? 華住生態(tài)系統(tǒng)+互聯(lián)網(wǎng)
薈智君說
近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，使得酒店移動端銷售渠道日益多元化，網(wǎng)上支付場景不斷豐富，用戶規(guī)模迅速增長。“互聯(lián)網(wǎng)+”與酒店行業(yè)的結(jié)合使得這個傳統(tǒng)行業(yè)重新迎來了新一輪的發(fā)展動力，互聯(lián)網(wǎng)使得酒店的運營模式出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變，消費方式的便捷化也使得整個行業(yè)的市場擴大化。
華住作為國內(nèi)知名連鎖酒店集團,全面覆蓋經(jīng)濟型、中高端酒店,門店規(guī)模位列國內(nèi)第三。公司近三年業(yè)績增速迅猛，分別為10%、42%、84%;本案例深入剖析了華住的快速成長和創(chuàng)新升級之路，我們認(rèn)為華住近年的強勢表現(xiàn)主要得益于以下幾點:
1、率先發(fā)力提前布局,內(nèi)生外延雙輪驅(qū)動。中高端酒店方面公司存在顯著先發(fā)優(yōu)勢，在新一輪酒店周期背景下,公司先發(fā)優(yōu)勢凸顯充分享受行業(yè)紅利。
2、加盟占比穩(wěn)步增長,盈利能力快速提升。相比直營模式,加盟模式只需承擔(dān)管理輸出的少量成本,有利于企業(yè)提高盈利能力,擴充現(xiàn)金流,增強經(jīng)營活力。公司持續(xù)向輕資產(chǎn)方向發(fā)展,盈利能力穩(wěn)步提升。
3、IT創(chuàng)新品質(zhì)領(lǐng)先,運營效率領(lǐng)跑行業(yè)。公司緊跟趨勢,圍繞集團戰(zhàn)略提升IT技術(shù),致力于增強賓客體驗及提高運營效率，減少公司運營成本。
4、消費升級的浪潮席卷了整個酒店業(yè)，單一的酒店產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足市場需求。華住打造了住宿出行生態(tài)系統(tǒng)，精準(zhǔn)切入了消費升級的大趨勢，引領(lǐng)了酒店行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的步伐。
——薈智 山水
提到華住，相信大家還比較陌生，但是提到漢庭或如家，大家一定會恍然大悟，原來他們是同一家公司。
2012年11月，在美股上市的漢庭酒店集團宣布改名為華住酒店集團。截至目前，除了漢庭和海友等經(jīng)濟連鎖酒店品牌之外，華住旗下還擁有全季、星程等中端品牌，從法國雅高集團拿到授權(quán)運營的宜必思、美居、諾富特，以及剛剛收購的桔子酒店。
華住RevPAR連續(xù)10年領(lǐng)先同業(yè)、集團市值已經(jīng)領(lǐng)跑中國酒店集團。放眼國際，華住經(jīng)過12年的發(fā)展，2014-2016年間的息稅前收益增長（EBITDA CAGA）更以33%的增幅超過目前世界排名數(shù)一數(shù)二的萬豪、希爾頓等全球酒店業(yè)巨頭。
（注：RevPAR，Revenue Per Available Room的縮寫，即每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實際營業(yè)收入，計算公式是平均出租率*平均客房價，是酒店業(yè)的核心業(yè)務(wù)指標(biāo)）
是什么讓華住取得了如此耀眼的成就？
引領(lǐng)酒店業(yè)轉(zhuǎn)型升級
本世紀(jì)初，酒店業(yè)最熱門的話題還是經(jīng)濟連鎖型酒店的爆發(fā)式增長。從漢庭到如家，從七天到錦江之星，標(biāo)準(zhǔn)化的房間、平易近人的價格以及便捷的加盟形式，讓這些連鎖品牌開始迅速取代傳統(tǒng)的招待所和小旅館，遍布大江南北。
2005年到2016年，中國的經(jīng)濟型連鎖酒店從500家擴張到22000家，翻了足足44倍。截止2015年底，全國經(jīng)濟型酒店客房數(shù)量突破186萬間，在整個酒店市場占比接近60%。
然而如果仔細(xì)看上圖，會發(fā)現(xiàn)2016年經(jīng)濟型連鎖酒店的增長出現(xiàn)了明顯的下滑。而在此前一年，敏銳的酒店集團開始嗅到了市場的變化。
根據(jù)如家酒店集團（現(xiàn)已從美股退市收歸首旅酒店（600258.SH）麾下）2015年半年報，以經(jīng)濟型酒店起家的如家首次強調(diào)要在中高端發(fā)力，且已經(jīng)取得了一些成效。
2015年華住稅前利潤的增長有70%是由全季這一品牌貢獻(xiàn)而來。而全季，是一個平均房間售價超過300元的中端酒店品牌。
這些經(jīng)濟版高端酒店想要迎合的，是新一代的消費主力——70、80乃至90后。
打造華住生態(tài)系統(tǒng)
生態(tài)圈這個概念并非華住創(chuàng)始人季琦第一次提出，在2014年的12月，他正式提出“華住世界”發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)時的設(shè)想是，“華住世界”作為一個圍繞會員而打造的住宿出行生態(tài)圈，首先將在未來幾年中融合國內(nèi)酒店市場，打造中國酒店業(yè)史上規(guī)模最大的“萬店聯(lián)盟”，實現(xiàn)共榮。其次跟OTA和其他的航空公司、景點進(jìn)行合作。
自2014年，華住酒店集團與雅高酒店集團形成長期戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同開辟在華酒店業(yè)務(wù)。目前，華住運營的酒店品牌已經(jīng)覆蓋所有市場，包含高端市場的美爵、VUE、禧玥，中端市場的諾富特、美居、漫心、全季、桔子水晶、桔子精選、CitiGO、星程、宜必思尚品，以及大眾市場的宜必思、漢庭優(yōu)佳、漢庭、怡萊、海友等知名酒店品牌，滿足從商務(wù)到休閑的個性化需求?！叭A住會”，作為華住推出的會員俱樂部，也是一個高效、簡單、溫情的酒店預(yù)訂平臺。
作為中國酒店業(yè)規(guī)模第三盈利最大的酒店集團，華住會分拆出兩個不同的兩翼，一個就是盟廣，今天中國另外一個IT公司，主要給酒店業(yè)提供IT服務(wù)。市值應(yīng)該超過中國另外兩個上市公司。
第二是城家，由華住酒店集團的總裁金輝擔(dān)任董事長和CEO。華住準(zhǔn)備進(jìn)入公寓領(lǐng)域，也投資了三個辦公產(chǎn)業(yè)，有共享辦公，有大規(guī)模的園區(qū)辦公，有以IT技術(shù)為主要競爭力的另外一個辦公形式的公司。把這四個業(yè)態(tài)聯(lián)在一起，又形成華住的另一個布局的生態(tài)圈。
全面開展OTA業(yè)務(wù)
華住把觸角伸到機票、訂餐等領(lǐng)域，核心是為了圍繞酒店生態(tài)進(jìn)行布局，以此增加會員的忠誠度，同時間接增加對OTA的話語權(quán)?，F(xiàn)有的華住App上顯示，目前除了可以預(yù)訂華住旗下酒店之外，還增加了機票、火車票等窗口。看似是布局其他領(lǐng)域，背后實際上在加持酒店核心板塊。
當(dāng)在線旅行社擁有了越來越多用戶時，在線旅行社與酒店、航空公司、傳統(tǒng)旅行社原本的合作平衡也開始打破：擁有足夠的用戶，意味著在線旅行社有了向酒店、航空公司等供應(yīng)商收取更高比例傭金的資本。
一旦在線旅行社成為了用戶流量上絕對的主導(dǎo)，作為其供應(yīng)商的酒店集團則再無與其討價還價的能力，淪為在線旅行社的“打工仔”。
華住成為了最早預(yù)見到這種“危機”的酒店集團之一。
2015年4月，華住曾一度發(fā)出過對于攜程、去哪兒、藝龍三家在線旅行社的“封殺令”，全面停止對上述三家OTA供貨。“封殺”的原因是當(dāng)時OTA通過價格促銷及返現(xiàn)迅速提升了預(yù)訂量，但此舉觸及了華住的價格底線。
當(dāng)在線旅行平臺的酒店預(yù)訂價格低于華住自有平臺給予會員們的優(yōu)惠價時，在線旅游平臺已然撼動了華住的會員體系。這是華住所不能接受的。
華住與在線旅行社的這次“冷戰(zhàn)”持續(xù)時間并不長，通過此番較量，華住也獲得了它想要的結(jié)果：保住了其會員體系在價格上的優(yōu)勢。
“冷戰(zhàn)”結(jié)束之后，華住明顯大大加強了對于其會員體系的維護(hù)工作。除了繼續(xù)堅持保證給予會員最優(yōu)惠的預(yù)訂價格外，還加緊完善、豐富了自有預(yù)訂平臺的各種功能，以提高會員粘性和自有平臺的預(yù)訂量。
在華住自有渠道上預(yù)訂華住旗下酒店，是所有渠道中最便宜的，目前通過自有會員直銷的比例能夠占到六成以上。
得消費者的得天下，華住精準(zhǔn)切入了消費升級的大趨勢，引領(lǐng)酒店行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的步伐，今天的華住，已經(jīng)遙遙領(lǐng)先國內(nèi)競爭者們。
