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文：汪科科

來(lái)源：TV大數(shù)據(jù)洞察（otttvbox）

本文略有刪減

整個(gè)2017年上半年，微信朋友圈里一直捷報(bào)頻傳，大多是恭喜某某新媒體某總所轄省份IPTV用戶(hù)數(shù)突破多少百萬(wàn)如此之類(lèi)的;與之對(duì)應(yīng)的，就是聞風(fēng)而動(dòng)的新入IPTV的SP/CP們則如雨后春筍們蜂擁而至?？深A(yù)見(jiàn)的是，接下來(lái)一場(chǎng)快速收割用戶(hù)的簡(jiǎn)單粗暴的饕餮盛宴很快就將上演。

運(yùn)營(yíng)類(lèi)業(yè)務(wù)的核心商業(yè)模式都是要從用戶(hù)身上收割價(jià)值，但健康的模式是需要在與用戶(hù)訴求達(dá)成平衡的前提下可持續(xù)的穩(wěn)定交換，而不是罔顧用戶(hù)感知的簡(jiǎn)單收割。坦白說(shuō)，當(dāng)前各地的IPTV電視運(yùn)營(yíng)能力，真是跟不上用戶(hù)發(fā)展的規(guī)模。原因有二：

1、運(yùn)營(yíng)能力跟不上用戶(hù)數(shù)量和內(nèi)容的快速增長(zhǎng)

a、 不了解用戶(hù)。不熟悉電視機(jī)前手拿IPTV遙控器的到底是什么樣的用戶(hù)，不明白他或她在不同時(shí)段下的收視偏好是什么;

b、不了解內(nèi)容。不知道也來(lái)不及知道CMS內(nèi)容庫(kù)那數(shù)萬(wàn)甚至十萬(wàn)級(jí)的視頻內(nèi)容都是什么題材的，哪個(gè)導(dǎo)演拍的，誰(shuí)主演的，豆瓣評(píng)分是多少;

c、 不了解對(duì)手。不知道IPTV用戶(hù)其實(shí)也可能同時(shí)還是OTT電視用戶(hù)、網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的付費(fèi)用戶(hù)、直播平臺(tái)某主播的粉絲，更不清楚這些視頻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都可能無(wú)時(shí)不刻在分走用戶(hù)原本可能留給IPTV的收視時(shí)間和流量;

d、不了解用戶(hù)/內(nèi)容/對(duì)手的結(jié)果就是，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)無(wú)法在對(duì)的場(chǎng)景向用戶(hù)推其感興趣的內(nèi)容，形成了推廣資源的浪費(fèi)和用戶(hù)離網(wǎng)的可能。

2、推廣資源的稀缺映射的是運(yùn)營(yíng)效率的低下

a、  IPTV內(nèi)容數(shù)量越來(lái)越多，但EPG端的呈現(xiàn)方式卻還是十年前的千人一面，數(shù)百萬(wàn)用戶(hù)共享一套內(nèi)容排列的界面。于是，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)檢索自己想看的內(nèi)容的時(shí)間成本越來(lái)越高;而對(duì)于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，同一時(shí)段下露出位的推廣資源還是有限的可憐;

b、  來(lái)一個(gè)SP，出一個(gè)收費(fèi)包。最終給用戶(hù)呈現(xiàn)的是一群SP的收費(fèi)包聚合成的IPTV，而不是以用戶(hù)希望的方式呈現(xiàn)內(nèi)容;所有的SP都像一群嗷嗷待哺的熊孩子，向運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要盡可能多的推廣位和流量，而經(jīng)驗(yàn)缺乏的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理根本不知道該給哪些SP分配多少流量才是最合適的解決方案。

1、 跳出IPTV看IPTV，你會(huì)看到一個(gè)數(shù)據(jù)構(gòu)成的運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)王國(guó)。目前幾乎所有的電信省份公司都向用戶(hù)提供著“移動(dòng)、固網(wǎng)、電視”這三屏業(yè)務(wù)，在服務(wù)的過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)行為數(shù)據(jù)、語(yǔ)音通話數(shù)據(jù)、位置數(shù)據(jù)、電視收視數(shù)據(jù)、用戶(hù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)構(gòu)成了數(shù)據(jù)資源異常豐富，不間斷且時(shí)時(shí)更新的大數(shù)據(jù)金礦。

2、 OTT電視也好、互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)視頻也罷，都跳不出運(yùn)營(yíng)商修建的信息高速公路。不管是什么視頻服務(wù)供應(yīng)商，都是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的接入通道把服務(wù)和內(nèi)容提供給電信的用戶(hù)。換句話說(shuō)，他們的產(chǎn)品和用戶(hù)的訪問(wèn)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)都是透明的。

3、 大數(shù)據(jù)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商也許比用戶(hù)更了解用戶(hù)。人有多面，你表現(xiàn)出的只是你想表現(xiàn)給外人看的那一面，但你留下的數(shù)字痕跡構(gòu)成的大數(shù)據(jù)畫(huà)像也許比你還要了解自己。了解用戶(hù)，才能為用戶(hù)提供他真實(shí)需要獲取的內(nèi)容，這才是千人千面最核心的基礎(chǔ)。

上海，最早摘得“中國(guó)IPTV第一城”桂冠的IPTV現(xiàn)行者，早在2009年就品嘗過(guò)了“全球首個(gè)單一城市IPTV用戶(hù)過(guò)百萬(wàn)”的榮耀。也正因?yàn)橄刃?，所以在IPTV的運(yùn)營(yíng)模式上并無(wú)榜樣可供參考，只能獨(dú)立摸索?？梢哉f(shuō)那些因?yàn)橛脩?hù)數(shù)快速上漲的歡欣鼓舞，對(duì)現(xiàn)在的上海電信來(lái)說(shuō)早已沒(méi)有意義，因?yàn)橹烙脩?hù)數(shù)的膨脹只是運(yùn)營(yíng)者艱難前行的第一步。

所幸，經(jīng)過(guò)近8年的篳路藍(lán)縷，砥礪前行，上海電信在IPTV業(yè)務(wù)上不僅開(kāi)創(chuàng)了一大批成熟的前向增值業(yè)務(wù)，首創(chuàng)了電信自營(yíng)的IPTV開(kāi)機(jī)廣告等后向商業(yè)模式，更在近期率先步入了IPTV的大數(shù)據(jù)智慧運(yùn)營(yíng)時(shí)代，獨(dú)立研發(fā)并成功上線運(yùn)營(yíng)了全國(guó)第一個(gè)以運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的IPTV千人千面EPG智能推薦系統(tǒng)。

1、第一次實(shí)現(xiàn)“IPTV視頻+運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)”，為IPTV用戶(hù)提供最佳的收視解決方案

a、 定制性解決方案，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)收視痛點(diǎn)。根據(jù)用戶(hù)收視偏好，給每一臺(tái)機(jī)頂盒一個(gè)定制性的內(nèi)容推薦方案;

b、 IPTV，家庭服務(wù)入口第一屏。給機(jī)頂盒前的用戶(hù)推薦“更多好看的視頻內(nèi)容”、“智能家居解決方案”、“適合用戶(hù)的產(chǎn)品廣告”;

c、 千人千面，讓IPTV運(yùn)營(yíng)智慧化。實(shí)現(xiàn)IPTV用戶(hù) “流量活躍度的提升”、“付費(fèi)包的銷(xiāo)售”、“智能家居產(chǎn)品及相關(guān)第三方廣告的創(chuàng)新商業(yè)模式”;

d、大數(shù)據(jù)，讓運(yùn)營(yíng)更有效率。合理利用大數(shù)據(jù)的分布式計(jì)算和機(jī)器深度學(xué)習(xí)能力，可以機(jī)器取代大量人工完成耗時(shí)枯燥的標(biāo)簽生產(chǎn)和標(biāo)注工作，省時(shí)快速。

f、智慧運(yùn)營(yíng)，合理的頂層設(shè)計(jì)把運(yùn)營(yíng)策略和操作分開(kāi)，最大化提升運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的工作效率。讓最專(zhuān)業(yè)和有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)老手來(lái)設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)管理指標(biāo)和投放策略，讓新手通過(guò)簡(jiǎn)單調(diào)用來(lái)快速完成運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的搭建。

2、上海IPTV營(yíng)銷(xiāo)十年--從千人一面到千人千面。

上海IPTV運(yùn)營(yíng)十年間，一直在反復(fù)思考一個(gè)問(wèn)題，如何才能給用戶(hù)最好的收視體驗(yàn)，最適合的內(nèi)容推薦，來(lái)進(jìn)一步提升用戶(hù)活躍度和點(diǎn)擊流量，從而實(shí)現(xiàn)IPTV持續(xù)變現(xiàn)和盈利的問(wèn)題。

a、千人千面，投用戶(hù)之所好。營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)有時(shí)就像談戀愛(ài)，一廂情愿的送禮物是典型的事倍功半，而投其所好，往往起的是四兩撥千斤的事半功倍;

b、個(gè)性定制，最大化提升運(yùn)營(yíng)效率和推廣資源。千人一面乃至百萬(wàn)人一面的EPG推廣，還是典型的有什么貨賣(mài)什么貨的舊有營(yíng)銷(xiāo)套路，通常的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率在千分之八到百分之一之間。而根據(jù)用戶(hù)喜好和自身內(nèi)容資源的匹配關(guān)系，則可大幅提升點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率以及付費(fèi)訂購(gòu)比例，在有限的時(shí)空范圍內(nèi)最大限度的釋放精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的ROI投資回報(bào)率。

1、3+1的平臺(tái)架構(gòu)

IPTV“千人千面”大數(shù)據(jù)智慧運(yùn)營(yíng)平臺(tái)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的精準(zhǔn)推薦能力，而是包括了“大數(shù)據(jù)標(biāo)簽庫(kù)、精準(zhǔn)投放能力平臺(tái)、EPG推薦位、IPTV智慧運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)”四位一體的大數(shù)據(jù)智慧運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。

a、大數(shù)據(jù)標(biāo)簽庫(kù)。是包括了“視頻內(nèi)容標(biāo)簽庫(kù)、機(jī)頂盒分時(shí)段收視偏好標(biāo)簽庫(kù)、用戶(hù)基礎(chǔ)屬性標(biāo)簽庫(kù)、用戶(hù)消費(fèi)需求偏好標(biāo)簽庫(kù)“等多維度標(biāo)簽組合而成的大型標(biāo)簽庫(kù)，而且陣對(duì)不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景需求，進(jìn)行定期標(biāo)簽更新和不定期刷新來(lái)維持標(biāo)簽庫(kù)的準(zhǔn)確度。

b、  精準(zhǔn)投放能力平臺(tái)。包含了“內(nèi)容交叉推薦算法、分時(shí)段智能推薦算法、投放物料庫(kù)、智能反饋系統(tǒng)”等多模塊融合而成的匹配引擎能力平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)機(jī)頂盒與視頻內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配，提升用戶(hù)的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率。

c、  EPG推薦位。結(jié)合用戶(hù)的不同收視場(chǎng)景，將適配了千人千面能力的精準(zhǔn)投放能力平臺(tái)與現(xiàn)有EPG推薦位資源相連接，讓用戶(hù)方便順暢的獲得不間斷的推薦提示。

d、  IPTV智慧運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)。根據(jù)不同階段的運(yùn)營(yíng)投放需求，運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的管理者可通過(guò)該平臺(tái)制定相應(yīng)的階段性運(yùn)營(yíng)策略，既可在上述預(yù)設(shè)的兩個(gè)智能推薦引擎和物料庫(kù)基礎(chǔ)上，進(jìn)行程序化自動(dòng)推薦; 也可進(jìn)行人工干預(yù)。例如：可對(duì)符合某一類(lèi)標(biāo)簽機(jī)頂盒進(jìn)行分群管理，定點(diǎn)投放某類(lèi)物料海報(bào);也可在常規(guī)推薦過(guò)程中，強(qiáng)行設(shè)定一類(lèi)或所有推薦位內(nèi)呈現(xiàn)的物料內(nèi)容和優(yōu)先級(jí)。

2、千人千面大數(shù)據(jù)內(nèi)容精準(zhǔn)推薦路徑