時下，傳統(tǒng)企業(yè)開網(wǎng)店、網(wǎng)店開傳統(tǒng)實體店這樣的案例在中國已經(jīng)越來越流行。5月，古越龍山紹興酒公司在淘寶商城開起了旗艦店；6月，據(jù)稱是國內(nèi)最大的鞋類B2C網(wǎng)站拍鞋網(wǎng)開起了首家連鎖實體商城，同時這家公司計劃2010年在福建省內(nèi)各大主要城市開設(shè)50家連鎖實體商城。這兩類典型事例正是無數(shù)個中國傳統(tǒng)企業(yè)與網(wǎng)店雙向融合的一個縮影。
這種電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)越來越普遍的融合現(xiàn)象，已經(jīng)成為今天我國商界、媒介的關(guān)鍵詞。
融合的大勢所趨
出現(xiàn)這種融合現(xiàn)象，其實表明我國電子商務(wù)市場已經(jīng)走向成熟。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2009年我國網(wǎng)購金額約為4000億元。中國百貨商業(yè)協(xié)會會長楚修齊也曾透露，我國2009年在網(wǎng)上購物的消費(fèi)者共有1.3億。有市場調(diào)查公司預(yù)計，中國網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)到2012年將超過3億，到時中國個人網(wǎng)購金額將達(dá)到8000億元以上?？梢姡娮由虅?wù)市場在我國已經(jīng)越來越興旺繁榮了，并且發(fā)展前途遠(yuǎn)大。
針對這樣的現(xiàn)狀，近年來，一直專注于向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的管理軟件提供商金算盤公司董事長楊春發(fā)表觀點認(rèn)為，當(dāng)電子商務(wù)發(fā)展到一定成熟度，并開始形成對傳統(tǒng)商務(wù)的沖擊時，各種傳統(tǒng)經(jīng)營模式必將向電子商務(wù)融合。因為面對電子商務(wù)這一新興的市場，傳統(tǒng)企業(yè)不可能“無動于衷”，甘愿失掉分食這一大蛋糕的機(jī)會。反之，成長起來的電子商務(wù)企業(yè)，其要想與傳統(tǒng)商務(wù)分庭抗禮，甚至超越它，也不可避免地要滲透到傳統(tǒng)商務(wù)領(lǐng)域去，一定會大舉反攻。最后形成的就是互相融合的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。
對于實體店與網(wǎng)店二者之間的關(guān)系，專家們給出了說法。湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院黨總支書記李濤副教授分析講到，“網(wǎng)店雖然發(fā)展迅速，會對實體店有沖擊，但不可能取代實體店，二者相互融合是必然的?！?面對網(wǎng)店對實體店的沖擊，山東工商學(xué)院社會學(xué)教師劉永策也指出，“實體店除了在促銷上要動腦筋外，還可嘗試采取實體店與網(wǎng)店相結(jié)合的經(jīng)營模式。除實體店向網(wǎng)店方向發(fā)展之外，一些在網(wǎng)上成功經(jīng)營的商家也會轉(zhuǎn)入實體經(jīng)營?！?nbsp;
在現(xiàn)實上，美國的動靜應(yīng)該最有說服力。作為世界上電子商務(wù)最發(fā)達(dá)的國家，美國近年來也開始出現(xiàn)實體店和零售網(wǎng)站聯(lián)動的現(xiàn)象。很多連鎖品牌已經(jīng)開始更多地去作這樣的嘗試：如何將自己現(xiàn)有的實體店和零售網(wǎng)站結(jié)合起來以產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)。如今，線上購買的商品如果不滿意可以直接到線下實體店退換，已經(jīng)在美國成為一種時髦的經(jīng)營模式（相比之下，這點在中國市場實現(xiàn)還有難度）。
而在中國，現(xiàn)在有一種意識已經(jīng)深入到許多網(wǎng)站站長的心中，那就是如今要建網(wǎng)站，一定要選擇一個與傳統(tǒng)行業(yè)能緊密結(jié)合的點，否則你會很難成功。大家所說的與傳統(tǒng)行業(yè)緊密結(jié)合指的就是融合，也就是說網(wǎng)上商城一定要通過傳統(tǒng)行業(yè)落地，如果不能與傳統(tǒng)行業(yè)融合，無異于“空中樓閣”，最后避免不了成為“死站”的結(jié)局。
融合的多樣化
面對如今越來越激烈的市場競爭，在市場行銷模式的融合上，各商家表現(xiàn)得相當(dāng)積極，已經(jīng)呈現(xiàn)出多樣化局面。
其一，傳統(tǒng)企業(yè)獨立建電子商務(wù)網(wǎng)站。這是典型的B2C直銷模式。作為中國本土頭號體育用品制造商的李寧公司，“李寧官方商城”這一電子商務(wù)網(wǎng)站上線運(yùn)營，被寄予了增長亮點的重托。在試水一年之后，其銷售額增長了12倍。據(jù)稱，到2009年，該商城會員人數(shù)超過6萬。李寧公司負(fù)責(zé)人說，“這個虛擬專賣店的魅力在于，它把在傳統(tǒng)渠道中旗艦店的購物快感和線上瀏覽閱讀產(chǎn)品的樂趣相結(jié)合了”。
一般地講，能夠有實力獨立建電子商務(wù)網(wǎng)站并取得成功的，都是那些名牌中的名牌企業(yè)。比如聯(lián)想、戴爾等，這種企業(yè)他不愿意被淘寶網(wǎng)所“劫持”。
其二，傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務(wù)平臺運(yùn)營商合作經(jīng)營行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站，這就是B2B2C模式。這一般是知名度不那么高的企業(yè)，借助比較有名的電子商務(wù)平臺運(yùn)營商的平臺來實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長。近年，中搜電子商務(wù)平臺就在主打合作經(jīng)營模式。才上線不久的番薯網(wǎng)，就是方正集團(tuán)和中搜行業(yè)中國雙方合作的結(jié)果。通過番薯網(wǎng)集搜書、看書、選書、買書、比價等于一體的功能，方正集團(tuán)希望將其出版業(yè)務(wù)的優(yōu)勢衍生至互聯(lián)網(wǎng)。
其三，傳統(tǒng)企業(yè)在第三方電子商務(wù)平臺開網(wǎng)店或發(fā)展渠道，這也是B2B2C的模式。像古越龍山紹興酒公司等這些大批的中小企業(yè)，他們采取了借助淘寶網(wǎng)的人氣來開網(wǎng)店拓展業(yè)務(wù)，快速達(dá)成目標(biāo)的幾率會更高。這同時也是我國很多中小企業(yè)開展電子商務(wù)的做法。
廈門尚客茶業(yè)有限公司則采取的是在第三方平臺上發(fā)展渠道的策略。尚客茶業(yè)公司在淘寶網(wǎng)上選擇的都是級別較高的商家，如今，這個策略已經(jīng)初見成效，其創(chuàng)始人吳文材說，“尚客茶品挑選那些信用度在皇冠以上賣家為代理商，在短短一個月時間內(nèi)，我們在網(wǎng)上有了大小300家代理商，并且還有一些是五皇冠甚至金冠的淘寶大賣家，以及歷史悠久的淘寶分銷商家”。
其四，網(wǎng)店線下建實體店?，F(xiàn)在，網(wǎng)店開線下店正成為熱門。此前，凡客誠品將開線下店的謠言，以及創(chuàng)始人陳年辟謠的舉動，路人皆知這是一個借網(wǎng)店開實體店的熱門話題所進(jìn)行的炒作，從而為他開實體店作很好的鋪墊。不過，伴隨最近的拍鞋網(wǎng)線下開連鎖實體店等事實，他們有一起將網(wǎng)店建實體店推向一個小小高潮的態(tài)勢。
那么，面對這樣一個熱鬧景觀，京東商城創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的“永遠(yuǎn)不會開實體店”的豪言，還能堅挺多久呢？而實體店開路先鋒麥考林購物網(wǎng)所宣布的“全渠道覆蓋戰(zhàn)略開出400家實體店”的口號，會帶給那些網(wǎng)店怎樣的影響呢？
其五，與實體店融合的“網(wǎng)上超市”。重慶做線上定餐線下送餐業(yè)務(wù)的“E號餐車網(wǎng)”，實際就是一個“網(wǎng)上送餐超市”，它自己建立一個網(wǎng)上定餐送餐平臺，通過與全城的各大快餐企業(yè)簽訂送餐合同，將這些簽約快餐企業(yè)的產(chǎn)品放到網(wǎng)上，為全市各主城區(qū)的線上定餐者提供自選及送餐服務(wù)。
其實像“E號餐車網(wǎng)”這樣的電子商務(wù)網(wǎng)站，在全國還有不少，并且除在餐飲業(yè)出現(xiàn)外，其它行業(yè)比如連鎖超市的線上平臺，也有這種模式出現(xiàn)。分析這種融合模式的產(chǎn)生，是否是電子商務(wù)網(wǎng)站要與實體企業(yè)互為緊密結(jié)合的結(jié)果呢？
融合的難點
雖然融合大勢所趨，但是并不是一融合就會解決所有問題，如果網(wǎng)店與實體店二者的關(guān)系不處理好，就很難達(dá)到相得益彰的效果，甚至?xí)鸱醋饔谩Ｊ聦嵤?，網(wǎng)店與實體店融合的難點很多。
首先是模式難點，無論是傳統(tǒng)企業(yè)開網(wǎng)店，還是網(wǎng)店開實體店，實際都相當(dāng)于新開一家公司，新公司與原有公司經(jīng)營模式完全是不一樣的，如果還沿用舊有人馬舊有管理應(yīng)對新的公司，那十之八九會出問題，解決辦法是組建新的團(tuán)隊，建立新的管理體制。當(dāng)然，如此一來，你還要權(quán)衡成本風(fēng)險，一定要考慮清楚自己有沒有同時開實體店和網(wǎng)店的實力。
其次是定位難點。主要是指選擇的經(jīng)營項目上，并不是所有的項目都適合線上線下融合經(jīng)營，如果選擇不正確，就會很難融合甚至失敗。實踐告訴我們，一定要選那些既適合網(wǎng)上銷售又適合實體店銷售的商品，只要是能同時滿足線上線下消費(fèi)者需求的商品，才有可能同時進(jìn)行線上線下銷售，達(dá)到自己實現(xiàn)擴(kuò)大銷售渠道的愿望。
經(jīng)營線上時尚箱包的麥包包，曾經(jīng)就開過不少實體店，但是失敗了。何故呢？原因在于他經(jīng)營的時尚箱包的主要消費(fèi)對象是年輕人，而這些人大部分都習(xí)慣了網(wǎng)上消費(fèi)。好在他及時剎車，關(guān)掉所有的實體店，而回到專攻網(wǎng)店的老路。相反，京衛(wèi)公司在開藥房網(wǎng)的同時也建起了幾十家實體店卻很成功，原因就是藥品這種商品標(biāo)準(zhǔn)化很高，且不需要體驗，開更多的實體店反而會為線上銷售送貨提供方便快捷的支持。
第三是價格難點。網(wǎng)店以價格低為優(yōu)勢，實體店因場租、人力、稅收、庫存等，經(jīng)營成本肯定要高，面對自己經(jīng)營的同一商品，網(wǎng)店和實體店的不同價格所帶來的銷售問題，你如何去權(quán)衡？實際上，把定位解決好了，就能解決好價格難點。因為線上線下都適合經(jīng)營的商品，一定能滿足不同的消費(fèi)群體，而不存在價格的問題。
第四是管理難點。這里說的是對線上線下兩種經(jīng)營模式所產(chǎn)生的經(jīng)營數(shù)據(jù)的管理難點。如果兩種數(shù)據(jù)不能互聯(lián)，那么網(wǎng)店所需要的庫存、物流都得不到及時響應(yīng)，影響運(yùn)營效率不說，需要兩套管理系統(tǒng)成本也增加了。現(xiàn)在金算盤公司觀察到這類管理問題，開始有針對性地早于2006年推出了全程電子商務(wù)服務(wù)系統(tǒng)，它以互聯(lián)網(wǎng)和移動通信網(wǎng)、廣電網(wǎng)（即指三網(wǎng)）為基礎(chǔ)，將交易、管理、協(xié)同等服務(wù)融為一體，為中小企業(yè)提供全方位、一站式的信息化服務(wù)平臺，解決了線上線下數(shù)據(jù)互通互聯(lián)的瓶頸問題，實現(xiàn)快速響應(yīng)的運(yùn)營目標(biāo)，而降低管理風(fēng)險和經(jīng)營成本。比如四川溫江花木網(wǎng)就是這樣的電子商務(wù)網(wǎng)站。
《辦法》促融合
7月1日，《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》正式實行。這個被解讀為向網(wǎng)商收稅作準(zhǔn)備的《辦法》，在業(yè)內(nèi)看來，它必將促進(jìn)網(wǎng)店與實體店加快融合。因為，《辦法》規(guī)定網(wǎng)商必須實行實名制，造成收稅之聲越來越緊。在這樣的背景下，有實力的網(wǎng)店會考慮加大實體店建立力度，“反正都要辦照收稅，為何不開實體店以增加銷售渠道呢？”這應(yīng)該是目前不少網(wǎng)商的心態(tài)。
如果網(wǎng)店大舉進(jìn)攻實體店，那么實體店一定會加快電子商務(wù)進(jìn)程，以此進(jìn)行反攻。看來，一場融合的戰(zhàn)爭就將在電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)之間打響。那么，面對這場大融合，各路商家都作好準(zhǔn)備了嗎？
