靈獸按
大部分商超零售企業(yè)，目前的業(yè)績均有10%~20%的下降，有的企業(yè)下降幅度甚至高達30%以上。
作者/李又尋歡 ID/lingshouke
▲這是靈獸第982篇原創(chuàng)文章
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再牛B的肖邦，也彈不出老子心中的憂傷——用這句十幾年前流行的網(wǎng)絡用語，來形容大多數(shù)中國零售企業(yè)時下的心境，再貼切不過了。
“心中的憂傷”已經(jīng)很顯性，面對于銷售、利潤、客流……全方位的下滑，如果說疫情在去年影響的是百貨和購物中心，那么2021年，面對突如其來的斷崖式下跌，2020年享受了疫情紅利的超市也傻了眼。
《靈獸》了解的情況是，大部分商超零售企業(yè)，目前的業(yè)績均有10%~20%的下降，有的企業(yè)下降幅度甚至高達30%以上。
不僅僅是超市，就連外界認為復蘇情況最好的購物中心，也并不那么樂觀。
相比之下，天虹超市的業(yè)績也有所下降，但“壓力”相對要輕一些。
早幾年啟動的商超業(yè)態(tài)各個板塊的數(shù)字化，讓天虹這個以購物中心和百貨為主的零售企業(yè)，將超市業(yè)態(tài)的業(yè)績也一度從谷底拉回到增長，“我們大概重構(gòu)了這個業(yè)態(tài)1000多個流程，極大地提升了體驗和運營效率，比如原來4000-5000平方米的超市，需要150名員工，經(jīng)過智能用工和效率提升現(xiàn)在只需要一半的人?！?br>
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一切都來的那么突然，但一切都又似乎早有跡象。
查究原因，也并不復雜，是原有的競爭生態(tài)發(fā)生了根本性的變化，“從2020年下半年開始，疫情影響再開始社區(qū)團購的興起，導致顧客的消費習慣發(fā)生了不可逆的改變?！弊T曉華對《靈獸》說。
不只是超市，其他業(yè)態(tài)也面臨一樣的挑戰(zhàn)——競爭對手已不是開在隔壁的那家百貨或購物中心，更大的分流來自所有社交電商的興起。
在企業(yè)微信行業(yè)高級總監(jiān)陸昊看來，紅利下降、用戶的圈層化和時間碎片化明顯、公域流量越來越貴、平臺圍墻高企、營銷精準化需求加劇，是零售行業(yè)目前面臨的共性焦慮，“疫情之后，再無純粹的傳統(tǒng)企業(yè)。如何尋找“失聯(lián)”的消費者？”
作為實踐者，譚曉華對此有著更深的體會，“如果觸達不到顧客，在后臺再精準的推算，同樣影響不了這個顧客。所有的一切都沒有意義。”
也就是說，連接用戶，是一切的前提——某種意義上說，大部分實體零售企業(yè)原有的依靠線上門店來連接顧客的方式已經(jīng)失效。找到新的連接通道，將成為關系到零售企業(yè)未來能否持續(xù)生存的關鍵。
北京大學王寬誠講席教授、國家發(fā)展研究院BiMBA商學院院長陳春花還從理論上提供了更進一步的支持，在4月27日的“數(shù)字化管理高峰論壇”上，她發(fā)布了“AIRS價值增值環(huán)”,總結(jié)出企業(yè)價值成長路徑，即基礎通信基座（Access）、萬物集成功能（Integrated）、重構(gòu)組織內(nèi)部場景（Reconfiguration）以及共生價值（Symbiosis），四大增值空間層層遞進。
而基礎通信基座（Access）的核心功能，即是連接。
天虹找到的這個基座，是企業(yè)微信，“企業(yè)微信提供的是基建的底層，我們在上面蓋了屬于百貨的解決方案的大樓。”基于企業(yè)微信與微信打通，天虹從2018年底就開始嘗試，到2019年5月，一切就豁然開朗了。
開朗后的收獲是什么？2019年，天虹90多家門店、1200多個品牌、10000多個專柜，有5萬名導購，通過企業(yè)微信，連接了500多萬顧客，引流銷售10億多元。
大商集團天狗公司也是諸多受益者中的一員。目前，4 萬名導購通過企業(yè)微信連接了 2000 萬消費者，僅企業(yè)微信帶來的累計銷售額已超過1.5億元。
基于企業(yè)內(nèi)部管理與溝通需求而誕生于2016年的企業(yè)微信，目前已有數(shù)百萬企業(yè)使用，中國500強企業(yè)中的80%均已開通。
截至2020年底，企業(yè)微信的活躍用戶數(shù)已超過1.3億，連接微信用戶數(shù)超過4億，擁有1300萬名企業(yè)服務人員、400萬醫(yī)護人員通過企業(yè)微信提供專業(yè)服務。
也就是說，企業(yè)微信在不經(jīng)意間，由一個原本2B的工具，拓展成為了一個專業(yè)的2C連接器，一如張小龍當初說的，“企業(yè)微信如果定位為公司內(nèi)部的一個溝通工具的話，我認為它的場景和意義會小很多，只有當它延伸到企業(yè)外部的時候，它才會產(chǎn)生更大的價值。”
回頭來看，天虹正是因為有了2019年的這一步，才使得疫情期間，部分同行因閉店無計可施時，其2020年一季度線上業(yè)務銷售同比增長 116%。
這一切的前提，是數(shù)字化后的連接與觸達用戶的能力。
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擁有不同維度的數(shù)字化能力后，會有什么意外的驚喜？
寶島眼鏡的數(shù)字化平臺，是依托企業(yè)微信這個底座構(gòu)建全新的客戶服務戰(zhàn)略。目前通過它建立起了龐大的客戶服務關系達590多萬。
數(shù)字只是基礎，更重要的是通過企業(yè)微信的連接與服務能力，這個按道理受限物理空間的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，具備了客戶全局服務閉環(huán)的能力，真正擁有了智能時代，有效提升客戶黏性，增強客戶服務所帶來的超預期收獲。
這種可能性，在以往傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的運營中，是根本不可能發(fā)生的。
這也讓陳春花教授的“AIRS價值增值環(huán)”理論得到了較好的實證，通過“連接”這一底座，實現(xiàn)人和萬物集成（導購與顧客、商場與服務、線上與線下、商品品類擴充），并重構(gòu)內(nèi)部與外部場景（互動與體驗，服務與信任），最終實現(xiàn)共生價值（企業(yè)與用戶互利共生）。
一切都在指向一個趨勢：與時代同維者勝。
然而，遺憾的是，不在一個維度，恰好是時下實體零售企業(yè)與社交電商的一個普遍現(xiàn)實。
中國零售業(yè)高喊數(shù)字化已不是一年兩年，打臉的是，真正像天虹這樣，建立起自己真實的數(shù)字化能力的企業(yè)，依然為數(shù)不多——并非缺乏行業(yè)的解決方案或是各類工具，但是缺乏動力、魅力與使用的能力。
在譚曉華看來，就算數(shù)字化工具已經(jīng)完成90%，使用工具的人的內(nèi)在驅(qū)動力還是關鍵，“一個是能力，一個是意愿，然后才是工具。很多工具大家都在用，為什么企業(yè)與企業(yè)差距會很大？這就是人的差距?！?br>
天虹也是如此，2019年與2020年疫情期間在線銷售的業(yè)績反差之大，正是因為員工、品牌導購都覺得在那樣的情況下，必須要正視和做好線上連接、銷售與服務這些事情，這種意愿的變化，對數(shù)字化成效影響非常大。
換句話說，把你的大刀長矛換成了槍炮，裝上了彈藥，你也得自己學會瞄準并發(fā)射，而不是將槍炮擱置一旁，仍然掄刀矛沖向正精確瞄準降維打擊你的競爭對手。
的確如此，盡管數(shù)字化及由此產(chǎn)生的不錯的效益一直是天虹這些年來在實體零售行業(yè)最顯眼的標簽，但疫情仍然大大推動了其在這一領域的深耕和成果。
截至2021年5月，天虹的5萬導購，用企業(yè)微信連接了超過950萬顧客，隨著業(yè)務的不斷成熟，天虹的這套數(shù)字化工具發(fā)展出了多達160多項功能，包括群直播、小程序直播、裂變企業(yè)微信群等，持續(xù)幫助品牌伙伴與消費者產(chǎn)生交互。
數(shù)字化帶來的共生價值也體現(xiàn)于此：2020年在天虹體系內(nèi)，歐萊雅全年在線銷售占比25.3%。
這里面還有幾個更有意思的數(shù)據(jù)，在線上的銷售中，歐萊雅的跨區(qū)域銷售占比達到53.2%，閉店后的銷售占比達到13.1%，復購率提升了33.5%。
想象一下，傳統(tǒng)的零售企業(yè)里，是沒有跨區(qū)域和閉店銷售這一說法的。
百麗在天虹體系的表現(xiàn)同樣搶眼，2020年在線銷售占比達到24.3%，在線銷售同比增長430%，連單率達到31.7%。
“實體零售這個生意，一旦做出改變，你會發(fā)現(xiàn)有無窮的樂趣。”讓伙伴增長2%、5%，天虹才有可能增長2%、3%，“是整體把蛋糕做大，我們不是用薅羊毛的方式，是用賦能的方式，去重建整個百貨的價值。”
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重建價值，是零售行業(yè)所有業(yè)態(tài)的共同渴求。
但這一切談何容易？
“我自己是營銷出身的，我們天天喊精準營銷、個性化會員管理，怎么做到精準？”譚曉華認為，只有通過系統(tǒng)去支撐它。有了企業(yè)微信的一對一的連接，才有可能性。
這又回到原來的那個話題，連接是一切的前提。
公域流量的用戶獲取成本已經(jīng)高到離譜，私域流量的用戶又該如何去有效觸達？用陸昊的說法，行業(yè)需要從“流量思維”轉(zhuǎn)變到“留量思維”。
而企業(yè)微信作為數(shù)字化的基礎底座，陸昊認為，幫助百萬零售業(yè)轉(zhuǎn)型的路徑就是“對內(nèi)向管理要效率，對外向市場要增長”。對內(nèi)通過企業(yè)微信高效管理導購團隊，包括工作溝通、排班考勤、工作匯報、培訓學習等都能在企業(yè)微信上完成。對外則助力客戶深度運營四大場景——智慧獲客、智慧服務、智慧運營、智慧管理。
“圍繞存量市場時代，沒有那么多增量，怎么去做增長？要圍繞客戶，以人為本地做好服務和運營?！彼f。
無論是天虹，大商集團天狗公司，還是寶島眼鏡，其實做的就是從流量到留量，并在這一基礎上，延伸出了增量。
還是以天虹為例，2020年數(shù)字化會員達到了3000萬+，其中小程序會員1350萬+，線上GMV達到50.4億元，其中小程序GMV超過30億。
2021年一季度，天虹線上商品銷售及數(shù)字化服務收入GMV 逾 15.7 億元，線上平臺銷售與服務收入同比分別增長112%和137%，百貨專柜到家銷售同比增長3倍。
這說明了什么？在目前高度競爭、由增量轉(zhuǎn)為存量爭奪的殘酷的市場現(xiàn)狀下，零售行業(yè)需要的已經(jīng)不僅僅是表面的一些變化，而是需要從組織架構(gòu)、業(yè)務流程、數(shù)字化、商品力、服務力的脫胎換骨。
如果把組織架構(gòu)比作大腦，數(shù)字化就是人體的神經(jīng)系統(tǒng)，確保大腦發(fā)現(xiàn)的每一項指令，都能在迅速得到各個器官的協(xié)同與配合，而商品差異化和賣場（線上線下的呈現(xiàn)方式），是一個人的顏值，服務則是在前面幾項基礎之上，散發(fā)出來的文化與氣質(zhì)。
從這個角度來說，零售企業(yè)未來的變革路徑，盡管前路荊棘，至少已經(jīng)有了有力的理論支撐：AIRS價值增長模型。
“零售遇到的困惑，沒有哪一次像今天這樣的困難和辛苦，你付出十分努力，銷售和業(yè)績卻是在下降的，這是最辛苦的時間?！弊T曉華也這般感慨，但她同時也認為，這也是最幸運的時代，因為有一個機會可能改變這個行業(yè)，或者改變這個生態(tài)，改變做生意的方式。”
她說的改變，《靈獸》的理解，其實是給顧客一個重新到店的理由——這個“到店”，已絕不是傳統(tǒng)的重新讓消費者走進門店，而是時刻與用戶保持連接，并即時滿足他們的消費需求。
是闖過去，還是被淘汰，到了需要做出抉擇的時刻。
“活下來，變則生。我們今天用的微信和企業(yè)微信的解決方案是用來救命的，是一個救命丸?！弊T曉華說，先不去講什么滲透率，先打好保衛(wèi)戰(zhàn)，阻斷其他渠道的不間斷分流。“數(shù)字化是一場馬拉松。只有數(shù)字化程度夠了，才能參與未來數(shù)字化的戰(zhàn)爭，否則你就是個原始人，我們一定要邁過這個坎?！?/span>（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）
