80后、90后的你們還記得德爾惠嗎？
周杰倫的當(dāng)紅偶像代言、CCTV-5的強(qiáng)大廣告攻勢，還有那句“德爾惠，on my way”的廣告詞依然余音繞梁，這些元素是否能喚起曾經(jīng)大家對這個運(yùn)動品牌的青春記憶？
然而，時過境遷，物是人非事事休。創(chuàng)始人病故、折戟IPO、遭遇關(guān)店潮，元?dú)獯髠牡聽柣菰?017年將德爾惠品牌授權(quán)給了凱天體育用品有限公司。
根據(jù)最新的消息，德爾惠公司欠債共計6.36億元，包括德爾惠廠房及土地以及倉庫均抵押，而公司目前也已經(jīng)停業(yè)。
起高樓
這一切還要從體育服裝行業(yè)的現(xiàn)象級產(chǎn)業(yè)集群“晉江系”開始說起。
晉江市，是中國福建省下轄縣級市，由泉州地級市代管。是閩南金三角的核心，與臺灣一水之隔。
其實(shí)早在1985年，《人民日報》爆出震驚全國的晉江假藥案，但更多晉江人依靠東南沿海這一地理優(yōu)勢，在陳埭鎮(zhèn)形成一個兜售港貨的集市，制造業(yè)的火苗在那時被點(diǎn)燃。
制作門檻低、需求量巨大的旅游鞋成為晉江人瞄準(zhǔn)的下一個目標(biāo)。
晉江更是趕上了好時代。1986年，著名社會學(xué)家費(fèi)孝通提出了“晉江模式”——一種“以市場調(diào)節(jié)為主，以外向型經(jīng)濟(jì)為主，以股份合作制為主，多種經(jīng)濟(jì)成份共同發(fā)展”的全新縣域經(jīng)濟(jì)模式。這意味著在晉江產(chǎn)生的新經(jīng)濟(jì)模式得到官方認(rèn)可。
那段時期，耐克在晉江陳埭鎮(zhèn)設(shè)立了為其做來料加工的鞋廠。很多現(xiàn)在的鞋廠老板當(dāng)時都在耐克工廠里打工，而當(dāng)耐克將工廠搬出陳埭鎮(zhèn)后，一批制鞋技術(shù)工人則留下來，隨后鞋企在晉江遍地開花。
最初這些鞋廠統(tǒng)一走的是OEM的路線，也就是代工生產(chǎn)。依托僑鄉(xiāng)的優(yōu)勢，這些企業(yè)源源不斷地獲得來自世界各地的訂單，這也成了許多知名品牌完成原始積累的唯一途徑，當(dāng)時給國外加工一雙鞋能賺10元到15元。
1990年代稱得上中國體育品牌商標(biāo)意識集體萌芽的年代。
轉(zhuǎn)折也發(fā)生在這個時期，一大批代工企業(yè)成功地由OEM商轉(zhuǎn)型為自主品牌企業(yè)。體操王子李寧在1989年開起先河，他在廣東成立同名品牌，并注冊了中英文的李寧商標(biāo)。隨后十多年里，李寧在中國體育用品市場一騎絕塵，一直是晉江體育用品羨慕、崇拜甚至模仿的對象。
30多年過去，晉江從福建東南沿海的小漁村蛻變?yōu)椤爸袊肌?，誕生了上百個體育用品品牌。2016年，晉江體育制造業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到1472.33億元，占全部工業(yè)產(chǎn)值34.07%。
憑借“體育明星+廣告轟炸”的方式，“晉江系”從2000年就開始了轟轟烈烈的“造牌”運(yùn)動，安踏、361度、德爾惠、喜得龍、金萊克...個個都是紅極一時的大品牌。
那時候大部分晉江的運(yùn)動品牌模仿了這一“造牌”方式，紛紛聘請明星代言、贊助重大體育賽事、砸重金在央視投放廣告，CCTV5因此被戲稱為“晉江頻道”。
德爾惠是這些運(yùn)動品牌的佼佼者。1990年，創(chuàng)始人丁明亮在晉江注冊了第一個德爾惠商標(biāo)，當(dāng)然，它日后的對手——安踏也在那一年橫空出世。
宴賓客
德爾惠之所以能從眾多運(yùn)動品牌中脫穎而出，很重要的一個原因得益于它是當(dāng)時第一個引進(jìn)外援做品牌的。
丁明亮在2000年從李寧挖來了策劃專家何苦。2002年，在何苦的積極倡導(dǎo)下，德爾惠請來吳挺全團(tuán)隊(duì)，并在晉江成立了第一個研發(fā)中心。當(dāng)年，德爾惠的銷售總額突破3.5億元。
此前，德爾惠的代言人是剛剛當(dāng)選中國足球先生的宿茂臻，但市場反應(yīng)不溫不火。作為德爾惠品牌副總裁兼總裁特別助理，初來乍到的何苦決定換一種思路，花了100多萬元請來吳奇隆作代言人，并把廣告投放的陣地從CCTV-5擴(kuò)大到湖南衛(wèi)視等地方臺娛樂節(jié)目。
從此，德爾惠走上了休閑體育的路線，這在當(dāng)時獨(dú)樹一幟。
產(chǎn)品提升后，何苦決定再請個更大咖的“賓客”，于是他們看上了青少年的當(dāng)紅偶像：周杰倫。
但看上周杰倫的卻不止德爾惠，安踏也勢在必得。
懶熊體育報道稱，安踏和德爾惠在上海開始了“周杰倫爭奪戰(zhàn)”。雙方輪番上陣和周杰倫團(tuán)隊(duì)單獨(dú)洽談，價格也一路交替上漲。
何苦和丁明亮定下了談判口徑——承認(rèn)德爾惠與安踏之間的差距，但有信心和周杰倫一起成長。這樣的“低姿態(tài)”贏得了周杰倫的心，德爾惠成為了大陸地區(qū)第一個聘請周杰倫代言的公司。
從2003年起，周杰倫代言的德爾惠連續(xù)兩年銷售增長超過50%，其產(chǎn)銷及品牌知名度更是達(dá)到一個空前的高峰期。福建著名商標(biāo)、國家免檢產(chǎn)品、中國馳名商標(biāo)、中國名牌產(chǎn)品等榮譽(yù)紛至沓來。
此后，在娛樂營銷上嘗到甜頭的丁明亮乘勢追擊，和周杰倫的合作進(jìn)一步加深，既放手讓他親自做導(dǎo)演拍本品牌廣告，又全力支持他主演的《大灌籃》的拍攝。堅(jiān)持走娛樂休閑路線，使德爾惠成為晉江運(yùn)動品牌差異化突圍的成功典型。
但過度依賴周杰倫同時也給德爾惠帶來了問題。
何苦在接受采訪時表示，“有人就質(zhì)問我：你德爾惠除了周杰倫，還有什么？似乎德爾惠的文化底蘊(yùn)比鞋底兒還薄！”
除了文化底蘊(yùn)，代理商的流失成了德爾惠高歌猛進(jìn)的最大隱患。
德爾惠銷售部門曾于2005年向丁明亮提出“小店變大店”，鼓勵客戶在省會及主要城市開旗艦店，在產(chǎn)品中加入更多服裝。
時任德爾惠副總裁 何苦
但由于總部要給予旗艦店貨架、燈具、裝修方面的支持，開銷增大，最終被丁明亮駁回了。他認(rèn)為這筆投入應(yīng)該由代理商支付，而非總部承擔(dān)。這樣的結(jié)果是，德爾惠錯失了一次跑馬圈地的機(jī)會。
當(dāng)然，這還不是最致命的，德爾惠一步步走向沒落要?dú)w咎于百轉(zhuǎn)千回的上市之路。
樓塌了
老一輩晉江企業(yè)家愛面子，覺得上市在某種程度上是有些“丟人”的，畢竟借助外力意味著自身實(shí)力不夠，資金不足。
但他們也同樣對李寧率先進(jìn)入資本市場、迅速確立霸主地位而感到眼紅。
在李寧成功的刺激下，德爾惠也開啟了上市計劃。然而這一次，德爾惠卻沒能“贏”過安踏。2007年，永不止步的安踏成為晉江體育用品上市第一股。
2017年，是安踏體育上市10周年
屋漏偏逢連夜雨，就在那一年，計劃在港股上市的德爾惠卻發(fā)生財務(wù)作假的丑聞。隨即而來的便是漫天的負(fù)面報道和口誅筆伐的輿論壓力。德爾惠找不到辦法澄清自己，財務(wù)總監(jiān)頻頻現(xiàn)身也無濟(jì)于事。無奈之下，丁明亮和何苦趕往香港，終止了IPO進(jìn)程。
代理商借此向德爾惠施壓，不少親友也開始和丁明亮劃清界限。最大的沖擊來自討要貸款的各家銀行。為了抓緊還貸，德爾惠在全國舉行了大力度促銷。但也是因?yàn)榇黉N拉下了價格，使消費(fèi)者忠誠度與品牌美譽(yù)度也受到了不小打擊。更重要的是，德爾惠錯過了2007年的上市良機(jī)，只得一拖再拖。
2011年，逐漸從上市未果緩過氣來的德爾惠，年訂貨高達(dá)35億元，并開始籌劃A股上市。但也是這一年，德爾惠再次遭遇重大打擊，當(dāng)年6月28日，創(chuàng)始人丁明亮經(jīng)過一年多與癌癥的抗?fàn)幒髸x江辭世。德爾惠痛失主心骨。
2013年，德爾惠與周杰倫簽訂的10年代言協(xié)議結(jié)束。雖然2013年10月，何苦曾在個人微博表示“與周杰倫開始第十一年合作”，但之后就沒有發(fā)現(xiàn)相關(guān)的消息，德爾惠官方微博與周杰倫相關(guān)的宣傳活動也定格在2014年12月。
請?jiān)偌t的明星也不能一勞永逸，請了大明星代言但最終卻走向沒落甚至死亡的案例數(shù)不勝數(shù)。
其實(shí)，這大部分都不是明星的問題，歸根結(jié)底還是企業(yè)未能清楚自己的定位。一時跟風(fēng)花重金聘請大明星或許帶來短暫的銷量攀升，但由于企業(yè)最終未能調(diào)整制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，最終在曇花一現(xiàn)之后消失在公眾的視野。
2017年年末，《福建日報》資產(chǎn)處置廣告揭示了德爾惠最終的“結(jié)局”：德爾惠（中國）有限公司和德爾惠股份有限公司欠債共計6.36億元，包括德爾惠廠房及土地以及倉庫均抵押，而公司目前也已經(jīng)停業(yè)。
德爾惠的命運(yùn)令人扼腕唏噓。實(shí)際上，這也是整個晉江系幻滅宿命的一個縮影。
金萊克現(xiàn)在一年只會開兩次訂貨會，今年3月的秋冬訂貨會總共來了幾百個經(jīng)銷商。而5年前，訂貨會一年四次，每次都要迎接好幾千人。
曾經(jīng)年銷售額超過30億的喜得龍更是在去年正式宣布破產(chǎn)。
除此之外，李寧、匹克、361度、中國動向等運(yùn)動品牌也紛紛宣布關(guān)店。關(guān)店潮成為國內(nèi)體育運(yùn)動品牌行業(yè)難以擺脫的趨勢。
表面上看，國內(nèi)鞋服行業(yè)普遍的寒冬是死于銷售不暢、資金鏈斷裂而陷入困境。但歸根結(jié)底，總是離不開自身定位不清、因循守舊、錯過發(fā)展機(jī)遇、盲目擴(kuò)張等癥結(jié)。
希望這些敗局能給更多的創(chuàng)業(yè)者一定的反思吧。
番外篇
最后說一則近期的軼聞。同樣與某個晉江系品牌有關(guān)。
最近，在杭州蕭山，一位阿里巴巴的高級研發(fā)工程師因?yàn)樵谙嘤H時穿了一雙特步牌運(yùn)動鞋，遭女方拒絕了：“27歲的男生穿特步鞋約會不合適；那是小學(xué)生初中生穿的吧，我喜歡精致一點(diǎn)的男生?！?/strong>
截圖一出，引起了廣大網(wǎng)友的熱心討論。很多人覺得女孩回復(fù)沒有問題，品味不一樣本來就不適合在一起，畢竟還有這樣的：
喜歡的理由都是一致的，不喜歡的理由各有各的不同。
說笑歸說笑，更多的人覺得這只是女孩拒絕的一個溫柔借口。邦哥倒是覺得，在這次事件中，女生表現(xiàn)出足夠的風(fēng)度和禮儀，并且還退還了飯錢，絕對是個明理獨(dú)立的女生。
再回到該事件的核心主角——特步鞋上，不管本事件男女主人公的立場孰是孰非，似乎避免不了特步的尷尬境遇。特步官微也在輿論發(fā)酵后幽默地回應(yīng)了一波：
可以看出特步真是灰常委屈了。
然而，以晉江系為代表的中國運(yùn)動品牌在新時代的時尚浪潮受到嫌棄也不是個例了。要想謀求發(fā)展和突破，還得從自身找原因。
事實(shí)上，目前國內(nèi)品牌面臨的最大問題還有設(shè)計研發(fā)能力的不足。對比大品牌在運(yùn)動科技研發(fā)領(lǐng)域的投入和技術(shù)創(chuàng)新，國內(nèi)品牌往往顯得比較薄弱。
對于國內(nèi)品牌而言，未來蛋糕的繼續(xù)做大，并不一定意味著能夠繼續(xù)分到更多甜頭。經(jīng)濟(jì)學(xué)人報告認(rèn)為，到2020年，中國運(yùn)動服裝市場將從目前的外資和本土品牌平分天下，轉(zhuǎn)變?yōu)橥鈬\(yùn)動服裝公司占據(jù)市場龍頭的局面，尤其是在高端市場。
因?yàn)槟贻p人是運(yùn)動品牌的主要消費(fèi)人群，他們的偏好直接影響了企業(yè)的未來。但艾瑞咨詢發(fā)布的2016年《90后VS80后時尚品牌偏好研究報告》顯示，阿迪達(dá)斯和耐克都是80后和90后最偏愛的運(yùn)動品牌。
來源：艾瑞咨詢《90后VS80后時尚品牌偏好研究報告》
