何為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?就是結(jié)合市場(chǎng)、渠道、用戶行為數(shù)據(jù)分析,對(duì)用戶展開有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)活動(dòng),以實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目的。
這個(gè)運(yùn)營(yíng)目的可以是更多的用戶留存、可以是更高轉(zhuǎn)化,甚至可以是吸引更多的用戶去你家飯館吃飯的行為。簡(jiǎn)單講,從流量角度來(lái)說(shuō),精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是流量?jī)r(jià)值最大化。
總的來(lái)說(shuō)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就是從行業(yè)的細(xì)分、用戶行為的細(xì)分、用戶群體的細(xì)分、內(nèi)容上的細(xì)分來(lái)達(dá)到運(yùn)營(yíng)最終的目的。
一、提高客戶終身價(jià)值
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),核心任務(wù)是從市場(chǎng)獲取客戶并使之付費(fèi)。對(duì)用戶來(lái)說(shuō),與企業(yè)的交互歷程可概括為:曝光—興趣—著陸引導(dǎo)—激活—付費(fèi)—留存—流失。為了讓更多用戶從曝光一步步完成留存轉(zhuǎn)化的流程,提高每一步的轉(zhuǎn)化率,在傳統(tǒng)的營(yíng)銷流程中,企業(yè)大多通過:
1、品牌廣告和渠道投放,幫助企業(yè)獲客,同時(shí)基于數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè),不斷進(jìn)行優(yōu)化
2、讓更多到訪潛在用戶轉(zhuǎn)化為真正的用戶,做好數(shù)據(jù)分析,優(yōu)化轉(zhuǎn)化漏斗
但大多數(shù)企業(yè)通常只關(guān)注到曝光和流量,卻缺乏對(duì)后續(xù)留存效果的關(guān)注,只做一錘子買賣,缺乏真正的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維。
比起短期營(yíng)銷收益,品牌更應(yīng)該注重挖掘用戶生命周期中的價(jià)值。數(shù)字化智能營(yíng)銷趨勢(shì)迫使企業(yè)需要長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目光,延長(zhǎng)用戶生命周期,進(jìn)而提升客戶終身價(jià)值。
二、深耕私域,是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵
精細(xì)化運(yùn)營(yíng),少不了基于企業(yè)微信的私域流量體系搭建。
打個(gè)比方,街上人來(lái)人往,店鋪也鱗次櫛比,你必須在中心街區(qū)的廣告牌上投放一個(gè)巨大的廣告,才能讓更多路人發(fā)現(xiàn)你的存在,從而進(jìn)到你的店鋪里,平均算下來(lái),吸引一個(gè)客人可能需要幾十到幾百元;但是很多時(shí)候,客人只是到此一游,要么消費(fèi)離場(chǎng),下次可能也不再來(lái);要么轉(zhuǎn)一圈就扭頭去了其他店鋪。
而私域流量,就是從將渠道上所有的意向客戶群體聚到自家客廳,通過社交化的雙向交流手段,高頻率的觸達(dá),以及多維度的數(shù)據(jù)分析,讓意向客戶與企業(yè)有了情感的維系,而這層包含信任的鏈接,恰恰就是用戶留存、復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。
從粗放式,直線式的傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化運(yùn)營(yíng)的社交營(yíng)銷,是一個(gè)企業(yè)投產(chǎn)比飛躍80%的關(guān)鍵!
轉(zhuǎn)變的核心,即從企業(yè)視角的產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)的4P轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者視角的4C,即
方便購(gòu)買的(Covenience to buy)
顧客需求的(Customer Need)
有價(jià)值的(Cost to satisfy)
有情感溝通的(Communication)
方便購(gòu)買,關(guān)乎購(gòu)買渠道的搭建,需要?jiǎng)?chuàng)造全渠道服務(wù)體驗(yàn)。
滿足客戶需求,關(guān)乎精準(zhǔn)客群定位。
客群細(xì)分下來(lái),可以分為高消費(fèi)、高頻次的“鐵桿粉”、低消費(fèi)、高頻次的“真愛粉”、高消費(fèi)、低頻次的“實(shí)力粉”、低消費(fèi)、低頻次的“普通粉”,以及第一次注冊(cè),尚未消費(fèi)的“潛力粉”。針對(duì)不同階段的粉絲群體,需要做不同的運(yùn)營(yíng)策略。
提高產(chǎn)品的附加價(jià)值,主要是提高品牌本身帶來(lái)的溢價(jià)。因?yàn)樯唐穬r(jià)格=品牌價(jià)值+商品價(jià)值。
而品牌價(jià)值,就是客群心理的價(jià)值感知,其中包括體驗(yàn)、情感、格調(diào)、文化及設(shè)計(jì)、服務(wù)等等,更多是品牌情感價(jià)值帶來(lái)的認(rèn)知。
情感價(jià)值,正是提高品牌溢價(jià)的關(guān)鍵。
三、制定SOP,將細(xì)節(jié)做到極致
(注:SOP,standard Operation Procedure,標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化流程)
那么,企業(yè)如何做到上述步驟,并創(chuàng)建一套最佳的私域營(yíng)銷SOP來(lái)幫助轉(zhuǎn)化呢?
來(lái)看一下其他大品牌的案例,例如某國(guó)際高端化妝品品牌,最大的痛點(diǎn)就是
1、傳統(tǒng)定向效率下降,亟需精細(xì)化人群洞察
2、解決用戶忠誠(chéng)度問題,打破單次營(yíng)銷的短效,帶來(lái)可持續(xù)的商業(yè)增長(zhǎng)
3、 挖掘“高轉(zhuǎn)化,高潛力,高價(jià)值”的三高人群,提升營(yíng)銷效能
針對(duì)這些需求,該品牌拓展了許多購(gòu)物渠道,并打通了私域流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的鏈路。
一方面,該品牌以企業(yè)微信為基礎(chǔ),小程序做會(huì)員管理、預(yù)約試用、產(chǎn)品信息和直播;將公眾號(hào)作為宣傳、會(huì)員小程序、直播間的入口,以及會(huì)員管理、銷售的入口,再利用導(dǎo)購(gòu)社群進(jìn)行客戶運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化。
路徑分為兩種,從廣告投放引流至公眾號(hào),沉淀到社群;或者引至小程序進(jìn)行購(gòu)買轉(zhuǎn)化,再沉淀到公眾號(hào)或社群。
另一方面,該品牌用企微第三方工具進(jìn)行全鏈路數(shù)據(jù)分析,洞察瀏覽、加購(gòu)、下單等決策鏈路行為特征,進(jìn)行人群細(xì)分。
此外,該品牌建立了統(tǒng)一的話術(shù),針對(duì)”三高”人群進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)從新客到老客再到忠誠(chéng)用戶的長(zhǎng)線轉(zhuǎn)化,穩(wěn)步擴(kuò)充“三高”用戶池,提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率,最終ROI比平均水平高出23%!
具體運(yùn)營(yíng)打法拆解一下,就是
1、利用企業(yè)微信自動(dòng)添加好友,群發(fā)、自動(dòng)拉群、加群好友,實(shí)現(xiàn)快速沉淀
2、利用渠道活碼進(jìn)行引流,并對(duì)各渠道用戶進(jìn)行精細(xì)劃分
3、 建立一套系統(tǒng)的企業(yè)話術(shù)及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)素材庫(kù),下達(dá)到各層銷售人員
4、對(duì)客戶進(jìn)行分析,建立用戶畫像,做分層運(yùn)營(yíng)
5、通過后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),分析各渠道價(jià)值,優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略
從各環(huán)節(jié)上來(lái)講,都是從青銅到王者的升級(jí),這也保證了企業(yè)能夠?qū)⒕?xì)化運(yùn)營(yíng)做到極致,在賽道中快速突圍。
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