| 海爾的非洲故事 |
| 這家中國最大的家電制造商的國際化能力在尼日利亞得到了檢驗：海爾如何在5年內(nèi)雄踞當(dāng)?shù)仄放频谝弧?br> 在非洲，尼日利亞是第一人口大國。大約有1.4億人口、2300多萬個家庭生活在這個緊鄰赤道的國家。高溫蒸發(fā)著大西洋的海水讓這個非洲國家的空氣里也飽含鹽分。事實上，這里給人最不理解的印象是城市糟糕的交通狀況與從未亮過的紅綠燈。據(jù)當(dāng)?shù)厝私榻B：“紅綠燈亮了也沒用，所以干脆不亮。”的確如此，在尼日利亞的街頭，雙向四車道的馬路上每天都會發(fā)生數(shù)個小時的堵車，紅綠燈已經(jīng)發(fā)揮不了絲毫作用，在如此的交通狀況下，紅綠燈不亮或許還能節(jié)省一點電能。 恰恰是因為44攝氏度的高溫、潮濕與糟糕的交通，讓尼日利亞街頭出現(xiàn)這樣的一幕：在每一條馬路上，都會有很多人的肩膀上扛著一大袋子冰鎮(zhèn)礦泉水、冰塊在叫賣。在尼日利亞，街頭賣水、賣冰塊就能維持生計，因此很多家庭就以此作為主要經(jīng)濟來源。 獨有的“國情”讓這個購買力不算強大的國家里的消費者對冰箱、冷柜情有獨衷。因此，這里的消費者在購買冰箱、冷柜時也格外挑剔。他們最喜歡的就是海爾永不生銹的冰箱與100小時不化凍的冷柜。 最受歡迎的外資品牌 尼日利亞消費者對海爾冰箱的喜愛可以從市場結(jié)果上看到：2003年，海爾在當(dāng)?shù)厥袌鲆?5%的市場份額超過歐、亞、美的各冰箱企業(yè)，成為新的冠軍。至今，海爾冰箱已經(jīng)連續(xù)5年穩(wěn)居尼日利亞市場第一名，市場占有率也遞增到29%。更重要的是，尼日利亞消費者寧肯多花15%的錢也要購買海爾冰箱。 事實上，無論是連續(xù)5年第一，還是多花錢也要買海爾冰箱，這只是一個結(jié)果。歸根溯源，其背后還是產(chǎn)品競爭力的第一，更是滿足當(dāng)?shù)匦枨蟮乃俣鹊谝?。海爾冰箱的競爭力就是滿足消費者需求的結(jié)果。尼日利亞由于靠近赤道，紫外線很強，日平均溫度都在33攝氏度以上，最高達到44攝氏度。與此同時，長達9個月的雨季夾雜著帶著腥咸味的空氣直接影響到了當(dāng)?shù)厝说纳睢?a target="_blank">家用電器生銹就是困擾當(dāng)?shù)厝说臒乐?。尼日利亞人為此更需要耐腐蝕的日常用品，以及家電用品。在電器中，海爾全防銹冰箱就為當(dāng)?shù)厝颂峁┝艘环N更省心的生活。 海爾在尼日利亞龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)也為當(dāng)?shù)厝颂峁┝吮憷?a target="_blank">服務(wù)。在當(dāng)?shù)?個大區(qū)、36個省里90%的網(wǎng)點都在銷售海爾冰箱。在尼日利亞市場上沒有類似于在中國以及其它地區(qū)的大連鎖渠道，但分布在各地10至200平方米的“家電小賣部”能夠為當(dāng)?shù)厝颂峁┝烁憷馁徺I與送貨服務(wù)。而在一些10幾平方米的小店里，為利用空間，老板甚至把冰箱擺成兩層來賣。在這些賣場里，50%的冰箱樣機出樣很直觀地告訴進來的顧客：海爾冰箱是這個市場的主流。 如今，海爾冰箱在尼日利亞市場銷售的產(chǎn)品除了本土研發(fā)、制造、銷售的外，還有從中國、泰國、印度等制造基地進口到當(dāng)?shù)劁N售。以全球資源應(yīng)對全球需求已經(jīng)成為海爾冰箱全球化運營的一個標志。 海爾在全球獲認可 事實上，海爾冰箱從第一次走出去就立志成為一個被全球消費者認可的品牌。畢竟，選擇從最艱難的市場進入對任何企業(yè)都是極具挑戰(zhàn)性的課題，但海爾依然決定向德國市場的家電企業(yè)挑戰(zhàn)。結(jié)果，海爾在德國市場勝過當(dāng)?shù)乇淦放啤? 盡管當(dāng)時海爾已經(jīng)通過了德國的安全認證，但客戶依然不接受海爾冰箱。因為那時別說是中國貨，就是日本冰箱也很少能銷售到德國。而海爾冰箱對自己的產(chǎn)品充滿信心，他們提出做一個試驗：把海爾冰箱與德國冰箱擺在一起，都揭掉商標，讓德國客戶自己選。結(jié)果客戶最終選中了海爾冰箱，德國人很誠實，一下子就給了海爾2萬臺冰箱訂單。3年后，這樣的結(jié)果再次上演：在德國的《TEST》雜志一年一度的對德國市場上銷售的進口家電進行抽檢中，海爾冰箱獲得8個“＋”號，是所有受檢的冰箱中名列質(zhì)量第一名！比德國本土冰箱品牌還要好。 此后，海爾在海外不斷為自己贏得聲譽。在北美，美國GE開始模仿海爾法式對開門冰箱，推出了自己的“追隨型”產(chǎn)品；在南亞，海爾法式對開門冰箱在印度市場售價高達14.5萬盧比(折合人民幣2.75萬元)，成為當(dāng)?shù)厥袌龅淖罡叨说漠a(chǎn)品；在歐洲，海爾法式對開門冰箱被當(dāng)?shù)刂B鎖渠道主推…… 所有一切均表明，海爾選擇與高手過招的市場策略已經(jīng)進入收獲期，它以獨有的“中國式挑戰(zhàn)”成為全球高端冰箱市場的領(lǐng)導(dǎo)者。 正如美國《商業(yè)周刊》發(fā)布的權(quán)威調(diào)查所說的那樣：海爾作為家電領(lǐng)域惟一入選者，在全球范圍內(nèi)“已經(jīng)獲得了相當(dāng)?shù)恼J可”。事實的確如此，海爾冰箱已經(jīng)在海外行走了18年，產(chǎn)品遍布全球160多個國家和地區(qū)，有超過5200萬個家庭，大約2.6億消費者已經(jīng)成為海爾冰箱的用戶。正因為有這樣一個群體對海爾冰箱的消費，最終使海爾及旗下冰箱等產(chǎn)品在全球“獲得了相當(dāng)?shù)恼J可”。 |
