1911期
隨著“深耕”時代的到來，茶飲行業(yè)已經(jīng)悄然進(jìn)入了下半場。
下半場拼什么？
2019萬有飲力年度大會上，聯(lián)合利華飲食策劃茶公司總監(jiān)楊順給出的解讀是“上半場靠糖，下半場靠茶”。
如何理解呢？他用一些很有價值的數(shù)據(jù)分享了自己的觀點——
◎ 咖門 ID:KamenClub
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茶飲上半場：
糖、咖啡因、脂肪讓奶茶成為“癮品”
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最具潛力的現(xiàn)調(diào)茶飲
上半場靠糖，（茶飲）迎來黃金時代。
從1984年開始到現(xiàn)在，我覺得一直屬于上半場。
茶飲市場不光是茶飲店，也是中國人喝茶的整個市場，它是個很難統(tǒng)計的數(shù)字。
這里有三種飲茶方式：
最難估計的1000~3000億，主要指散茶或茶包的市場；
中間1200億是以康師傅、統(tǒng)一為代表的即飲包裝茶，有很大的存量；
第三塊現(xiàn)調(diào)茶飲的容量在1000億+，具體的精度并不重要，重要的是大家看到這三列，立頓都有涉足。
△ 聯(lián)合利華飲食策劃茶公司總監(jiān)楊順
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茶飲店搶餐廳生意已成現(xiàn)實
外飲用是非常大的場景，到底他在哪里喝茶？喝茶頻率怎樣？我們做的調(diào)研可以分享給各位。
有一個很有趣的現(xiàn)象：2017、2018年問消費者，過去半年在不同場合喝過茶的比例，茶飲店的比例從去年的72%上升到今年的80%。
這意味著，靠著風(fēng)口和資本的投入，茶飲行業(yè)正在興起。
△ 到茶飲店消費飲品的比例最高，且仍在升高
但在左邊的場景里面，有的飲品消費場景比例在下降。
什么意思？很多消費者拿了一杯茶飲店的茶，跑到快餐店只點一個正餐、漢堡。這對快餐廳、正餐廳是利潤的損失，他們也在想辦法反擊，但是場景確實在轉(zhuǎn)變。
辦公室以前喝一個袋泡茶是比較正常的事情，但現(xiàn)在隨著O2O的興起，消費者更喜歡點外賣，這是立頓面臨的挑戰(zhàn)。
但我們也看到了生意機(jī)會，所以即使在這樣的情況下，我們的生意也在雙位數(shù)地增長，因為看到了這個場景、趨勢，我們擁抱它們。
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新茶飲的增長點在三四線城市
開店和關(guān)店的比例：據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在中國的茶飲還是集中在東區(qū)和南區(qū)的沿海城市，慢慢在往內(nèi)線城市發(fā)展。
一二線城市的競爭越來越白熱化，但是三四線大片的城市等著開發(fā)，一線城市開店比例26%，關(guān)店55%，三線城市的自然增長會比較大。
△ 三四線城市是機(jī)會點
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相比奶蓋、水果茶
珍珠奶茶還是“老相好”
消費者在不同場景喜歡喝什么茶？關(guān)于茶飲類、非茶飲類的比例，有一些大的平均數(shù)可供參考。
平均每杯價格是13塊；
奶茶中最受歡迎的單品有珍珠奶茶、抹茶、奶綠；
水果茶中，檸檬茶是最大的品類；
百香果、柚子是這幾年增長最快的品類；
甜度是5~7分。
△ 奶蓋、水果茶依舊“干不過”珍珠奶茶
但我們發(fā)現(xiàn)，大家對于5~7分甜度的概念是不一樣的。我們拿過很多買回來的茶做測試，我們說要5分，結(jié)果測出來的數(shù)字從5~12都有。
這說明各位奶茶店的老板對甜度的理解上，可能還有一些個人偏好的差異。
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只說“好喝”等于沒有回答
你要知道消費者期望的甜度是什么范圍？消費者最喜歡的是什么？最大的考量是什么？口味好、好喝，等于沒有回答。
△ 好喝沒有標(biāo)準(zhǔn)，但是關(guān)鍵
怎么理解口味好和好喝？細(xì)看的話，要想清楚賣的是飲品還是“癮品”？到底消費者覺得什么是好喝？他被什么東西吸引？為什么覺得下午不喝一杯奶茶就不舒服？
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你賣的是“飲品”還是“癮品”
我們內(nèi)部也做了一些討論和總結(jié)，通過觀察一些數(shù)據(jù)和外部的產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在所有奶茶店的產(chǎn)品，幾乎都可以歸為這三類原材（詳見下圖）：
含咖啡因的。這就是所謂的“癮品”，大家都在做一個合法的上癮的行業(yè)，是非常欣欣向榮的，茶葉其實是三大咖啡因飲料之首，還有咖啡和可可。
含糖和脂肪的。（下圖）后面兩個是沒有上癮的因素，但它是植入在人類基因里的原料，早在原始社會靈長類動物的時候，會吃很多的脂肪、蛋白質(zhì)，這是我們基因不可抗拒的。
現(xiàn)在有一些甜味劑等等玩搭配，其實早期的奶茶都是一些脂肪的變種，所以為什么我們說上半場靠糖、脂肪、咖啡因可以驅(qū)動。
2
茶飲下半場靠茶：
全球飲用量僅次于水
但是下半場怎么做？怎么解決茶葉供應(yīng)鏈的問題？
下半場靠茶，不是說不靠糖，而是在基因里面，除了糖之外，你需要給消費者第二個理由。
為什么茶飲行業(yè)除了糖、脂肪之外，還要做茶？
因為這張圖：如果把全人類所有的飲用量加起來，比例最高的是水，這是毫無疑問的。
△ 在全球，飲用最高的比例是水
大家可能比較驚訝排名第二的為什么是茶而不是咖啡，茶占到全球人類飲用的18%，因為全球范圍內(nèi)大多數(shù)的國家，特別是人口眾多的國家，像中國、東南亞、印度、中東，包括所有的英聯(lián)邦國家，都有非常傳統(tǒng)的飲茶習(xí)慣。
為什么說新茶飲不需要只靠糖促味，可以靠茶？跟排名第三的咖啡比，咖啡因經(jīng)歷了三四十年，之前也是靠口感、糖分驅(qū)動，現(xiàn)在咖啡走上了精細(xì)化、精品化、互動化、社交化的趨勢。
茶飲體量如果比咖啡大，一定會走到這條路，只是現(xiàn)在消費者需要培養(yǎng)，門店需要精細(xì)化管理，我們需要一起來幫助茶飲突破瓶頸，從而使其能夠踏到下半場。
談到供應(yīng)鏈，這里分享三個我們覺得在茶葉供應(yīng)鏈方面比較標(biāo)準(zhǔn)的注意點，如果這三個點注意到了，基本上你們的茶葉品質(zhì)就不會有很大的問題——產(chǎn)品供應(yīng)的穩(wěn)定性、原料的合規(guī)性、口味的穩(wěn)定性。
△ 抓好供應(yīng)鏈的三大要素
大家可能會問采購難道不用看價錢成本嗎？其實所有的價錢成本都是在滿足了這三點的前提下，去選擇一個最有性價比的價格。
這幾年中國茶葉的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出聯(lián)合利華在總部領(lǐng)導(dǎo)的想象力，所以希望各位快一點把你們的店開到新加坡、紐約，讓他們看到中國的茶已經(jīng)不是以前的樣子，我們的新茶飲會隨著民族的崛起復(fù)興，走向世界，這個是我們希望的愿景，謝謝各位！
編輯：雨田
