利用社群打造產(chǎn)品和進(jìn)行營銷是智媒體發(fā)展的重要策略。本文介紹了《紐約時(shí)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》是如何利用社交平臺等工具實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的。
比如《紐約時(shí)報(bào)》開發(fā)了一款名為TAFI的新型技術(shù)工具，判定在Facebook和Twitter上推廣哪些文章?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》則將其社交媒體戰(zhàn)略集中在吸引人們回到其網(wǎng)站上訂閱，每月獲得的推薦流量增長了180%。
紐約時(shí)報(bào)：社媒平臺的內(nèi)容推廣
《紐約時(shí)報(bào)》開發(fā)了一種新的技術(shù)工具，可以在不使用跟蹤像素平臺的情況下，確定在Facebook和Twitter上推廣哪些文章。簡單來說，跟蹤像素即可以追蹤廣告的轉(zhuǎn)化量、改進(jìn)受眾定位、使廣告花費(fèi)回報(bào)最大化。查看用戶看過廣告后執(zhí)行的操作，創(chuàng)建與最優(yōu)質(zhì)客戶類似的受眾并向他們展開營銷。例如查看網(wǎng)頁內(nèi)容、搜尋、加到購物車等，讓你能了解消費(fèi)者的一舉一動(dòng)。
該工具名為TAFI （意為Twitter和Facebook界面），其衡量那些文章最能吸引特定受眾的社交參與，然后調(diào)整支出，在淘汰那些不吸引人的文章的同時(shí)，提拔那些高表現(xiàn)者。開發(fā)該工具的《紐約時(shí)報(bào)》自身數(shù)據(jù)科學(xué)家Colin Russel表示，在他們的測試中，該工具的運(yùn)行成本只有手動(dòng)設(shè)定關(guān)鍵詞廣告（Manual Campaign）的一半。
圖片來源：Axios
《紐約時(shí)報(bào)》的大部分頁面不再使用Facebook和Twitter像素。《紐約時(shí)報(bào)》首席數(shù)據(jù)科學(xué)家Chris Wiggins表示，TAFI并沒有利用讀者的瀏覽歷史來更深入了解他們傾向于閱讀的內(nèi)容類型，而是著眼于一篇文章是如何將社會(huì)和因素有機(jī)地整合到時(shí)報(bào)關(guān)于讀者興趣的數(shù)據(jù)中的。在過去的十年里，跟蹤社交媒體平臺上的像素被認(rèn)為是營銷人員實(shí)現(xiàn)有效和智能的營銷活動(dòng)的唯一途徑。Wiggins表示，他們已經(jīng)證明他們可以使用其數(shù)據(jù)，而不需要通過跟蹤像素來暴露讀者的瀏覽歷史。
Russel說，所有文章和瀏覽頁面的跟蹤像素都已被移除，盡管網(wǎng)站上的某些頁面仍然有這些像素，Russel拒絕透露具體是哪些網(wǎng)站。「TAFI有效地把這些錢花在了Facebook和Twitter上，所以他們肯定會(huì)受益，而這鼓勵(lì)我們更多地使用這些平臺。我們可以買到更合算的東西?！苟?，由于追蹤活動(dòng)執(zhí)行情況的效率得到了提高，這也改變了對這些平臺總體上應(yīng)該投入多少資金的計(jì)算，因?yàn)闋I銷團(tuán)隊(duì)知道這不是在浪費(fèi)資金。
Russel表示，該工具的想法大約在兩年前就有了，并在一年半前首次用于國際活動(dòng)。一年前，《紐約時(shí)報(bào)》推出了與第三方的訂閱營銷合作關(guān)系。該公司近期的目標(biāo)是在Snapchat和Reddit等其它平臺上使用這款自主研發(fā)的工具，同時(shí)提供付費(fèi)搜索和付費(fèi)展示廣告。
經(jīng)濟(jì)學(xué)人：依靠社媒拉動(dòng)訂閱
在過去的六個(gè)月里，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》將其社交媒體戰(zhàn)略集中在吸引人們回到其網(wǎng)站上訂閱，而其努力正在開花結(jié)果。自從改變了它的社交策略，把流量從社交媒體拉回自己的頁面，人們可以在那里注冊并訂閱，這家出版商每月從社交媒體平臺獲得的推薦流量增長了180%。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》 的社交網(wǎng)站主管Kevin Young表示，如今網(wǎng)站流量約三分之一來自社交平臺，不過他不愿透露這一趨勢推動(dòng)了多少訂戶的具體數(shù)字。
圖片來源：Twitter
隨著越來越多的出版商傾向于直接讀者收費(fèi)的規(guī)律性，而不是數(shù)字廣告市場的不穩(wěn)定性，以及來自第三方網(wǎng)站追蹤cookies的消失、隱私的收緊以及來自Google和Facebook大量登錄用戶的威脅，焦點(diǎn)在不斷變化。如今，出版商正竭盡全力實(shí)現(xiàn)核心戰(zhàn)略目標(biāo)。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》一直對內(nèi)容收費(fèi)，因此很久以前就轉(zhuǎn)變了其核心群體，對于其而言，挑戰(zhàn)在于保持增長和用戶留存。
推薦流量的增長很大程度上得益于團(tuán)隊(duì)規(guī)模的擴(kuò)大、內(nèi)容輸出的增加，以及在考慮到訂閱的情況下，對如何在社交平臺上再現(xiàn)流行內(nèi)容采取了更細(xì)致的方法。在此之前，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的方法是在社交媒體上分享更多內(nèi)容，而不是專注于推動(dòng)網(wǎng)站訪問量的內(nèi)容。
Young稱，他們的目標(biāo)是通過整合新聞編輯部的內(nèi)容和人才，更好地在社交媒體上展示他們的新聞，并朝著更全面的數(shù)字戰(zhàn)略邁進(jìn)。該出版商并沒有將不同的編輯發(fā)布到不同的平臺上，而是將其視為社交編輯整合到所有平臺上的所有工作中。另有十名員工在社交網(wǎng)站上發(fā)帖，這是他們工作范圍更廣的一部分。
雖然多年來，為每個(gè)平臺及其受眾量身定制內(nèi)容一直是推薦的方法，但《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》可以做更多以區(qū)分每個(gè)平臺上發(fā)布的內(nèi)容。跨出版商的數(shù)據(jù)、圖表、照片、視頻和廣播部門的團(tuán)隊(duì)合作，創(chuàng)造出更多量身定制的內(nèi)容。
成果之一是在4月啟動(dòng)的Instagram Stories上的Weekend Reads，其于四月上線，每周日都會(huì)用圖片、插圖、圖表、音頻記錄和幻燈片展示六篇其最佳文章，以鼓勵(lì)重復(fù)訪問。Young表示，這個(gè)Instagram Story的特點(diǎn)和固定欄目旨在鼓勵(lì)回訪，并在他們的粉絲中建立忠誠度。
圖片來源：Instagram
《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》正在更密切地關(guān)注表現(xiàn)良好的內(nèi)容，例如Leaders和Briefings板塊，其分別涵蓋了本周最重要的五個(gè)故事以及對特定主題的深入探討。在過去的六個(gè)月里，The Climate Issue簡報(bào)從其數(shù)字輸出中獲得了最多的訂閱。Young稱，這樣的數(shù)據(jù)可以幫助他們決定哪些文章可以重新發(fā)表，或者在安排社會(huì)產(chǎn)出時(shí)進(jìn)行更高的輪換。
《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在Instagram平臺擁有440萬粉絲，是其所有社交平臺中粉絲最少的，也一直是該出版商關(guān)注的重點(diǎn)。今年4月，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》開始在Instagram上大量發(fā)帖。根據(jù)SocialBlade的數(shù)據(jù)，自9月份以來，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》每周發(fā)布約50篇文章，而在3月份，這一數(shù)字僅為4篇。這導(dǎo)致了在過去六個(gè)月里100多萬粉絲的增長。去年10月，該出版商的Instagram賬戶的月推薦量首次超過了LinkedIn。
隨著粉絲數(shù)量的增長，根據(jù)CrowdTangle的統(tǒng)計(jì)，參與率（有多少人點(diǎn)贊和評論帖子）已經(jīng)從2018年的12月的0.52%下降到今年10月的0.28%。根據(jù)SocialBakers的統(tǒng)計(jì)，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》最吸引人的帖子獲得了134000個(gè)評論和點(diǎn)贊，參加了今年Comedy Wildlife Photography Award的評選。
圖片來源：DIGIDAY
雖然像粉絲和參與度這樣的軟指標(biāo)可以很好地代表忠誠度，但最終的目標(biāo)是將人們帶到他們可以訂閱的網(wǎng)站。此前，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的做法是在社交網(wǎng)站上分享更多內(nèi)容來活躍用戶，認(rèn)為其新聞報(bào)道是最大的賣點(diǎn)。根據(jù)Audit Bureau of Circulations的數(shù)據(jù)，該網(wǎng)站有160萬電子和印刷版訂閱用戶，其中79萬為電子訂閱用戶。
在競爭更加激烈的訂閱環(huán)境中，社交媒體內(nèi)容正扮演著更具戰(zhàn)略性的角色，并推動(dòng)訂閱用戶的增長?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》還利用YouTube來吸引訂閱用戶，這是由Google的Digital News Initiative贊助的一個(gè)項(xiàng)目的一部分。在該項(xiàng)目中，視頻敘事可以將人們帶回到可以訂閱的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》上，以聽取更多信息。
