前兩天看到一則消息,“截至2016年10月10日,我國直播衛(wèi)星用戶總數突破1億戶”,聯(lián)想到之前《2016第二季度中國有線電視行業(yè)發(fā)展公報》中披露的有線電視繳費率所引發(fā)的關于有線電視用戶流失的爭論,恍然有“一半是海水,一半是火焰”的感覺,同樣是廣電的電視服務,莫非真的是東邊日出西邊雨?作為廣電網絡人,藍瘦香菇之余,也想說兩句。
一、 “公益+免費”仍是廣電最擅長的招數,也是老百姓最喜聞樂見的
首先,直播星和廣電網絡的定位就不同。自從三網融合以來,廣電網絡不管自己愿意不愿意,基本上已經被推向市場了,而直播星則被定位為公益性服務平臺。國家對直播衛(wèi)星的要求也很明確,即擴大農村地區(qū)覆蓋,解決全國已通電但廣播電視不通達的20戶以上自然村收聽、收看的問題。在戶戶通官網上是這么描述的,“’戶戶通’直播衛(wèi)星電視服務是為貫徹中央領導指示精神,盡快解決廣大農村地區(qū)群眾長期無法收聽收看廣播電視的問題,經中宣部批準,由國家廣播電影電視總局組織實施的直播衛(wèi)星廣播電視新服務。服務區(qū)域范圍內的群眾,可通過自愿購買’戶戶通’接收設施,免費收看……”
而直播星用戶過億,再次證明了“公益+免費”依然是廣電最擅長、最嫻熟的招數,不管是之前的開路電視,有線電視(免費配發(fā)機頂盒),還是現(xiàn)在的直播衛(wèi)星,而老百姓對于廣電的免費也念念不忘(不僅村里人,城里人也念念不忘),雙方一拍即合,只尷尬了走在市場化大道上的廣電網絡,無奈陷入了“不才明主棄,多病故人疏”的窘境,筆者認為,市場化方向固然已定,但如何發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢、多運用或結合“公益+免費”模式是值得我們思考的。
二、在市場化的行業(yè)或區(qū)域,用戶進進出出是常態(tài),廣電網絡也不例外
除非像供電這樣的完全壟斷,只要是市場化的行業(yè)或區(qū)域,用戶進進出出、離網、流失等都是常態(tài),就像有人喜歡林妹妹,有人喜歡寶姐姐,只要你不是100%完美,就一定會有人看不順眼。
1、 有線電視用戶流失現(xiàn)象一直存在,三網融合以前有,現(xiàn)在有,未來還會有
下圖是東部某區(qū)縣有線網絡公司近幾年的有線電視(按戶)繳費率,可大致反映用戶流失情況(強調:不同于《中國有線電視行業(yè)發(fā)展公報》的算法,該繳費率以網絡覆蓋戶數而不是以注冊戶數為分母,因此不具可比性)。由圖可知,10-14年逐年下降,14-15年維持穩(wěn)定,顯然,有線電視用戶的流失始終存在,并不是在IPTV出現(xiàn)后才開始流失的(當地14年才開始發(fā)展IPTV)。
2、有線電視用戶流失根本原因在于廣電網絡所賴以生存的傳統(tǒng)電視機收看方式已滿足不了用戶需求,用戶在遠離電視機,IPTV競爭只是次要因素
筆者認為,在廣電高清交互機頂盒部署到位的情況下,IPTV并不是有線電視(第一端)流失或有線電視(按戶)繳費率降低的主因。如上圖,該區(qū)縣廣電網絡公司10年開始部署高清交互機頂盒,主導電信運營商則在14年開始發(fā)展IPTV、15年全面覆蓋,容易看出,該區(qū)縣有線電視繳費率的降低并不與IPTV的發(fā)展正相關。再舉例說,同樣在該區(qū)縣,由于資金原因,部分農村雙向網改晚于電信運營商的光纖入戶,電信運營商光纖入戶后,有線電視繳費戶數確實在減少,但當廣電高清交互機頂盒發(fā)放后,幾乎所有的村有線電視繳費戶數又恢復甚至到更高的水平,當然,其中存在廣電電信在用戶家中共存、各占據一個終端的情況。但至少說明了廣電高清交互數字電視對用戶的吸引力不次于IPTV,只要我們做好自己的工作,高清交互機頂盒部署到位,就不應害怕IPTV。
事實上,動搖廣電網絡根基的不是某個特定對手或競品,而是大勢。隨著互聯(lián)網特別是移動互聯(lián)網的迅猛發(fā)展,人們對于移動網絡和手機的依賴性越來越強。據CNNIC數據,截至2015年11月,我國手機上網用戶數已超過9.05億。而隨著4G的普及,手機/Pad等移動終端看視頻也越來越流暢,即使是在家庭中,用戶也會越來越遠離電視機而緊握手機。
下面兩張圖是筆者從網上搜到的,一張是近幾年人均收視時長:
一張是近幾年各年齡段人群的收視時長:
由這兩張圖可知,人們看電視的時間越來越短,更可怕的是,年輕人越來越遠離電視機。事實上,大部分有線電視用戶流失并非直接的替代性競爭造成(用戶并沒有改用IPTV,而是干脆就不看電視了),而是社會發(fā)展、技術進步導致的整個行業(yè)變化造成的,換句話說,我們只是身處互聯(lián)網大潮下又一個“躺槍”的行業(yè)而已。
三、細分市場的差異化
既然人們遠離電視機是大勢,那怎么解釋直播衛(wèi)星突破1億戶,似乎有點矛盾?其實并不矛盾,大勢是大趨勢,筆者并不認為現(xiàn)階段電視用戶數會出現(xiàn)一瀉千里的局面,只要我們自己做到位,一定會有基本盤,搖擺用戶的離去也將是一個長期的、反復的過程,在特定的細分市場,有線電視甚至還會有大的發(fā)展。因為不同的細分市場對于電視的需求有很大的差別,確實有不再需要電視的地方和人,但也有大把想看電視但看不到或看不好的地方和人。由此,在資源有限的條件下,與其在成熟市場使出渾身解數挽留去意已決的用戶(再努力,也有流失;平常心做好本職工作,也不見得流失的更多),還不如精耕細作一些細分市場,把網絡覆蓋最大化、高清交互數字電視服務最優(yōu)化、產品價值最大化:
1、新建樓市場
“一張白紙最好畫”,所以首先要抓住新建樓、新入住的用戶,要先入為主,將電視服務主動送到用戶身邊,特別是讓中間用戶或搖擺用戶(如可看可不看的用戶、或者是偶然看看、或者是自己不看但考慮家里其他人會看等)接受廣電高清交互數字電視,并利用用戶的思維慣性,成為習慣后,大多數自然會接著用下去。
為此,要積極加強與當地政府、委辦局、開發(fā)商的聯(lián)系,突出廣電的公共服務性質,力爭依然將有線電視定位為與水電氣熱等一樣的基本公共服務,作為房屋必備的基礎設施,在交房時把我們作為基礎服務商納入到交房環(huán)節(jié)中,以便在第一時間發(fā)放機頂盒,這樣發(fā)展用戶的效果最佳。
2、農村市場
相比城市居民,農民其實對電視的需求更大、忠誠度更高,直播星突破1億戶已證明了這點。而限于投入產出比、施工難度等原因,很多廣電網絡在農村市場的雙向網改和業(yè)務拓展嚴重滯后,導致農村市場逐步被IPTV占據,但IPTV存在有缺陷(如只能覆蓋一端,而農村基本都二端以上),農民其實更愿意使用廣電的數字電視服務,我們在廣闊的農村市場大有可為。
3、集團單位市場
相比個人用戶,集團單位無疑投入產出比更高、對服務品質容忍度更高、且還有可能關聯(lián)發(fā)展數據業(yè)務,從營銷的角度,理應比居民用戶更重視,廣電應以更優(yōu)惠的政策、更大的精力耕耘集團單位市場。