為政府職能部門或企業(yè)提供社會化媒體運營服務(wù)，是各級融媒體重要的增值業(yè)務(wù)之一。由于社會化媒體運營是一項系統(tǒng)、甚至是復(fù)雜或繁瑣的系統(tǒng)工程，某些融媒體中心的同仁不一定能理解或者存在一些誤區(qū);所以，用系列文章或企劃書的形式拋磚引玉，僅供參考。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播更快的傳播手段不是傳統(tǒng)媒體，如報紙、電視、廣播等，而是社會化媒體。社會化媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺。從基本形式看，社會化媒體主要有微信、博客、微博、百科、抖音、快手、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)等。現(xiàn)在絕大多數(shù)企業(yè)都面臨著激烈的競爭，紛紛加大營銷力度，其中一個重要的手段就是加大宣傳力度。但許多企業(yè)的營銷手段過于傳統(tǒng)，也就是注重傳統(tǒng)媒體營銷或運營，如報紙、海報、電視廣播等，而不太注重社會化媒體運營以及社會化媒體營銷，甚至對社會化媒體運營缺乏基本的了解，還停留在一切皆廣告的傳統(tǒng)思維上。
社會化媒體營銷又稱社會化營銷，是利用社會化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體來進行營銷、公共關(guān)系和客戶服務(wù)及維護開拓的一種方式。與傳統(tǒng)媒體營銷最大的不同是大眾弱關(guān)系營銷，不僅強調(diào)營銷，更強調(diào)公共關(guān)系，是通過關(guān)系的建立或鋪墊及口碑的建立來營銷;小米通過建立發(fā)燒友關(guān)系群來營銷，就是社會化媒體營銷的典型案例。
社會化媒體運營涉及一系列的命題，筆者嘗試著就這些命題做一些解答，旨在拋磚引玉，激發(fā)同仁們對社會化媒體運營的思考，本篇只是開題，旨在回答什么是社會化媒體運營?
一、什么不是社會化媒體?
各級融媒體要說服政府部門或企業(yè)對社會化媒體運營進行人力、物力、財力的投入，經(jīng)常需要回答政企關(guān)心的三個問題：一是如何利用社會化媒體賺錢?二是怎樣評估社會化媒體活動的收益回報率?三是如何將社會化媒體與現(xiàn)在的營銷計劃相結(jié)合?回答上述三個問題，首先要知道“什么是社會化媒體?”，由于社會化媒體形式太多，而且層出不窮，不如反問或反答“什么不是社會化媒體?”，恐怕更容易消除政府部門或企業(yè)對社會化媒體運營理解的誤區(qū)。
首先，社會化媒體是不斷翻新、但可持續(xù)地經(jīng)營的媒體，不會是曇花一現(xiàn)，只會越來越強大;網(wǎng)站、博客、微博、微信，抖音等一個一個比一個更具有傳播力，是媒體的新常態(tài)。
其次，社會化媒體不是傳統(tǒng)營銷;傳統(tǒng)營銷是政府或企業(yè)對顧客以及潛在顧客講述的一段獨白，而社會化媒體則是政府或企業(yè)與顧客和潛在顧客之間進行的對話;傳統(tǒng)營銷往往是提出獨特的銷售方案以及提出好的廣告方案并在第一時間播出或張貼，有效的社會化媒體運營方式往往是需要進行長久的、持續(xù)的雙向交談，使雙方感覺到各自做出了貢獻，意見得到了傾聽;傳統(tǒng)營銷人員的精力是放在人們認為企業(yè)的品牌是什么上，而社會化媒體營銷人員的精力則是放在人們怎樣與企業(yè)品牌的互動上。
再者，社會化媒體不僅僅適用于年輕人，在互聯(lián)網(wǎng)時代，社會化媒體適用于任何對運用新技術(shù)提高銷售業(yè)績和收入感興趣的人或企業(yè)。
社會化媒體不是優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、愛奇藝上的一段視頻，社會化媒體是在一段持續(xù)的時間內(nèi)，通過各種廣泛的渠道進行交流;對政府部門或企業(yè)而言，恐怕還有許多政企在優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻上，沒有自己企業(yè)及產(chǎn)品的宣傳視頻。
社會化媒體并不要求隨時在線，線下交流仍然是各個年齡段人群主流的營銷模式，如線下活動(各種節(jié)、展、會、賽)、營業(yè)廳營銷;即品牌的線下口碑被認為比線上交流更加“高度可信”。
最后，社會化媒體活動不是無法評估，是可以跟蹤和評估的。
二、政府或企業(yè)的社會化媒體有吸引力嗎?
許多政府部門或企業(yè)已經(jīng)開設(shè)了網(wǎng)站、開設(shè)了官方微博、開設(shè)了微信公共賬號、開設(shè)了網(wǎng)店等，似乎已經(jīng)開始了社會化媒體運營;問題是，你的社會化媒體有吸引力嗎?蘋果的品牌具有吸引力，蘋果發(fā)布會一票難求;人們愿意把蘋果的品牌標(biāo)志貼在自己的T恤上、貼在自己汽車的保險杠上、貼在帽子上;你的品牌有這樣的吸引力嗎?無數(shù)的案例表明，人們愿意和具有社會化媒體吸引力的品牌產(chǎn)生聯(lián)系，但是企業(yè)要想自己的品牌具有社會化媒體吸引力，需要大量的財力投入和人力投入;如果不可能或沒有大量的投入，所開設(shè)的社會化媒體，只是“聾子耳朵，擺設(shè)”或“好看不好用的樣子貨”……。
企業(yè)開設(shè)的社會化媒體，往往一開始就進行營銷，結(jié)果是適得其反，說明企業(yè)不太懂得社會化媒體的運營。促銷并不是開展社會化媒體活動的第一步，而是第二步。第一步是使用傳統(tǒng)媒體或人們的口碑做廣告來促使人們關(guān)注企業(yè)在新浪微博、騰訊微博、微信公共號、抖音、快手、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆、天際網(wǎng)、獵聘網(wǎng)等上的信息。社會化媒體主要幫助企業(yè)完成三件事，即尋找新顧客、促使現(xiàn)有顧客再次購買、請新顧客或現(xiàn)有顧客推薦新人。
需要提醒政企客戶的是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷的影響中心和驅(qū)動力已經(jīng)發(fā)生了變化，掌控企業(yè)品牌的不僅是自己，還有消費者。在營銷領(lǐng)域，上世紀(jì)60年代的影響中心是廣告公司，驅(qū)動力是創(chuàng)造性;上世紀(jì)70～80年代的影響中心是大公司，驅(qū)動力是營銷戰(zhàn)略;上世紀(jì)90年代～本世紀(jì)的影響中心是零售商，驅(qū)動力是信息;本世紀(jì)的影響中心是消費者，驅(qū)動力是聲譽。當(dāng)內(nèi)容分發(fā)渠道開始轉(zhuǎn)向社會化媒體(如新浪微博、微信公眾號、抖音、人人網(wǎng)等)時，消費者開始掌控企業(yè)的品牌而不是企業(yè)自己;這既是挑戰(zhàn)，也是機會;消費者和企業(yè)一樣掌控著企業(yè)品牌的認知度，因此企業(yè)需要通過培養(yǎng)與消費者的關(guān)系，才可以進行品牌宣傳從而幫助企業(yè)將產(chǎn)品銷售給消費者。
為提高企業(yè)品牌對消費者吸引力，有三個基本點，建議融媒體的政企用戶采納或重視：第一點，以提高企業(yè)品牌具有社會化媒體吸引力為目標(biāo)，然后開展?fàn)I銷活動和促銷活動，以此來吸引潛在顧客和現(xiàn)有顧客關(guān)注你的社會化媒體項目。第二點，當(dāng)企業(yè)進行社會化媒體活動時，不要忘記獲得新的顧客、讓現(xiàn)有顧客再次購買、從新顧客和現(xiàn)有顧客處獲得新的推薦這三個目標(biāo)，必須將這三個目標(biāo)置于最重要的位置。第三點，企業(yè)做每件事都要尊重消費者;要坦率，想讓消費者為企業(yè)的品牌宣傳，就給消費者想要的東西，包括信息和產(chǎn)品。
三、如何構(gòu)建社會化媒體的新思維?
社會化媒體更像是電話而不是擴音器，企業(yè)往往把社會化媒體作為擴音器來使用，說明企業(yè)沒有抓住社會化媒體的要領(lǐng)。也就是說，使用社會化媒體就像使用手機，而不是擴音器;手機意味著雙向?qū)υ?，而不是獨白?/p>
各級融媒體還需要提醒政企客戶的是，互聯(lián)網(wǎng)時代有許多社會化媒體可以實現(xiàn)雙向?qū)υ?，不僅是新浪微博、騰訊微博、微信公共號、抖音、快手、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆、天際網(wǎng)、獵聘網(wǎng)等，還有博客、書評和收藏標(biāo)簽、電子郵件新聞通信、便捷工具(網(wǎng)絡(luò)小工具，如APP)、內(nèi)容聚合網(wǎng)站、百科網(wǎng)、投票、大眾外包、留言板和論壇、反饋渠道網(wǎng)站、播客、個人介紹分享網(wǎng)站、虛擬世界、評級和評論等。如果客戶在生活中有運用這些社會化媒體的經(jīng)驗，并愿意將這些經(jīng)驗與同事們分享，就很容易建立起社會化媒體的新思維。
世界500強使用社會化媒體主要有五種模式：第一種是品牌化，如利用騰訊視頻、優(yōu)酷土豆等運作一個一個在線活動，并引起熱烈的反響。第二種是電子商務(wù)，如在新浪微博、騰訊微博上促銷。第三種是分析研究，利用社會化媒體作為分析研究工具。第四種是顧客維護，利用社會化媒體平臺幫助顧客解決服務(wù)問題，如微信群。第五種是潛在顧客開發(fā)，鼓勵潛在顧客下載企業(yè)APP或登錄網(wǎng)站或微信公眾號，從而掌握潛在顧客的聯(lián)系信息，并用其他方式進行銷售。
四、開展社會化媒體運營能解決企業(yè)面臨的諸多問題嗎?
社會化媒體并不是治愈一切的良藥，也不是一個能夠幫企業(yè)解決所有問題的良方，社會化媒體只是企業(yè)一個可行的、長期的營銷工具。說實話，社會化媒體已經(jīng)被過分炒作了，絕對沒有那么神乎其神!只有當(dāng)企業(yè)正確使用社會化媒體時，社會化媒體才能幫助企業(yè)增加收入，提高顧客忠誠度，提升關(guān)注度。
社會化媒體是有生命周期的，既不能忽略其重要性，也要注意其階段性。博客代替了新聞稿發(fā)布欄，微博擠占了博客的空間，微信有搶了微博的風(fēng)頭，現(xiàn)在抖音獨領(lǐng)風(fēng)騷，頭條傲視群雄……。
傳統(tǒng)營銷和社會化媒體營銷都是用戶行為導(dǎo)向，但兩者行為階段或順序上有很大的不同。傳統(tǒng)營銷是先營銷，再建立關(guān)系;社會化媒體營銷是先建立關(guān)系，再營銷。社會化媒體活動背后和整體思想是企業(yè)和企業(yè)的顧客以及潛在顧客之間有一個雙向的交流，然后建立關(guān)系，再才是購買;即交流、關(guān)系發(fā)生在購買之前，因為消費者行為模式強調(diào)的是了解、興趣、渴望和行動(AIDA)。
總之，現(xiàn)在常用的模式是顧客/潛在顧客+社會化媒體渠道+登錄頁面或下載APP+轉(zhuǎn)化+再營銷；因此，建議企業(yè)在建立社會化媒體活動時遵循這一基本模式，以便使企業(yè)可以追蹤結(jié)果、調(diào)整活動并提高投資回報率。其次，企業(yè)可以使用傳統(tǒng)媒體和非傳統(tǒng)媒體促使人們?yōu)g覽企業(yè)的社會化媒體網(wǎng)站或APP;關(guān)注網(wǎng)站或APP的人越多，企業(yè)和這些潛在顧客建立長期關(guān)系的機會就越多;因此，建議企業(yè)通過提供使?jié)撛陬櫩褪芤娴挠杏霉ぞ吆托畔?，培養(yǎng)企業(yè)和潛在顧客之間的關(guān)系，以便通過社會媒體建立更加深厚的忠誠度。最后，了解、興趣、渴望和行動的AIDA模式是消費行為的主要模式，該模式可以告訴企業(yè)人們處于的購買階段;因此，建議企業(yè)為顧客量身定制營銷活動，這樣企業(yè)可以根據(jù)顧客所處的購買周期與潛在顧客有針對性地進行交流。
