營銷不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)交易或者實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值，而是要奠定持續(xù)交易的基礎(chǔ)。 所以營銷是持續(xù)深化供應(yīng)者與需求者一體化的關(guān)系?！袊嗣翊髮W(xué)博士生導(dǎo)師
如今的營銷環(huán)境基本上可以用三個(gè)詞來總結(jié)：移動(dòng)化、碎片化、場景化。大家已 經(jīng)不再局限于每周、每月的固定時(shí)間里在固定的購物場所消費(fèi)，而是轉(zhuǎn)變?yōu)殡S心所欲 的全天候、多渠道的消費(fèi)，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，通過任何方式購買他 們所喜歡的商品。無論是智能手機(jī)銷量的暴增還是人們花在智能手機(jī)上的時(shí)間越來越 長，都足以證明整個(gè)營銷環(huán)境的移動(dòng)化。而碎片化的特征就更明顯了，如今，人人都 是自媒體，個(gè)個(gè)都是信息源，大家的注意力被分散到各個(gè)媒體。至此加劇了用戶的三 個(gè)碎片化趨勢：消費(fèi)地點(diǎn)的碎片化、消費(fèi)時(shí)間的碎片化和消費(fèi)需求的碎片化。
很多時(shí)候營銷觸動(dòng)消費(fèi)者，一定要有匹配的情景，因?yàn)槿耸鞘墉h(huán)境影響的。而新 技術(shù)的發(fā)展，讓隨時(shí)捕獲這種情景變得容易，比如可穿戴設(shè)備以及VR,還有移動(dòng)互聯(lián) 網(wǎng)和任意的廣告屏幕以及終端的無縫連接。因此，營銷如何“場景化”以及如何匹配 可以談?wù)摰膬?nèi)容和場景，成為所有企業(yè)都需要面對的問題。產(chǎn)品要能夠制造出讓消費(fèi) 者關(guān)注的內(nèi)容話題，并通過不同的媒介制造出短時(shí)間內(nèi)的話題場景，才能引爆品牌。
過去的線下經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告和渠道可以把一些二流的產(chǎn)品賣得比另外一些二流產(chǎn) 但是互聯(lián)網(wǎng)社群沒有辦法把二流的產(chǎn)品變成一流，不過互聯(lián)網(wǎng)在大大縮短了廣告、渠道等傳遞價(jià)值的環(huán)節(jié)之后，讓一些真正的一流的產(chǎn)品可以用最短的距離接觸到消費(fèi)者，讓真正一流的產(chǎn)品可以擁有最多的用戶，享受更大的價(jià)值。
面對移動(dòng)化、碎片化、場景化的營銷環(huán)境和個(gè)性化、社交化、娛樂化的消費(fèi)主體，于企業(yè)來說如何是好，又該怎樣應(yīng)對呢？碎片化的渠道、碎片化的時(shí)間、移動(dòng)化的行為、個(gè)性化的價(jià)值觀、娛樂化的訴求決定了 “互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)背景下的營銷向數(shù)據(jù)化、內(nèi)容化、社群化的趨勢發(fā)展。
品牌的社群（Brand Community）最早是由Muniz和O’Guinn在2001年提出的，
他們將其定義為建立在使用某一品牌的消費(fèi)者間的一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)。它可以是線上的（如社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等），也可下的（如俱樂部等）。隨著Web 2.0技術(shù)的日趨成熟，建立網(wǎng)絡(luò)品牌社群，把某 _三至的消費(fèi)者連接在一起，已變得十分普遍和容易。在品牌社群情境下，與原來相 嘗孓二的單個(gè)消費(fèi)者相比，消費(fèi)者群體對消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生的影響要大得多。
品牌社群的儀式和傳統(tǒng)、行為規(guī)范、獨(dú)特的文化等，能幫助消費(fèi)者加深對品牌意義的認(rèn)識(shí)，有利于用戶借此來構(gòu)建和表達(dá)自我。因而，社群成員更樂意借助共同熱愛的品牌來展現(xiàn)個(gè)性和進(jìn)行交流。這不僅會(huì)提高品牌的知名度，還會(huì)讓消費(fèi)者更充分地了解品牌的信息，另外品牌社群需要通過儀式來宣告它的存在，發(fā)出他的價(jià)值主張，并推動(dòng)其發(fā)展。通過舉行儀式可以強(qiáng)化品牌社群成員的共同價(jià)值觀，從而增強(qiáng)成員間的凝聚力。從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，儀式從某種程度上具有社會(huì)聚集功能，可以降低或本。
為什么說口碑營銷是未來唯一的營銷方式呢？主要原因有兩個(gè)：第一，整個(gè)社會(huì)的信用體系沒建立起來，導(dǎo)致人們不相信廣告，以及所傳播的營銷信息；第二，目前整個(gè)市面上同類產(chǎn)品信息過剩，信息泛濫，人們有信息疲勞癥，人們寧愿相信用戶推薦而不是電視廣告。當(dāng)口碑成為營銷的唯一利器，當(dāng)用戶成為產(chǎn)品的最佳代言人，想來會(huì)發(fā)生什么？除了做社群，還能有別的選擇嗎？
口碑是現(xiàn)在最有效的傳播手段，基于用戶的口碑傳播，建立信任感。這種信任感是無條件的背書。但你只有走進(jìn)用戶的情感和內(nèi)心世界，他才能夠無條件地為你做背書，因?yàn)榍岸耸冀K在做極致的產(chǎn)品和服務(wù)，始終在做社群運(yùn)營，每一步都提供給用戶 番耳孕的驚喜。
對于品牌營銷來說，在進(jìn)行口碑傳播、收集用戶需求、提高用戶忠誠度等方面，
社群有其他渠道無法比擬的天然優(yōu)勢。社群營銷的重要性不容忽視：
□最直接地與目標(biāo)用戶進(jìn)行互動(dòng)、溝通。
□最精準(zhǔn)地收集目標(biāo)客戶。
□最便捷地進(jìn)行老顧客維護(hù)。
□最低成本地推廣產(chǎn)品、品牌、文化等。 □最及時(shí)地收集和處理顧客反饋。
□最高粘度地執(zhí)行粉絲經(jīng)濟(jì)思維。
運(yùn)營出色的社群甚至通過社群銷售產(chǎn)品，抑或讓用戶直接參與產(chǎn)品研發(fā)。品牌在 工業(yè)時(shí)代尋找用戶，在信息時(shí)代尋找粉絲，在移動(dòng)互聯(lián)社交時(shí)代構(gòu)建社群。
社群顛覆傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式的地方在于重塑品牌、社群、消費(fèi)者三者的關(guān)系結(jié)構(gòu)。 傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)是因?yàn)槠放贫奂劢z，通過粉絲影響其他潛在消費(fèi)者。而社群思維是用 戶因?yàn)楫a(chǎn)品而聚集，互動(dòng)形成社群，然后深人參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)傳播，提供他們 的智慧，最后因社群的存在而成就一個(gè)品牌。這兩種路徑最明顯的區(qū)別就是后者會(huì)大 大降低打造品牌的成本。未來的傳播一定不是傳統(tǒng)的線性和單向傳播，而是在各種 社群交叉的關(guān)系網(wǎng)和圈子中進(jìn)行擴(kuò)散式、裂變式傳播。社群部落改變了產(chǎn)品的傳播方 式，產(chǎn)生巨大的杠桿作用，將成為品牌競爭力中極其重要的組成部分。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群部落改變了品牌與用戶之間的距離。一個(gè)龐大、忠誠的品 牌社群將成為企業(yè)所向披靡的強(qiáng)勢資產(chǎn)。
