Abstract
摘要
數(shù)字內(nèi)容無疑已經(jīng)成為當(dāng)下視頻內(nèi)容創(chuàng)造、錄制、分發(fā)、應(yīng)用的默認(rèn)方式。傳統(tǒng)數(shù)字內(nèi)容在多重渠道得當(dāng)下，不斷擁有新的挑戰(zhàn)，誰擁有？誰使用？誰該為誰支付數(shù)字內(nèi)容？這些問題似乎從未如此重要。
近年來，內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容聚合平臺以及分發(fā)渠道組合成了一整套數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)的生態(tài)鏈條，區(qū)塊鏈的出現(xiàn)很大意義上可能改變這個既存的結(jié)構(gòu)，它將給內(nèi)容繞過平臺方直接與用戶接觸的機(jī)會，對于版權(quán)方來說，自然是一個利好，區(qū)塊鏈很有可能在未來幫助版權(quán)方重新定義這個行業(yè)，將有可能對未來的媒體價值鏈進(jìn)行洗牌，其中包括定價、廣告、收入以及付費等過程。付費流程以及廣告收入不再需要整合收入，基于一種智能合約，付費交易的成本也會變得更低，收入的分配基本都是自動化的模式。
因此，區(qū)塊鏈得出現(xiàn)很有可能打亂長期以來的商業(yè)模式。但最重要的是，它有可能引發(fā)大規(guī)模的價值轉(zhuǎn)變，并以同樣的方式信任互聯(lián)網(wǎng)做的信息。
對于數(shù)字時代的媒體和娛樂業(yè)務(wù)，區(qū)塊鏈清晰地呈現(xiàn)出一些重大的挑戰(zhàn)和機(jī)會。除了改變利益得分配模式外，它有潛力改變數(shù)字版權(quán)管理（DRM）等領(lǐng)域，廣告和合同管理。而近期，德勤就通過一份研究報告，警示數(shù)字媒體從業(yè)者，區(qū)塊鏈將為整個行業(yè)帶來的變革。
在報告中，大致對于視頻領(lǐng)域區(qū)塊鏈的運(yùn)用，會被分為五塊：重定義新的內(nèi)容付費模式、幫助內(nèi)容原創(chuàng)者越過數(shù)字平臺及分發(fā)平臺、版權(quán)支付內(nèi)容的利益分配、建立C2C或者P2P內(nèi)容共享的支付體系以及無邊界的認(rèn)證許可系統(tǒng)——大概這5個應(yīng)用場景。
一、建立新的定價模式
對于目前的內(nèi)容消費者而言，定制化、個性化的內(nèi)容越來越成為他們的需求，在收看視頻、微博、圖片以及單篇內(nèi)容、新聞或者將短視頻內(nèi)容作為組合的內(nèi)容模式，越來越成為一種消費習(xí)慣，同時，視頻以及音樂的流媒體服務(wù)，也有逐漸向這個方向發(fā)展的趨勢。
小額支付模式的建立
數(shù)字化時代，消費者對于某些內(nèi)容的點擊付費需求會越來越大，這將有可能進(jìn)一步取代包月、包年的模式，但點擊付費的模式一旦成立，海量點擊次數(shù)與之伴隨而來的將是交易成本，對于用戶而言，也將提高他們的支付頻率，這對于微價乃至低價內(nèi)容的推動是不利的，最終，這種模式依然會輸給捆綁模式帶來的利潤空間。而區(qū)塊鏈在微小額支付領(lǐng)域具有天然的優(yōu)勢，能夠幫助發(fā)行商靈活的獲取具有一定價值的用戶，有了區(qū)塊鏈的幫助，個別的內(nèi)容、文章、視頻、音頻等產(chǎn)品可以在一定交易成本的條件之下完成交易。
通過小額支付推動付費內(nèi)容，通過區(qū)塊鏈形成一種微成本的體系，這個是目前區(qū)塊鏈在內(nèi)容價值鏈條上的一個使用空間，同時，去除廣告免費的模式，也同樣可以通過區(qū)塊鏈來做到微支付，正是這種微支付，讓更多商業(yè)模式成為一種可能。區(qū)塊鏈同時能夠幫助版權(quán)的所有者，跟蹤他們內(nèi)容的使用情況，確保公平的收益和效益。
對數(shù)字內(nèi)容的影響
區(qū)塊鏈的確能夠顯著影響到媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)過程以及支付流程，例如，未來發(fā)布在新聞網(wǎng)站上的文章可以通過區(qū)塊鏈信息直接與作者或者新聞方取得聯(lián)系。這樣，網(wǎng)站的特色會更加鮮明，通過著名的專欄作家，其收入及利潤分成也會有所變革。對于一些小額支付能力的許可，讓新媒體定價模式可以吸引一些新的客戶群體，相對于原先需要高成本訂閱的內(nèi)容，能夠推動差異化內(nèi)容的產(chǎn)生。對于內(nèi)容而言，每次信息的閱讀可能只需要幾元甚至幾毛錢，這就讓流量經(jīng)濟(jì)下對于廣告敏感卻又只愿意支付少量費用的用戶提供了提供服務(wù)的可能。
二、讓內(nèi)容創(chuàng)作者越過數(shù)字平臺及分發(fā)平臺
盡管目前付費內(nèi)容的商業(yè)模式初見雛形，但互聯(lián)網(wǎng)媒體產(chǎn)品的商業(yè)化主要還是來自于廣告收入，在沒有全面產(chǎn)生數(shù)字支付的意愿的同時，基于廣告的分銷模式就顯得更為重要。數(shù)字廣告的生態(tài)系統(tǒng)不僅復(fù)雜，而且牽扯到眾多權(quán)利受益人，從直接的內(nèi)容創(chuàng)作者到最終的內(nèi)容消費者，期間經(jīng)過了多個中介，而每增加一個環(huán)節(jié)，最初創(chuàng)作者的蛋糕就會被分割掉一部分，對于一些即時信息產(chǎn)生的內(nèi)容（例如博客以及自媒體），廣告流程的復(fù)雜性會有礙于內(nèi)容的盈利化。
區(qū)塊鏈幫助創(chuàng)作者建立客戶關(guān)系
一旦通過區(qū)塊鏈，從領(lǐng)先媒體公司到小博客的每個人都可以輕松獲得廣告收入。由于區(qū)塊鏈允許精確跟蹤到內(nèi)容的使用，這也就使得其能夠直接分配廣告收入的分配。連同區(qū)塊鏈帶來的小額支付模式，讓用戶創(chuàng)作者們直接與內(nèi)容消費者產(chǎn)生聯(lián)系，在這種極端的條件下，區(qū)塊鏈將可能直接越過平臺。
一旦將內(nèi)容創(chuàng)作者的數(shù)字作品，可能是視頻也可能是音頻，與區(qū)塊鏈綁定在一起，就能直接將部分內(nèi)容直接銷售給觀眾，而沒有唱片公司、制片方作為中間人。無論是付費內(nèi)容或是廣告收入都可能直接由區(qū)塊鏈決定分配方式，藝術(shù)創(chuàng)作者可以獨立于各大平臺，直接向消費者銷售其產(chǎn)品。
平臺權(quán)力的遷移
那么內(nèi)容聚合平臺很快會過時嗎？當(dāng)然，這只是一種理想狀態(tài)，事實上，媒體消費者對于新內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)過程依然是一種不可避免的階段，所以內(nèi)容的搜集、聚合、分發(fā)仍然是一個重要的媒體價值鏈。但是，可以肯定的是，部分權(quán)利和利益會向內(nèi)容創(chuàng)作者遷移，作為主導(dǎo)角色的平臺提供商可能很快會走下神壇。由于區(qū)塊鏈時代的廣告分配及預(yù)算都被測量計費，這就意味著原先一些大型廣告的傳統(tǒng)商業(yè)模式也會受到威脅。
內(nèi)容聚合平臺的新定位
綜上所述，區(qū)塊鏈?zhǔn)且粋€值得重視的技術(shù)變革，它將把媒體及數(shù)字廣告行業(yè)的生態(tài)鏈徹底顛覆。CEO們需要去重新考量這個技術(shù)帶來的顛覆性，媒體商業(yè)模式需要被調(diào)整至一種新的平衡，對于媒體平臺需要適時考慮與區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行融合，或者在一定程度上滿足內(nèi)容版權(quán)方的需求。同時，一些結(jié)合人工智能的搜索以及推薦功能可能成為平臺中期核心的競爭力。
三、版權(quán)支付費用的利益分配
如今版權(quán)收費在內(nèi)容創(chuàng)作者、制作人、出版社之間進(jìn)行多份合同的分配。例如，無論何時在電視、廣播或者流媒體上播放的網(wǎng)絡(luò)歌曲，版權(quán)所有人都必須通過合同才能獲得收益。對北美而言，為了確保版權(quán)費用能夠最終落到權(quán)利人手中，會有平臺搜集相關(guān)證據(jù)及信息，對符合條件的當(dāng)事人進(jìn)行賠償。
然而，過于復(fù)雜的合約讓整個版權(quán)收入陷入無法透明的黑匣子，以這種方式獲得的版權(quán)收益往往無法與權(quán)利人掛鉤，盡管小部分用途的收入存在，但并不存在一個合理的分配模式，往往很多不被人知的內(nèi)容創(chuàng)作者，并沒有公平獲得許可使用的補(bǔ)償費用。
區(qū)塊鏈建立透明的版權(quán)費用體系
在區(qū)塊鏈的幫助之下，版權(quán)費用的分配原則將更為透明并且高效，區(qū)塊鏈將推動任一原創(chuàng)內(nèi)容目錄與一個作者及相關(guān)身份者進(jìn)行關(guān)聯(lián)。通過智能合約的形式，進(jìn)行說明的存儲，指定一個生產(chǎn)者在一個什么樣的共識規(guī)則之下，獲得賠償以及銷售分成。
一種嵌入式的基于區(qū)塊鏈的流媒體服務(wù)、廣播電臺、電視節(jié)目的追蹤模式將被建立，并自動積累消費信息或者直接支付給產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。
四、安全以及透明化的C2C商業(yè)模式
區(qū)塊鏈有可能使內(nèi)容創(chuàng)作者通過利用C2C的銷售模式來實現(xiàn)額外的收入來源。雖然P2P或者C2C的內(nèi)容營銷模式并不新鮮，但它的出現(xiàn)或者成熟，對于過去的音樂創(chuàng)作者和電影/電視制作者來說是一種嚴(yán)重的威脅。由于P2P的（媒體）文件交換幾乎無法控制，所以P2P的內(nèi)容可以說是版權(quán)保護(hù)最薄弱的一個環(huán)節(jié)。
例如訂閱用戶將自己的節(jié)目內(nèi)容或者源文件Share給一個沒有經(jīng)過認(rèn)證的用戶，這個理論上是侵犯版權(quán)的侵權(quán)行為，但卻被發(fā)現(xiàn)通過P2P這樣的模式具有很大的可操作性。
非法文件的共享目前仍然是媒體行業(yè)的一個核心痛點，而區(qū)塊鏈技術(shù)卻有潛力解決這一核心痛點，隨著建立區(qū)塊鏈體系，內(nèi)容版權(quán)方可以完全掌控用戶消費的能見度，包括個人歌曲的使用次數(shù)以及點播收入。因此盜版和侵權(quán)成為了很難以攻破的難題，區(qū)塊鏈天生的透明度，同時可以控制P2P內(nèi)容，從而建立一個新的商業(yè)模式，從消費者到下一個內(nèi)容消費者的營銷架構(gòu)，訂閱用戶可以訪問其他用戶的分享信息，這將是P2P合法分享的一個基礎(chǔ)，內(nèi)容創(chuàng)作者將通過合法分享的用戶信息獲取額外的收入來源。
五、付費內(nèi)容的邊界取消
最后一個應(yīng)用案例的情況比較特殊，越來越多的用戶正在訂閱付費（例如用于付費電視，VoD，流媒體服務(wù)）這個已經(jīng)被過去幾年證實，這是一個可持續(xù)發(fā)展的模式。但這些用戶會遇上一些問題，就是當(dāng)他們?nèi)サ狡渌麌一蛘叩貐^(qū)的時候，他們無法收看已經(jīng)訂閱的內(nèi)容。
原因在于：
·內(nèi)容許可通常按照國別進(jìn)行出售，因此來自另一個國家/地區(qū)的許可可能會被禁止
·DRM系統(tǒng)有時候不能無縫地融合國與國之間。因此，各個內(nèi)容的訂閱權(quán)和套餐在其他國家很可能無法訪問。
盡管如此，參與者們依然推動模型，讓訪問內(nèi)容可以不限于國家/地區(qū)，但必須在各個地方取得地理區(qū)域的權(quán)利和DRM系統(tǒng)集成，雖然區(qū)塊鏈并不是這項技術(shù)必須要的先決條件，它或許同樣需要處理多國訪問的復(fù)雜問題。但盡管如此，區(qū)塊鏈還是可以解決DRM系統(tǒng)的復(fù)雜性，由于每筆交易和消費都在區(qū)塊鏈中得到跟蹤，理論上所有支付都會基于智能合約去執(zhí)行。
簡而言之，區(qū)塊鏈的潛力主要為媒體行業(yè)帶來好處涉及支付交易和版權(quán)追蹤。對于應(yīng)用技術(shù)的創(chuàng)新將有一個深遠(yuǎn)的影響：內(nèi)容創(chuàng)作者可能密切關(guān)注他們的播放時間，版權(quán)和廣告收入，可以準(zhǔn)確地及時分享，推動更為高效的消費模式化。
但是，有幾個根本問題和技術(shù)障礙可能破壞這樣用例的實現(xiàn)：
·對于區(qū)塊鏈技術(shù)和平臺的信任度
·區(qū)塊鏈平臺的不透明性和標(biāo)準(zhǔn)的快速變化
·區(qū)塊鏈技術(shù)的可用性和覆蓋范圍
·平臺和各種互操作性標(biāo)準(zhǔn)需要得到保證
由于需要頻繁記錄歷史數(shù)據(jù)量，通過區(qū)塊鏈節(jié)點存儲可以做到很快，但大量的數(shù)據(jù)交易，會讓整個數(shù)據(jù)變得笨重。
總之，媒體參與者們需要考慮基于區(qū)塊鏈的應(yīng)用程序和區(qū)塊鏈對整個行業(yè)的潛在影響：微付款的定價模式，市場力量的權(quán)利遷移，內(nèi)容平臺被繞過以及未來一些跨國的DRM方案等等。
為了確保及時和適當(dāng)?shù)拇胧?/span>德勤提出建議媒體CEO應(yīng)當(dāng)對區(qū)塊鏈對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的影響進(jìn)行核實。另外，公司應(yīng)該不失時宜地確定適用的區(qū)塊鏈成為未來商業(yè)戰(zhàn)略的一部分。
