而故事本身確是不斷推出新的，孩子們很容易接受。另外，從圖書營銷的角度來說也可以降低單本書的營銷成本。其次，這些圖書都以情節(jié)見長，《淘氣包馬小跳》的情節(jié)生動(dòng)有趣，貼近孩子的生活；《冒險(xiǎn)小虎隊(duì)》的情節(jié)離奇曲折，活潑動(dòng)人；《哈利.波特》的情節(jié)步步扣人心弦，讓人不由自主地關(guān)注主角的下一步的遭遇。第三，偶像化特征：每一個(gè)系列圖書的人物都有著非常鮮明的個(gè)性，可以讓孩子當(dāng)成偶像來喜歡和崇拜。從心理學(xué)的角度上來講，崇拜英雄的心理是孩子們的天性之一，他們對偶像有著很強(qiáng)的心理渴求。無論是馬小跳的聰明、活潑、調(diào)皮并且有些叛逆的性格，三只小虎的智慧勇敢，還是哈利.波特的堅(jiān)強(qiáng)勇敢都是孩子們喜歡的典型的人物。第四，語言的流暢生動(dòng)。作為兒童暢銷小說來說，語言未必需要如何的優(yōu)美，但是流暢生動(dòng)卻是必要的。孩子的閱讀與成人不一樣，孩子首要關(guān)注的是情節(jié)，而語言對于他們來說，只是情節(jié)的載體。語言最重要的是能夠把故事講明白。就這一點(diǎn)而言，上述的三套圖書都無可指責(zé)。
品牌的樹立是來之不易的，需要天時(shí)地利人和種種因素。但是，品牌一旦樹立起來之后，品牌的效應(yīng)是很大的。暢銷圖書的馬太效應(yīng)在中國的兒童圖書市場上已經(jīng)很明顯了。強(qiáng)者越強(qiáng)，只要楊紅櫻還保持了同樣的甚至更高的水平繼續(xù)發(fā)展馬小跳系列，只要出版社繼續(xù)引進(jìn)《冒險(xiǎn)小虎隊(duì)》的新書，可以肯定依然會(huì)出一本火一本。而《哈利.波特》系列已經(jīng)全部出完了，這套圖書應(yīng)該會(huì)慢慢地淡出市場，只有在每一次《哈利.波特》的電影推出一部的時(shí)候，引起人們的一陣關(guān)注。
當(dāng)然，這幾套暢銷圖書除了上述一些共同的原因之外，作為不同的圖書，他們也有著各自的一些不同的暢銷因素。下面，讓我們來看看這三套圖書的不同之處。
首先，我想重點(diǎn)談一下楊紅櫻的圖書。因?yàn)樗侵袊就恋淖骷?，她的成功對于中國兒童圖書來說有著非比尋常的意義。
前幾年，中國的兒童圖書市場，幾乎是引進(jìn)版少兒圖書的天下，在這種情況下，《淘氣包馬小跳》圖書異軍突起，在中國圖書市場創(chuàng)造了楊紅櫻深化。把楊紅櫻和《淘氣包馬小跳》變成了中國少兒圖書最大的品牌。楊紅櫻和她的《淘氣包馬小跳》系列能有今天的成就，是由多方面的原因組成的。首先是作品本身，《淘氣包馬小跳》系列是楊紅櫻根據(jù)自己多年來和孩子相處的經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)作的一部小說，可以說她對孩子的心理和閱讀的喜好都非常熟悉。因此，這部作品本身就很符合中國孩子的閱讀口味。另外，正如上文所說，這是一個(gè)系列作品，能夠比較長時(shí)間的出線的孩子的閱讀視野之內(nèi)，作品的影響力是逐漸累積起來的。其次是出版社的成功運(yùn)作與楊紅櫻的不辭勞苦。當(dāng)時(shí)出版社與楊紅櫻合作，進(jìn)行各地的校園講學(xué)簽售，并且圖書的跟進(jìn)銷售非常不錯(cuò)。通過幾年的辛苦積累，楊紅櫻走過的學(xué)校已經(jīng)為數(shù)不少，慢慢地積累下來了相當(dāng)?shù)拿麣?。另外，楊紅櫻與出版社其他方面的配合也是相當(dāng)?shù)轿坏模撏瞥鲂聲臅r(shí)候推出新書，該進(jìn)行營銷的時(shí)候積極配合出版社。第三是圖書出版的馬太效應(yīng)和滾雪球效應(yīng)，所謂強(qiáng)者越強(qiáng)弱者越弱。經(jīng)過多年的積累，楊紅櫻和她的圖書已經(jīng)成為了中國無可爭議的強(qiáng)者，盡管后來也有人舉行校園的簽售、講學(xué)……來效仿她，爭取讓圖書也如同《淘氣包馬小跳》一樣的暢銷，但是始終沒有辦法和楊紅櫻相匹敵。
其次，我們來說一下《冒險(xiǎn)小虎隊(duì)》?！睹半U(xiǎn)小虎隊(duì)》可以說是引進(jìn)版的圖書里面最成功的圖書之一?！睹半U(xiǎn)小虎隊(duì)》的暢銷有以下幾個(gè)主要的原因：首先是圖書的內(nèi)容，《冒險(xiǎn)小虎隊(duì)》的故事是三個(gè)孩子在世界各地的游歷、冒險(xiǎn)，有著驚險(xiǎn)的情節(jié)，英雄主義的故事，很強(qiáng)的游戲性，這些都是深受孩子歡迎的。其次，圖書的排版和包裝，《冒險(xiǎn)小虎隊(duì)》附贈(zèng)的游戲卡，以及每一章節(jié)當(dāng)中巧妙設(shè)計(jì)的游戲讓孩子非常著迷。第三，國內(nèi)相關(guān)原創(chuàng)的空白，這類游戲性強(qiáng)的故事書深受孩子歡迎，而國內(nèi)的兒童文學(xué)，這一塊確實(shí)一片空白，因此，《冒險(xiǎn)小虎隊(duì)》引進(jìn)之后，一下子就占據(jù)了一塊市場。第四，圖書的馬太效應(yīng)，《冒險(xiǎn)小虎隊(duì)》的故事書非常多，有近百本，一旦其中有幾本書引起了關(guān)注，其他的書本也會(huì)引起大家的關(guān)注，它所引起的效應(yīng)是別的圖書所遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法比擬的。第五，出版社的營銷的成功。目前，無論是國內(nèi)原創(chuàng)的圖書，還是引進(jìn)版的圖書，基本上各大出版社都是主要強(qiáng)攻大城市的圖書市場，而《冒險(xiǎn)小虎隊(duì)》的主要銷售點(diǎn)卻放在了中小城市，也就是經(jīng)濟(jì)不那么發(fā)達(dá)，信息相對比較閉塞的地方。避免了過于強(qiáng)烈的競爭，走出了自己的一條路。
第三，《哈利.波特》系列圖書?！豆?波特》系列圖書可以說是全球兒童圖書市場近幾年來最成功的圖書。它所受到的關(guān)注是別的圖書所遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法比擬的。在十月份的圖書排行榜上，《哈利.波特》系列的最后一本書的銷售量是排名第二本書的八倍多，這是非常罕見的情況。出版社更是大手筆，《哈利.波特》一書的首印就達(dá)到了一百萬冊，就目前國內(nèi)的圖書市場而言，這簡直是一個(gè)令人震驚的數(shù)字。但因?yàn)槭恰豆?波特》，所以大家也覺得理所當(dāng)然。因?yàn)檫@套圖書，創(chuàng)造的奇跡已經(jīng)夠多了?！豆?波特》的暢銷的原因有很多，筆者認(rèn)為在中國，《哈利.波特》的暢銷主要有以下幾個(gè)原因：一是《哈利.波特》自身是非常優(yōu)秀的作品，無論從故事情節(jié)、人物設(shè)定、語言風(fēng)格上，都是難得一見的精品。故事內(nèi)容原本就是圖書暢銷最關(guān)鍵的原因之一；二是影視產(chǎn)品的帶動(dòng)。在上半年，《哈利.波特》盡管也在排行榜上，但是排名是靠后的，而自從八月份《哈利.波特》的第五部《哈利.波特與鳳凰社》電影版登陸中國，《哈利.波特》幾本書的在暢銷書排行榜上的排名就一直排在了比較重要的位置。加上十月份，《哈利.波特》最后一本書的中本版上市，更是引爆了《哈利.波特》的又一波銷售狂潮?？梢灶A(yù)見，當(dāng)《哈利.波特》的第六部和最后一部的電影版上市的時(shí)候，它同樣會(huì)受到人們再一次的熱切關(guān)注；三是《哈利.波特》已經(jīng)算是一個(gè)老品牌了。它已經(jīng)得到了讀者的認(rèn)同感，積累下了相當(dāng)?shù)淖x者?？梢哉f，《哈利.波特》基本上已經(jīng)成為了一種時(shí)尚，如果說有誰不知道《哈利.波特》，那就確實(shí)是落伍了。所以，《哈利.波特》的暢銷集中了童書暢銷的各種因素，這也是它會(huì)成為世界級暢銷品牌的原因。
其次，今年的圖書排行版和往年相比有一個(gè)很顯著的特點(diǎn)：影視同期書大規(guī)模地成為了暢銷書，曾經(jīng)一度占據(jù)暢銷書排行榜的半壁江山。同時(shí)，在少兒出版界，影視同期書得到了前所未有的關(guān)注。影視同期書成了各家出版社爭奪的焦點(diǎn)。
從年初熱銷的《虹貓藍(lán)兔七俠傳》，六月份上市的《小鯉魚歷險(xiǎn)記》到10月份的《福娃奧運(yùn)漫游記》，這幾部是在今年少兒暢銷書排行榜上占據(jù)重要地位的影視同期書。
影視同期書的暢銷并不嚴(yán)格遵循目前圖書市場的馬太效應(yīng)。影視產(chǎn)品的播出對于圖書來說可以算是一種最為行之有效的廣告方式，這種廣告的威力如此之強(qiáng)，因此可以打破強(qiáng)者越強(qiáng)的壁壘，以最快的速度到達(dá)讀者的視野范圍之內(nèi)，并受到孩子們的喜歡和追捧。
影視同期書的暢銷有著其自身顯著的特點(diǎn)：一是它們進(jìn)入隨著影視的播出迅速地走紅，其速度是其他的圖書營銷手段都比不上的；二是他們的暢銷嚴(yán)重依賴影視的播出，一旦其影視產(chǎn)品退出電影電視的播出平臺，他們也會(huì)在不久的將來幾乎淡出市場，大起大落可以說是這些影視同期書共同的特點(diǎn)；三是影視同期書能夠引起多大的銷售，是與影視的質(zhì)量以及播出的平臺有著直接關(guān)系的。
要進(jìn)入少兒暢銷書排行榜的影視同期書，有以下幾個(gè)必要的因素：
一是強(qiáng)勢媒體的播出，強(qiáng)勢媒體的播出一方面意味著動(dòng)畫片傳播的范圍廣，另一方面意味著主流媒體的認(rèn)同，目前中國的動(dòng)畫片其實(shí)也不少，由動(dòng)畫片制作出的影視同期書也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止以上提到的三套圖書。但是，以上提到的三套影視同期書的動(dòng)畫片都是在中央電視臺少兒欄目里面播出的動(dòng)畫片，其宣傳的力度當(dāng)然有別于在一般的省臺播出的動(dòng)畫片，并且中央電視臺在家長和孩子心目中的地位一直不同凡響，中央電視臺播出的動(dòng)畫片更容易得到家長的認(rèn)可，這一點(diǎn)很重要。因?yàn)楹⒆颖M管是少兒圖書的讀者，但他們往往不是購買者，為孩子選擇圖書的是家長，家長的認(rèn)同對于圖書的銷售來說至關(guān)重要。
二是動(dòng)畫片的故事情節(jié)要足夠吸引人，要讓人有看了之后還想再看的沖動(dòng)。故事不夠吸引人的動(dòng)畫片，看完之后就完了，自然不會(huì)想去購買影視同期書；上述的三部動(dòng)畫片在這一點(diǎn)上各有長處。《虹貓藍(lán)兔七俠傳》講述的是一個(gè)武俠故事，輕松幽默，又帶有孩子喜歡的英雄主義的色彩，因此在影片剛播出的時(shí)候就引起了轟動(dòng)，深受孩子喜愛；而《小鯉魚歷險(xiǎn)記》講述的是以小鯉魚泡泡為首的四個(gè)小伙伴通過自己的不懈努力，最后打敗了海底世界的大壞蛋——癩皮蛇，拯救了整個(gè)水世界的故事，故事生動(dòng)感人，扣人心弦，也受到了孩子們的喜愛；而《福娃奧運(yùn)漫游記》則更是集中了多種的暢銷因素，作為奧運(yùn)吉祥物的福娃的形象本來就深入人心，再加上故事和奧運(yùn)有著密切的關(guān)系，在奧運(yùn)會(huì)即將到來的時(shí)刻必然會(huì)受到孩子們的關(guān)注。
三是動(dòng)畫片的制作，隨著中國動(dòng)畫逐漸走向成熟，制作精美的片子將會(huì)層出不窮，觀眾對于動(dòng)畫片的要求也會(huì)越來越高，因此，制作粗糙的片子將會(huì)沒有市場。另外，動(dòng)畫片的質(zhì)量是直接影響圖書的質(zhì)量的；
四是影視同期書的營銷一定要緊緊配合動(dòng)畫片的播出，時(shí)間性非常強(qiáng)。影視的效果是立竿見影的，但是如果影視同期書不是和動(dòng)畫片的播出同步的話，在信息如此發(fā)達(dá)的現(xiàn)代，很容易一部片子播出后不久就會(huì)被新的片子所取代。這一點(diǎn)，相關(guān)的出版社已經(jīng)非常有經(jīng)驗(yàn)了。
隨著今年影視同期書的熱銷，出版社也已經(jīng)紛紛關(guān)注起了影視同期書這一個(gè)新的圖書銷售點(diǎn)，影視同期書受到了前所未有的關(guān)注。可以預(yù)見，在未來的時(shí)間里，影視同期書會(huì)成為新的競爭點(diǎn)。
第三，學(xué)校圖書活動(dòng)的推薦作用。
學(xué)校的圖書活動(dòng)，是足以跟影視同期書以及品牌圖書的營銷方式相抗衡的一種勢力。隨著近些年來，社會(huì)和家長對于孩子閱讀教育的重視，孩子們的閱讀視野越來越廣。在各種圖書活動(dòng)當(dāng)中，家長最信任的可以算得上是學(xué)校里舉辦的圖書活動(dòng)以及教師的推薦。
學(xué)校的圖書活動(dòng)往往會(huì)在學(xué)校剛剛開學(xué)的時(shí)候，或者是期中考試完成，課業(yè)不那么忙得時(shí)候舉行。學(xué)校圖書活動(dòng)的威力也會(huì)在這兩個(gè)時(shí)期凸顯出來，學(xué)校推薦的圖書會(huì)在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)在暢銷書排行榜的前列。最明顯的例子就是《窗邊的小豆豆》《魯濱遜漂流記》等世界兒童文學(xué)名著以及曹文軒的《曹文軒純美文學(xué)作品——草房子》。這一類的作品從它的可讀性和情節(jié)性來講，顯然是沒有辦法和暢銷小說以及影視同期書相匹敵的，但從它的文學(xué)內(nèi)涵和教育意義來講，它顯然又高于別的類型的圖書。如果這種圖書不進(jìn)行這樣的推薦，學(xué)校不搞類似的圖書活動(dòng)，很難形成暢銷的效應(yīng)。如果任由孩子們的喜好來選擇圖書，就難免會(huì)有所偏頗。孩子們的閱讀時(shí)需要老師和家長適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)的。
中國目前正在形成閱讀的氛圍，教育界的有識之士以及教師們都在腓腸肌基地推動(dòng)這類活動(dòng)。因此，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些世界名著，例如《魯濱遜漂流記》和《愛的教育》《鋼鐵是怎樣煉成的》等等會(huì)進(jìn)入暢銷書的排行榜當(dāng)中。甚至于《窗邊的小豆豆》在十月份的圖書排行榜中排到了第二名。
另外，還有一類圖書在開學(xué)時(shí)候也會(huì)上少兒暢銷書排行榜——教輔類圖書。這些圖書和學(xué)校的選擇與推薦是分不開的。教輔類圖書會(huì)在學(xué)校開學(xué)的那一個(gè)月出現(xiàn)在排行榜上，然后第二個(gè)月迅速地消失。
總的來說，目前國內(nèi)的少兒暢銷書的組成是比較健康合理的，其中既有世界超級品牌的圖書，比如《哈里波特》、《冒險(xiǎn)小虎隊(duì)》，也還有中國作家原創(chuàng)的圖書，比如像楊紅纓、曹文軒他們的作品；既有娛樂性很強(qiáng)的影視同期書，也有文學(xué)性教育性很強(qiáng)的文學(xué)類作品。
近兩年來，中國的原創(chuàng)力量顯得越來越強(qiáng)大。引進(jìn)版的兒童圖書從獨(dú)霸天下變成了目前大約占據(jù)國內(nèi)暢銷書三分之一的格局。這是令人欣喜的地方。
當(dāng)然，從2007年的暢銷書排行榜來看，我們也要看到一些隱憂。比如暢銷書的馬太效應(yīng)已經(jīng)逐漸變成了主宰市場的內(nèi)在規(guī)律之一。楊紅櫻的圖書是屬于馬太效應(yīng)中強(qiáng)者越強(qiáng)的一類。除此之外，中國除了影視同期書能夠把破這個(gè)壁壘之外，中國其他兒童作家的作品要進(jìn)入排行榜，要進(jìn)入中國孩子的視野已經(jīng)變成越來越困難了。除非作家走到校園里面去，可以在校園里掀起閱讀的熱潮，會(huì)讓這些圖書在排行榜上曇花一現(xiàn)，但是也已經(jīng)很難引起持續(xù)的效應(yīng)了。
中國的兒童文學(xué)作家每年都會(huì)寫出優(yōu)秀的作品來，只是在目前營銷為王的情況下，并不是說作品優(yōu)秀就一定能夠成為暢銷書。一旦孩子的閱讀視野完全是由暢銷書所組成的，中國的原創(chuàng)力量會(huì)越來越弱。盡管表面上，中國自己的原創(chuàng)圖書的大品牌已經(jīng)出現(xiàn)，但是這并不足以表明中國的原創(chuàng)力量整體的水平已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)提升。如何讓更多的原創(chuàng)兒童文學(xué)作家的優(yōu)秀作品能夠進(jìn)入孩子的閱讀視野，保護(hù)中國的原創(chuàng)力量，這是一個(gè)亟待解決的問題。希望更多的出版人和有識之士對此更加關(guān)注。
